HTML5廣告：繁榮中的不足與應對

黃萍萍

HTML5是一系列制作網頁互動效果的技術集合，是目前唯一通用于PC、Mac、iPhone、iPad、Windows Phone、Android等主流平臺的跨平臺語言。HTML5技術引起人們的關注和重視始于2014年一個叫“圍住神經貓”的微信小游戲，之后“在柯少中找房祖名”“一個都不能死”等HTML5小游戲在微信朋友圈中大面積地受到轉發。依托微信朋友圈和公眾號平臺，HTML5技術成為移動營銷的一個新熱點應用，大量的HTML5廣告涌現。

傳統的移動廣告多是硬廣投放，開屏廣告或插屏廣告；軟性投放如微信公眾號文章等。HTML5廣告以新穎的表現形式和強互動性，吸引更多用戶關注參與，進而進行價值轉化。不僅是互聯網公司，越來越多的傳統企業也介入了HTML5廣告。

一、HTML5廣告存在的問題

（一）數量激增，同質化嚴重

HTML5廣告的優勢和效果被發現，大量的HTML5廣告出現，同質化嚴重，抄襲成功案例，盲目模仿，只是在顏色、構圖、音樂、品牌標識或者其他細節上進行變動，而不改變廣告的核心創意和核心表現方式。比如最早的幻燈片式廣告，由于制作容易，時效性強，廣告主紛紛采用這種制作簡單的HTML5廣告，網上甚至出現專門的簡易HTML5制作軟件，其中的模版便是同質化的體現之一。

（二）競爭激烈，打開率降低

HTML5廣告成本低，時效性強，互動簡單，憑借其趣味性和創意性很容易獲得點擊率和轉發率，因此，廣告主對HTML5廣告的期望值越來越高，制作了更多的HTML5廣告。HTML5廣告市場競爭越來越激烈，競爭手法卻高低不平，最明顯的是，廣告主為了快速推出一個新的HTML5廣告，使用線上現成免費模版，這就導致了HTML5廣告的同質性和單調性。

受眾不斷經歷同質化的HTML5廣告會產生厭煩心理，這將會影響到受眾的HTML5廣告打開行為，在多次的這種體驗之后，受眾會對HTML5廣告類型產生負面印象，這對于HTML5廣告市場的發展不利。

（三）短期行為，資源浪費

HTML5廣告最大的優勢是成本相對低和時效性強。大部分廣告主制作HTML5廣告只是作為一個短期營銷行為，等到品牌宣傳期過后，或者熱點過后，HTML5就被拋棄。

但不管成本如何低，制作一個HTML5都需要花費一定的人力物力財力，在一個階段使用過后被拋棄，無疑是一種資源浪費。有的HTML5廣告是適應大型的營銷周期而產生的，廣告花費的成本和精力較多，設置精巧，圖文優美，在這種情況下，廣告主多少會考慮HTML5的持續信息更新問題，但在一段時間過后，信息更新逐漸減少甚至停止，也是一種資源浪費。

（四）需要一定的帶寬和流量支持

加載HTML5廣告頁面需要一定的時間，時間過長就會面臨受眾放棄的危機，不被受眾接觸到的內容是無效的。此外，這也限制到HTML5廣告做大量數據的交互行為。所以HTML5廣告的到達率很大程度依賴于帶寬和流量的支持。目前國內帶寬的穩定性和流量與國外相距仍然較大，以韓國為例，基本上能實現隨時隨地便捷快速上網的需求。

二、HTML5廣告推廣策略

（一）減少抄襲，提高原創性

1.重視知識產權保護

同質化的根源之一是知識產權保護力度不夠，需要政府、媒體、廣告主、廣告行業、受眾等多方面共同努力完善制度。政府加強對知識產權的重視程度和保護程度，相關行業增強對知識產權保護的宣傳。

廣告業一昧地相互抄襲，缺乏創造性和改造性，最終傷害到的是整個行業，使人們對HTML5廣告失去興趣和信心，它不再作為一種有效的廣告信息傳播方式。因此，盡管知識產權保護還在路上，廣告行業也不能放任同質化之風橫行下去，廣告主應該有高度的職業素養，減少抄襲現象，增加原創性，對于優秀的廣告案例，學習它的策劃方式、管理方式、核心理念等，并在這一基礎上融合創造性元素，滿足目標受眾的需求。

2.注重劇情性和場景性

以劇情性、故事性的敘述方式制作廣告內容，容易與受眾產生共鳴。故事性的敘述方式是將品牌的特點、內涵融于一定的情節當中，通過敘述過程來達成既定的效果。對于非品牌或產品的忠實客戶而言，品牌和產品對于他們是陌生或者不感興趣的，通過故事性的敘述方式能使這些潛在受眾減少抵抗感，并在類似電影腳本的劇情性敘述下感知品牌內涵，從而提高對品牌的認知、印象。良好的認知和態度也許不會立即轉化為購買行動，帶來經濟效益，但能維持品牌在忠實客戶心中的形象，強化他們的忠誠度，并且收攏潛在客戶，在他們心中建立起一個鮮明良好的品牌形象。這種良性態度是十分寶貴的，因為在品牌的下一波促銷攻勢下，或者當潛在客戶產生相應需求時，他們會立即在腦中搜索能滿足其需求的良好品牌，并轉化為購買行動。

除了以故事性方式進行敘述以外，還可以利用場景性引起受眾的共鳴。場景指的是人們的日常生活場景，包括上學、上班、旅游、搭乘公交地鐵、吃飯、接聽電話、運動等等。將HTML5廣告的內容與生活場景相結合，能增加受眾的熟悉感和接受度，人們總是更愿意接收熟悉的信息。此外，將廣告內容與生活場景相結合，能引起人們在這些類似生活場景下的情感共鳴，從而將廣告訴求傳遞到受眾心中。

3.注重功能性

功能性指的是HTML5廣告不僅能傳遞品牌信息，促使受眾認知態度行為上的轉變，并且其本身也具有一定的功能，能滿足受眾的硬需求。硬需求指的是與人們日常生活密切相關的需求，包括吃穿住行。以百度北京地鐵計價器為例，這是一款應當時社會需求而產生的功能性HTML5廣告，目標很明確，即滿足人們對地鐵復雜計價方式的需求，這一HTML5的流行不是依靠于其創意新穎或者人文關懷，而是依靠其能給予受眾實實在在的服務和滿足。在當下HTML5廣告日趨同質化、競爭愈加激烈之時，HTML5廣告可以適當在其中添加一定的硬功能滿足受眾某一具體需求，這在受眾審美疲勞的當下，更能凸顯其實用性和價值型，從而延長HTML5廣告的生命周期。

4.融入社交性，增強用戶分享

以貴人鳥的《奔跑吧兄弟》HTML5廣告為例，這是一款雙屏互動的HTML5廣告，其中的任務設置需要兩個以上用戶合作才能完成。這種強社交性的HTML5廣告與一人一機的HTML5廣告相比，更容易產生分享和轉發量。兩個人的轉發量和分享量在數量上就大大超過一人一機的HTML5廣告，這有利于擴大HTML5廣告的傳播范圍和影響力。社交性能夠帶動使用量，相比一人接收信息，兩人共同使用并在社交媒體上發布分享信息更能吸引其他人的參與，人們總是更愿意加入那些大多數人所進行的活動。

（二）充分利用所有的推廣渠道

1.針對不同用戶群體制作不同轉發文案

轉發文案不能僅僅為了轉發量而刻意迎合特定群體的興趣愛好，文案應以HTML5廣告為基點，將其內涵和特點與轉發用戶的特點相結合，再引起注意力和共鳴。如果某個群體并非廣告目標受眾，也與廣告內涵和基調不符，則不必要為了擴大受眾覆蓋面而去打擾，否則不僅不能產生效果還可能帶來負面印象。

2.微信微博“大號”轉發

“大號”指擁有大量粉絲數量或者好友數量的社交媒介賬號。利用微博、微信等社交媒介上的大號進行轉發，可能比品牌花費精力所做的一系列推廣活動的說服效果更強。

微信大號，不像微博具有加V認證，并且較難搜索。但微信大號承載著微信這個社交媒體的優勢，那就是相對隱秘性、封閉性、親密性和強關系性。一個微信大號所擁有的好友可以達到上千個，他在微信朋友圈分享的信息能在同一時間段內達到較為可觀的覆蓋面。微信的優勢或許不在于傳播范圍廣泛，而在于傳播效果好。微信大號的傳播范圍或許不如微博大號擁有十幾萬受眾，但其擁有的有效受眾的行動力比微博受眾的行動力更強，因為微信用戶之間的強關系性，人與人之間的關系是比較親密的，并且容易接受好友推薦的內容，因此，微信大號以適當的文案進行HTML5廣告的推廣，其傳播效果是十分明顯的。

利用微博大號也是有效的推廣方式之一。微博大號包攬各行各業，包括行業專家、明星公眾人物、草根大號等等，有的微博大號關注人數達到了幾百萬，其發布的一條微博比某些品牌花費精力所做的宣傳觸及受眾更廣泛。此外，應注意博主與品牌的聯系性，如果博主發布內容或者博主的特質與品牌關聯不大，不應選擇這樣的微博大號進行轉發，因為其粉絲特點與品牌目標受眾的特點并不重合，即使得到了廣泛的傳播率和轉發率，也很難形成有效購買力或行動力。

（三）減少資源浪費，增強可持續發展

前面說到，有許多廣告主僅僅將HTML5廣告作為短期營銷階段內的產物，在營銷階段結束后，HTML5廣告就會遭到放棄。

這對于許多花費了一定的人力物力財力而制作出來的環節設置精巧、畫面細致的HTML5廣告而言是一種資源浪費。品牌完全可以在營銷活動結束后，轉變HTML5的角色使之作為一個日常維護品牌的平臺。只需要保持HTML5原本的特色，并定期持續更新相關信息內容即可。這樣的HTML5不僅能在日常積累使用和關注人數，還能與品牌其他營銷活動相配合，宣傳最新產品信息和活動信息，利用其已積累的受眾和口碑，為品牌的宣傳發展添力。

（四）盡量避免帶寬和流量的限制

帶寬和流量問題不是一朝一夕能夠解決，目前受此影響最大的是視頻內容，但并不是說只要采用視頻內容，廣告就會面臨失效的可能，視頻仍然是重要的富媒體體驗內容之一，也承載著重要的內容呈現功能。基于此，廣告主可以視地點不同而選擇不同的HTML5內容表現形式，比如在一線城市這種網絡覆蓋范圍較大的地方采用視頻，而在二三線城市等網絡覆蓋面積不全面、網速較慢的地方采用圖文并茂的形式。