暢銷書理論與實踐研究

王菁虹

不論世界如何互聯，不論信息高速公路如何發達，不論這世界如何智慧，不論微信小段子如何多如牛毛，不論QQ用戶多少多少，不論中國移動、中國電信、中國聯通如何覆蓋，有一個東西不能少，暢銷書，有精神內涵或有實用價值，等等，即有生命力的圖書。它需要高端的作者和高端的出版人，這個高端是廣義的，不是理論的高端，更不是權利的高端，而是站得高、看得遠、事情做得細，看得見眾生需求的高端。

所以，做紙質圖書的，要站得住，要穩得住。信息高速公路等都只是知識的傳播模式，不是高端知識、人們必需知識的生產模式。這些傳播模式，這些人與人之間的溝通模式，提高了知識的傳播效率，對紙質圖書質量乃至暢銷書提出了更高的要求。

用人民日報副總編輯梁衡的話說，圖書是給那些睿智的人，懂得精神享受，有精神進取的人準備的。當地球上還沒有人類之前，草木早已存在，裊獸自來自去，人類史前世界全靠物質的生態自然調節。自從有了人類，就逐漸形成了另外一個調節系統——人類精神系統。在這個系統里，人們追求的不僅是吃、穿、住，還去探索信息、知識、思想、藝術等等。而這些高層次的科學與藝術財富的最主要載體就是圖書。

圖書有三大作用，一是引導、塑造人，二是為社會傳承文化，三是科技圖書，傳播實用技術。人為什么要讀書？一句話，為了了解未知世界，為了生命的完整，為了充實生命，為了生命更強大。

美國每年5萬本出版物中，也許只有那么30本真正成為全國性的暢銷書。《圣經馬太福音》說得好：“被召的人多，選上的人少。”

出版人的目標：讓每一本書都成為精品！

一、我國暢銷書舉例與研究

（一）《時間簡史》（英國，史蒂芬·霍金著，湖南科學技術出版社，1992年第1版）

關鍵詞；物理學前沿深入淺出時間旅行

1988年，英國牛津出版社出版，本書是霍金與其女兒合著的一本科普圖書。其版權賣到十幾個國家，銷售了近1000萬冊。在中國市場的暢銷也出人意料得好，它一改中國讀者對自然科學學術著作與科普圖書一貫冷落的態度。青少年們以讀了《時間簡史》為榮。

單看該書目錄，很多讀者一定會望而卻步，因為目錄滿是宇宙本質及構成、相對論、大爆炸、黑洞、彎曲空間和量子引力等專業術語，但只要越過目錄到達第一章，讀者就會瞬間被吸引，因為作者霍金是在講一個個關于宇宙的妙趣橫生的故事。形象生動、通俗曉暢的講述方式使這部講述自然科學著作具備了文學作品的風趣和魅力。《時間簡史》的成功除了歸功于本書講述方式外，作者霍金本人的傳奇經歷和超強人氣也吸引了眾多的讀者。

（二）《數字化生存》（美國，尼葛洛龐帝著，海南出版社，1997年第1版）

作者是尼葛洛龐帝，由胡泳等翻譯，海南出版社1997出版。本書可以說是二十世紀信息技術及理念發展的引路書，本書深入淺出地講解了信息技術的基本概念、趨勢和應用、巨大的價值和數字時代的宏偉藍圖，闡明了信息技術、互聯網對時代和人們生活的影響和價值。他用形象的例證演示了“信息DNA”這一概念。

同霍金一樣，尼葛洛龐帝深入淺出的故事講述方式賦予這本自然科學著作充沛的人文氣息，也為本書贏得了無數讀者。

二、暢銷書概念

（一）銷量（經濟）標準

強調銷量，不僅體現了暢銷書為文化產品的商品屬性，也印證了暢銷書制度起源是經濟特征，但銷量不能成為衡量暢銷書的本質標準。

（二）時間

與別種類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現“時令性”和“生命周期性”。

（三）空間

暢銷書是一定空間范圍內某類或某本圖書的代稱。暢銷書有國別性、區域性、地域性。北美國家和歐洲國家有很大差別。

（四）質量內容

一部分暢銷書在文化內容上屬上乘之作，能經受住時間的考驗，也有一部分暢銷書未必是經典意義上的好書。

（五）社會效益

暢銷書是在一定時間、空間范圍內引起巨大社會影響的圖書。但社會影響和社會效益是兩回事。對暢銷書而言，無論是喝彩聲一片還是罵聲四起，從傳播效果上都是一致的，都為這本書擴大了社會影響。圖書的經濟效益必須以社會效益的實現為前提。

三、暢銷書形式打造

美國暢銷書作家勞蕾爾·漢密爾頓以暢銷書《美麗原罪》獲得了暢銷書作家的稱號，他曾經這樣談暢銷書寫作，他認為，只是關在書房里想著寫一本《紐約時報》暢銷書榜的書是不現實的，“你要寫的，是你自己想看的東西，是感動你的東西。每個人自有獨特視角、心聲，只要你細心觀察，找出你的視角和心聲，這就是你該寫的事情。”更重要的是，作品中不僅存留作家心靈跳動的軌跡，還涌動著一股新鮮的氣息。

（一）暢銷書的書名打造

圖書要想讓讀者產生興趣從而萌發購買的欲望，圖書面相非常重要。圖書面相包含了書名、封面封底設計、整體裝幀風格以及圖書紙張顏色，規格及裝訂形式，等等。

符合這些特點的暢銷書名：《細節決定成敗》《求醫不如求己》《往事并不如煙》《狼圖騰》《水煮三國》《人體使用手冊》《炒股就這幾招（絕招版）》《40歲登上健康快車》《家常菜1000樣》，日本圖書《為什么男人不聽，女人不看地圖》《男人這東西》。

（二）暢銷書精巧新奇的形式

如果一本書能夠隨時隨地拿起立即閱讀并迅速被理解，每個段落簡短到哪里讀起都可以，搭配了各種插圖、照片或者漫畫，輕薄到能快速讀完，這本書就符合了“簡”的要求，是最容易讓讀者產生“親近”感并愿意購買的圖書。

（三）裝幀設計的獨到

在封面設計是否與內容呼應方面，有兩派意見。一派認為，封面設計要配合、反映圖書內容，封面設計的最高境界是清晰展示圖書內容。另一派認為，封面設計與內容毫無關系，怎么好看就怎么設計。一直活躍在日本出版界，被譽為日本第一“慧眼識暢銷書”的高手井狩春男認為“封面設計不是為配合展示內容，而是依據購買這本書的讀者心情與需求來設計的，這才是正確的做法”。

四、暢銷書內容打造

永遠有賣點的內容。

勵志與成功：經濟、管理、理財主題（《細節決定成敗》）；心靈自助主題（《致加西亞的信》）；教育成才主題（《哈佛女孩劉亦婷》）。情感休閑類：戀愛婚姻類（《廊橋遺夢》）；青春的情感（《夢里花落知多少》）。生活健康類：健康類主題（《登上健康快車》）；飲食類主題（《家常菜1000樣》）；美容類主題（《美容大王》）。娛樂消費類：“影視劇”類型（《大宅門》）；“時尚”類型（《第一次的親密接觸》）；驚悚、懸疑類型（《達·芬奇密碼》）。學術文化類型（《劉心武揭秘“紅樓夢”》）。

暢銷的關鍵在于那位提供原創內容的作者。暢銷書作家或作者和其創作的暢銷書內容是暢銷書打造鏈條中重要環節。

五、日本暢銷書舉例與研究

《從13歲開始挑選工作》，村上龍編著，B5開本，450面。

有年輕孩子的父母搶購這本書，許多學校團購本書。本書主旨是面向孩子們的，作者明確表示，高中生、大學生、大學畢業后做臨時工作的人，正在考慮轉移崗位的依靠工資過活的人、因為企業重組兼并倒閉將失去工作的中老年人都適合閱讀本書。本書面世后，大人們比孩子們更喜歡閱讀。

本書介紹500多種工作。按照“喜歡動物”“喜歡音樂”“喜歡對人有用處”“喜歡漂亮”等，把500多種工作歸為40大類。

瀏覽目錄，就有壯觀的感覺，恰似一幅社會鳥瞰圖。通過閱讀書中介紹的工作，可以了解社會的豐富與深奧。像馴獸師、特效師、裝卸工、文身師、攀緩師、政治家等等。

《從14歲開始學習的哲學》。出版社社長的父親，有一個中學生兒子，對學校和老師失望，打算做一本自己孩子希望讀到的書，從出版的角度如何使孩子們充滿“生機與活力”。一直追求把真正有價值的圖書送到讀者手中的目標。

只想出版真正有閱讀價值的圖書。自己認真做出來的書，又想方設法送到讀者手中。這全在于責任心，對自己負責，更要對作者負責。人是有個性的，書也應該有個性。

本書在日本上市，引起青少年關注，暢銷數十萬冊。一本書勝過家長一筐話。14歲正是由兒童成長為成人的轉折點，非常不安定，獨立意識萌芽；這點對所有國家的孩子都是一樣的。日本的孩子、中國的孩子，都會經歷14歲這個人生特殊階段，通常稱為逆反期。當今社會，世界各地無論何處，都存在著程度不同的人心困惑。我們對這個世界要做的一件重要的事，就是教會孩子自己去思考。用自己的力量，正確的去思考這個世界，思考自己。希望中國的14歲以及14歲以上的人們，可以將本書當作人生思考的立足點來閱讀。

其實，哲學也可以很親切。本書透過青少年即能明了的筆調，以日常生活的事物為例，循序漸進地引導你思索各種人生問題，讓你具備靈活思考的能力，優游于哲學思維的天地。

六、打造暢銷書

日本《磁力與重力的發現》（1卷2卷3卷），山本義隆著，竹圖書房出版社出版。出版一年發行超過10萬冊。采用四六開本豎排物理學史，以一般圖書的版式親近讀者，把作者的感受變成讀者的共鳴，雖然是專業書卻意外成為暢銷書。

原稿非常好，編輯幾乎不用再修改，書中大多數插圖也由作者本人精心挑選。

日本三大綜合性日文對開報紙之一《朝日新聞》的文章，提高了本書的知名度。日本著名評論家山形浩生評論了本書，評論文章回憶了自己當年在駿臺預備學校讀書時候，作者教授他物理學科的往事。山形浩生認為作者聰明睿智，志向高遠，富有人格魅力。本書的銷售，從星星之火到燎原之勢，書店經理認為主要原因是因為“隨著人們對作者處事方式和人格魅力的認知度的提高，該書的讀者群體就不斷擴大”。

七、結語

筆者認為目前的熱點圖書內容如下：（1）青少年擇業圖書。（2）高齡讀者圖書。高齡人數越來越多，高齡讀者對高齡作者版暢銷書的需求是各種各樣的，不僅需要療傷系列和勵志系列圖書，也需要健康系列等圖書。

做書的根本即是要順應讀者的需求。