從國內外媒體案例探尋“付費墻”模式發展的關鍵

王雅欣

一、優質內容是付費新聞的“生命線”

在新媒體的沖擊下，傳統媒體面臨前所未有的危機，不得不加快數字化轉型的步伐，積極探尋新傳播環境下的生存發展之道。這一趨勢也促使著許多新聞提供商考慮建立“付費墻”模式，即對在線內容實行付費閱讀的模式。

最早如《紐約時報》在2011年3月宣布開始實施“付費墻”制度，該制度主要包括以下幾點：①印刷訂戶可將其賬戶與網絡版鏈接，獲取免費的數字訪問。②純數字的用戶有三個支付計劃可供選擇：每周3.95美元可通過個人電腦和智能手機訪問《紐約時報》網站；每周5美元可通過平板電腦訪問網站；每周8.75美元可通過全數字化平臺訪問網站，包括個人電腦、平板電腦和移動設備。③非付費網絡用戶每月免費訪問文章的數目上限是20篇（從2012年4月開始已降至10篇）。[3]

良好內容品質和品牌吸引力沒有使讀者們因“付費墻”而望而卻步。2018年2月，《紐約時報》發布了2017年四季報并召開投資者會議，交出數字化浪潮中新一年的成績單。數據顯示，截止到2017年四季度，《紐約時報》數字版內容全年訂閱收入所得超過10億美金，占全年收入比重達六成?！都~約時報》首席執行官Mark Thompson認為“這清晰地傳達出我們注重將用戶付費作為業務收入主要來源的策略正確”。該報目標是在2020年數字營收達到8億美元。

但是，《紐約時報》實施“付費墻”的過程也并非一帆風順。早在2005年，《紐約時報》就曾針對人氣專欄嘗試施行了收費制度，但是該制度不僅導致網頁的瀏覽量急速下降，還對廣告收入造成了巨大沖擊，經營者迅速宣布試驗夭折。

《紐約時報》的首席執行官Mark Thompson說：“廣告收入會流向控制平臺的人手里，我們只能將廣告收入作為輔助。我們必須以高質量的新聞來贏得用戶訂閱，有了資金，我們的產品才會繼續優秀……事實證明，我們必須采取付費制度……”Buzzfeed的總編輯Ben Smith在一次會議上說：“我們的網頁訪問量一直在上升，因為人們喜歡我們的內容和品牌，他們喜歡進我們的主頁。”[4]

事實上，國外一些傳統媒體不僅成功實施了“付費墻”制度，還將“付費墻”策略納入多元化商業版圖中。比如2013年，星巴克公司就與《紐約時報》合作，可以通過星巴克數字網絡免費獲取15篇《紐約時報》的文章。隨即，如果讀者加入“My Starbucks Reward Program”項目會員，還可以在12周內免費閱讀《紐約時報》App上的文章。有著170多年歷史的英國雜志《經濟學人》，不僅推出電子版和印刷版的付費閱讀，還推出類似售價9.99美元的Traveller Briefings等單品應用。盡管在網絡時代同樣實行付費制度，但《經濟學人》仍然擁有廣泛的市場，尤其是受到社會精英們的青睞。雜志副主編Tom Standage說：“《經濟學人》采用了一種多平臺的傳播模式。讀者閱讀的是數字版還是紙質版不重要，重要的是，他們訂閱了這份報紙。”[5]

由此可見，在當前新媒體快速崛起的背景下，傳統媒體不一定無計可施，“付費墻”制度與平臺參與有機結合就是媒體新的盈利模式，而優質的內容是付費新聞賴以生存的“生命線”。

二、“財新”不完美，難復制

國內也有憑借高質量新聞成功開辟“付費墻”模式的傳統媒體。2017年10月16日，財新傳媒突然發表公告，宣布從2017年11月6日起，財新網將啟動財經新聞全面收費，并推出“財新通”付費產品，這也是中國第一家全面轉型付費的傳統媒體。

“中國讀者享受免費的幸福程度太高了”，是財新傳媒總編輯胡舒立女士針對目前中國互聯網“免費”模式的看法。從過去二十多年中國互聯網媒體的發展來看，中國輿論環境長期以來都抱著“免費的新聞不看，為何要花錢看新聞”的態度，財新探索全平臺付費，目的就是想借此機會讓“免費閱讀”這一非正常模式回歸正常，培養讀者習慣。財新傳媒執行總編輯王爍表示，“當新聞產品具有足夠高的水平，用戶會認可其作為創作作品的價值，從而有為之付費的意愿”。

然而，財新的轉型也并非完美。雖然它在一直以來堅持的高質量內容生產方面有足夠信心，但劣勢也表現得十分明顯：首先財新網的內容并非“剛需”，其次用戶付費閱讀的習慣并沒有完全培養起來，比如財新網上的信息與評論兩塊主要內容，用戶即使不通過財新，同樣可以通過其他免費途徑獲取高品質觀點和態度。再如之前財新試水的《王爍學習報告》付費閱讀，僅上線四天就被抄襲傳播，足以說明中國仍處在付費內容市場發育不良的階段，這從財新商城數據上也得以窺見一斑，其主要產品均銷量平平。如財新主推的《財新周刊》數字版自上線以來銷量僅幾千份（財新最新數據并沒有公開），《財新周刊》數字版為財新主推產品，也是“四通”中銷量最低的產品，它的銷量尚且如此，其他三個產品未來的銷量不容樂觀，所以，財新在盈利方面并沒有如其傳播力一樣蓬勃發展。

2017年年初，騰訊財經《財約你》主持人馬騰曾采訪財新傳媒董事長黎瑞剛，在被問到對于財新傳媒的投資時，黎瑞剛也坦言，平面媒體整個收入規模相對來說不大，“目前盈利說實在的也是比較困難”。

財新作為國內首家實行全面收費的媒體，一方面，雖然不一定是最盈利最成功的，但一定可以稱為是動作力度大、變化頻率高、最敢于不斷嘗試新產品和戰略架構的。另一方面，財新模式也是國內其他傳統媒體暫時難以復制的。相對與其他國內媒體，財新天然帶有做內容付費的基因和氣質。一開始的財新雜志就是需要付費購買的，后來推出財新網、數據通時，已經有很多產品是半收費模式了。所以，財新已經搭建了一個“財經新聞通訊社”的結構和勢能，有內容付費的基礎。

財新的勇敢試水說明，一方面，只要擁有足夠的高質量報道，保持內容生產優勢，付費模式在國內媒體環境中同樣具有生命力；另一方面，“付費墻”模式的成功除了需要內容的支撐，還要提高互聯網產品運營的思維模式，提高創收能力。

三、“付費墻”模式的發展策略

首先，付費新聞要持續提供高質量內容。傳統媒體既有資源也有人才，這也是付費制度成功的關鍵。數字化時代，新聞的經濟價值取決于三個相互依賴的關鍵變量：內容、技術和消費心理。在技術條件和消費心理基本相同的情況下，最關鍵的要素就是新聞內容。內容越是具有稀缺性，越是具有不可替代性，就越具有經濟價值，這是依賴內容收費獲得成功的關鍵。[6]《紐約時報》之所以能在付費新聞中生存下來，也是由于它擁有強大的采編水平，從而抱有對高價值內容可收費的自信。而我國的新聞網站要想在付費新聞領域占有一席之地，也需要讓自己的新聞內容具有不可替代的價值。

其次，付費新聞要提升品牌知曉度。讀者對媒體品牌的忠誠度會提升讀者對于在線內容的付費意愿。財新傳媒是由傳媒內領軍人物胡舒立女士一手打造，并因其具有特色和震撼的系列報道，快速形成了自己的獨特市場地位和用戶認知，因此，財新其強大的品牌影響力成為此輪全面收費改革的底氣。

最后，付費新聞要以用戶為本。比如美國“文藝派第一雜志”《紐約客》也一直堅持“付費墻”模式，并且一直堅持以用戶為本。首先，《紐約客》在推出新的“付費墻”之前，先是推行免費閱讀活動，在收集和分析用戶數據之后，再對目標讀者群進行精準定位，最后才推出合適的收費方式。其次，《紐約客》還推出視頻、音頻等各種形式的內容，以滿足全媒體時代下讀者對于時效性和多樣性的需求。如果沒有對用戶的了解，“付費墻”的成功就無從談起。

四、結語

一個不容置疑的事實是，未來對優質內容付費將是一個趨勢，人們為互聯網產品付費買單的意愿會提高。我國媒體“付費墻”實踐尚處在起步階段，面臨著高質量免費新聞的競爭，汲取國際媒體經驗具有重要的啟示意義。但同時也不能一味照搬，需要依據自身發展狀況，走出一條新時代中國特色社會主義的報業改革之路。（指導老師：陳云萍）

[1]Kooren，K.Publishers Attempt to Reconnect with Readers[J].Journal of Digital Research&Publishing，2010（1）：74-80.

[2]王武彬.付費墻模式全透視[J].新媒體觀察（付費墻?？?，2012（3）.

[3]呂尚彬.數字時代報紙仍大有可為[N].中國社會科學報，2014-02-26（A08）.

[4]Emily BeII，Taylor Owen.How Silicon Valley Reengineered Journalism[M].The Platform Press，2017.

[5]魏星.歐媒轉型考察記②《172歲經濟學人》的變與不變[EB/OL].（2015-03-03）.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1307280.

[6]郜書鍇.付費發行：數字化報業發展之困境與出路——以美國《紐約時報》為例的深度分析[J].浙江傳媒學院學報，2014，21（1）：17-21+124.