科技類教材微信營銷之探索

張中興

在“互聯網+”發展形勢下，我國出版業正經歷著前所未有的變革，出版業面臨巨大的改革和沖擊，高校教材出版受此影響更加嚴重，加上學生不訂購教材、教材購買渠道多樣化等原因，教材出版尤其受到巨大沖擊。在這種情況下，趨勢和環境倒逼回來，教材編輯不得不探索改變教材出版營銷的途徑，仔細思考如何把營銷思維貫穿于教材出版始終，如何引入新形態的營銷工具為教材出版所用。

高校教材作為科技出版的一塊，歷來走的就是“高冷”路線，幾乎很少進行宣傳和營銷，最常見和傳統的營銷方式就是郵寄書目、書展和贈書等幾類營銷活動，實體圖書贈書寄送的成本高，空間上傳播程度受限制，信息不通暢、充分引起讀者興趣很難，更難吸引燃爆讀者關注的點。做教材出版工作的人都知道：一本教材發行的好不好，除了教材本身的品質外，歸根結底最重要的一條就是信息送達，把圖書信息送達到有需要讀者的手中。

以前沒有信息化手段，教材營銷只能靠人力背著書走學校巡展笨干，到了微信、微博等數字化時代，營銷工作就不同了，信息按鍵一按，立馬能夠傳播出去，成本低廉還能保證消息送達的準確度。因此，微信巨大的潛能也引起了出版機構的重視，幾年前就開始被書業同行使用到圖書出版營銷中，尤其是暢銷書的營銷。現在，我們在微信公眾號平臺上進行“出版社”一詞的搜索，搜索結果顯示，數以百計的出版社開設了官方微信公眾號平臺，還有大量的以圖書品牌軟營銷為目的的公眾號。

毋庸置疑，微信對人們的社交方式產生巨大的影響，微信用戶的快速增長是信息傳播肥沃的土壤，通過微信產生了銷售額數以億計的微商，一種新的營銷方式——微信營銷正在快速發展，微信營銷也成了當今最普及、最快捷、最精準的商業營銷模式之一，微信營銷給圖書的營銷帶來新的藍海。如何把微信營銷應用到科技類教材出版中去，如何在微信營銷中為教材營銷掙得一席之地呢？這是我們教材編輯需要仔細考慮的問題。下面筆者就結合自己在平時的教材出版營銷工作中的經驗，來談一談教材編輯微信營銷的一些探索。

一、圖書策劃過程中考慮教材是否可以進行微信營銷

對于高校教材來說，編輯在策劃教材的過程中除了考慮圖書的市場需求和發行潛力外，要隨時隨地考慮到讀者對象的需求，找準教材的特點和賣點，有特點和讀者需求明顯的教材在微信營銷上會比較有優勢，能夠挖掘出教材的賣點，把教材信息送達到對它感興趣的讀者手中。這個過程中，考慮一本書是否適合微信營銷十分重要，也就是說，教材編輯微信營銷第一步是選擇適合微信營銷的教材，圖書選準確了，事倍功半。

從筆者教材出版營銷工作的個人經驗而言，比較適合選做微信營銷的圖書有以下幾類：

（1）輔助學生學習提高公共課成績的教材輔導書類（如《高等數學學習手冊》，徐小湛）；

（2）提高考試成績的考研輔導類[如《高等代數典型問題與方法（第二版）》，李志慧]；

（3）各個專業學生必修的專業課教材（如黃云清《數值計算方法》）；

（4）熱點專業的稀缺專業課教材，如金融數學類教材（如張寄洲《金融數學》，楊虎《金融大數據統計方法與實證》）；

（5）新興專業、交叉專業的專業課教材，如機器人專業的教材；

（6）知名專家教授親手打造的教材[如席南華院士《基礎代數（第一卷）》《基礎代數（第二卷）》]。

二、圖書審稿過程中注意用心尋找能做營銷的“亮點”

一本教材從稿件到成書要經過復雜的生產過程，要經過嚴格的“三審、三校、核紅、質檢”程序嚴把圖書質量關，編輯在拿到一本書稿伊始，就要進行審稿工作，審讀稿件質量是否合格，包括審讀語言是否流暢、框架是否合理、是否符合科學性、確定編輯加工重難點和注意事項等。

在這個過程中，除了對書稿整體把握外，也要對書稿的封面設計、版式設計、字體字號等都有提前的考慮，為更好把握圖書特點、更好地寫作微信營銷軟文，編輯要帶著一顆發現美好的心去通讀稿件，時刻追尋著圖書的亮點，書稿中哪一處寫得很有趣，哪一處可以適合選作微信軟文，哪一些圖片適合放在營銷文章中提升閱讀效果，整體把握書稿的亮點和特點，做到心中有數，為微信營銷做素材準備和營銷“亮點”準備。

筆者在審讀崔國忠教授《數學分析》書稿的時候，發現了崔教授書稿寫作的一個亮點——用HPM理論的觀點滲入數學分析課程（筆者注：HPM指的是數學史與數學教育）。筆者從學習到工作時間也有十幾年，很少發現有用HPM理論觀點講述數學分析課程的圖書，換句話說，我們學習的數學分析知識點的順序并不是當時發現微積分時候的順序，這個發現知識的過程跟學習的實際過程是相矛盾的，而利用HPM理論就很好地解決這個認知過程，使初學者對數學分析學習更容易上手。這本書寫作語言也很流暢，為數學分析的初學者提供了很好的參考。用HPM理論的觀點滲入數學分析課程就是本書的一個亮點，這可以作為微信營銷的著手點，把書的特點介紹出來，讓讀者了解這本書，把好書推薦給需要學習的人。

三、編輯加工中加強編作溝通，精準營銷群體，準備“軟文”

一直都在強調編輯和作者之間的關系，確實，編輯和作者之間的關系有一點像明星與經紀人，都是一個臺前一個幕后、一個人為另一個人服務的關系，好的編輯就如好的經紀人，絕對能“捧紅”作者，給作者的作品增色。

雖然說編輯是幕后英雄是為作者提供出版服務的，可是服務不是以產品本身為唯一紐帶，編輯和作者良好的關系、為同一本書而共同努力的感情也很重要，在編輯工作的過程中要加強編輯和作者之間的溝通，最好能夠和作者成為朋友。編輯只有了解了作者這個人，才能更了解這本書，能更好地融入作者的圈子，找準作者所處學術或者教研圈子，找準營銷群體，知道作者想表達什么，知道目標群體需要什么，和作者一起有針對性地打造圖書營銷的軟文，更好地為圖書宣傳做準備。

四、文章多“彈”備用，預熱宣傳，找準天時地利，精確營銷

使用微信對一本書進行營銷，不是寫一篇文章發出去就效果超好、萬事大吉的，必須多方面挖掘出圖書的特點，挖掘作者的人格魅力，圍繞作者、圖書、專業、教改熱點等寫出一系列的文章，隔一周發一次，為圖書營銷形成一個態勢，形成一個信息浪濤，讓讀者沐浴在這一波信息之中，適應并且喜歡上編輯在公眾號上輸出的這些信息，形成讀者對出版社教材品牌的客觀認識。

除了圍繞教材本身寫作文章外，也可以將出版社舉辦的書展、學術會議、作者訪談的照片、視頻、音頻等資料整理出來，圖文音色并茂，形成“一本書出版背后的故事”，在微信里向讀者展示本書編前編后的相關情況，讓讀者們與圖書創造近距離的接觸，讓讀者在沒參加會議現場的情況下體會到會場的情況，了解新書發布的細節。

對一本書進行微信宣傳的時候，盡量注意挑選一些有趣的圖書內容和讀者分享，盡量把文章做“軟”。相對于進行直白無趣的硬推，將書中一些有趣的主題內化成“軟文”更符合讀者的需求。比如，北京寒冷天氣降臨之際，針對《生活中的物理學》做一篇科普文章《為什么冬天刮風的日子，你會覺得格外寒冷？》，以幽默的語言解讀物理知識；也可以迎合當時熱點“蹭熱度”，蹭大家耳熟能詳的廣告語，如筆者同事寫作的科普文章《你以為的天文學真的是你以為的天文學嗎？》題目就借鑒了購物網站廣告語。在微信教材營銷的過程中，編輯要大開腦洞，寫出好的微信文章，一定要為它配上一個好題目，讓讀者看到題目就有興趣點進去，進了門，才能夠閱讀并接受文章中傳達的信息，產生興趣、產生購買欲。

微信教材營銷時除了文章寫作注意事項以外，找準文章發布的“點”，即找準天時地利很重要。一說文章推送的時間，要選擇大家有閑時間比較集中的時候，比如晚飯前后（下午6點鐘左右）大家都下班了，有比較輕松休閑的時間，這個時間推送信息比較容易被看到，符合微信用戶認知和使用習慣，大家可以在下班時間乘坐地鐵和公交車時關注。文章發布的時機也要用心選擇，比如可以選擇在學術會議舉辦之前，這樣參會目標人群比較集中，能夠瞬間引爆微信，筆者宣傳韓茂安教授《常微分方程基本問題與注釋》時，推送《數學的翻轉課堂原來可以這么做》一文，就抓住全國動力系統會議開幕的時機，在會議開始前和同事一起加班加點趕出文章，精準定位目標讀者，發到朋友圈和動力系統會議的微信群，引發讀者的興趣，取得很好的宣傳效果，期間也利用二維碼“掃一掃”的形式，讓讀者了解圖書的購買渠道、進行書評活動，把作者信息引流到出版社電子商務平臺，實現教材訂單。

五、營銷實時反饋，精心設置營銷活動，注意引流和讀者反饋

微信營銷文章發出去之后，一場信息服務才剛剛開始。也就是說，不是文章發出去營銷編輯的工作就完結了，對于微信營銷編輯來說，這開始了一個新的征程。在微信文章傳播的過程中，編輯要用心總結、用心觀察，要仔細思考把文章發到哪里效果比較好，怎么帶評價轉發才能吸引點擊閱讀，如何才能增加文章的吸引力，讓讀者們喜歡并且心甘情愿做個“粉絲”轉發。

在微信營銷文章傳播的過程中，想增加轉發率的話，也要精心設置營銷活動，注意總結反饋信息，比如給一本教材預熱，針對封面的裝幀設計方案進行投票和留言，選擇幸運的10名讀者贈書，也要及時給留言讀者回復，回復讀者留言時微信編輯要注意語言風格，活潑緊張張弛有度，注意信息的有效溝通。獲得贈書的讀者及時通知，及時給郵寄贈書，做好通知和確認等后續服務工作。對希望購買圖書的讀者也要設置清晰的購買引導，引流到官方旗艦店，幫助讀者迅速買到心儀的圖書，提醒網站銷售同事關注發書開票等銷售服務，隨時關注營銷圖書的庫存，進行備貨。

六、在微信教材營銷中需要注意的其他細節

在微信教材營銷的過程中，還有一些其他細節需要注意，比如文章推送注意時間的固定性，隨時隨地想著可能提升營銷效率的細節。微信公眾號和機構一樣需要形成自己“性格”，通過微信公眾號聯系培養與用戶之間的感情，快速實現有效閱讀和溝通，實現出版機構的期望。

七、結語

在創新和科技引領的“互聯網+”時代，出版機構應該把握時代發展的脈搏，抓住新媒體的紅利期，策劃編輯要利用微信這個社交媒體的優勢進行科技類教材營銷活動，促進科技類教材的銷售，提升企業的影響力和品牌影響力。

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