大旅游背景下河北省文化外向傳播策略創(chuàng)新研究

彭魯遷

（河北師范大學外國語學院，河北石家莊 050024）

1 河北省旅游發(fā)展和文化外向傳播的主要問題

河北省旅游資源豐富，地理位置優(yōu)越，歷史文化厚重，區(qū)位優(yōu)勢獨特，是京津冀世界級城市群的重要組成部分。但是，河北并不是旅游強省，國際知名度也不高，旅游發(fā)展和文化外向傳播還存在很大欠缺。主要體現在以下幾個方面。

1.1 旅游與文化傳播融合不足，沒有承擔起文化外向傳播的重任

旅游活動內容較單一，文化含量低。威廉·瑟厄波德曾經指出：“開展國際旅游的主要目的是使人身臨其境體驗其他文化，以了解人與文化”。[1]（William F T.，2001）我省的旅游形式仍然以傳統的觀光旅游為主，自然風光與人文景觀的結合很少，對旅游地的文化內涵，缺乏深層次的挖掘和包裝。

導游素質良莠不齊，影響了文化對外傳播的效果。境外游客大部分都是跟團游，通過導游的講解來了解當地的文化，所以導游在很大程度上充當了河北文化代言人，成為河北文化的一面鏡子。

1.2 旅游業(yè)的綜合性發(fā)展不夠，沒有為文化外向傳播搭建起足夠的平臺

（1）旅游產品較低端，不能滿足游客對品質化的需求，對于現代科技手段的利用和多維、立體展示的開發(fā)不足。（2）以旅游景點建設為特征，全域化發(fā)展不足。大部分地區(qū)的旅游業(yè)還沒有和其他相關產業(yè)深度融合。（3）旅游景點在國際上的知名度不高，品牌吸引力不足，入境游的游客人數較少。大部分景點規(guī)模較小，分布零散，配套設施不健全，接待能力不足。

1.3 國際化語言環(huán)境建設不足

（1）各地的國際化程度還不高，不論是城市中的公共場所的公示語、標識、設施，還是景點景區(qū)的介紹，都還沒有做到中文和外文的完全配套。所謂“公示語”，指的是公開和面對公眾，告示、指示、提示、顯示、警示、標示與其生活、生產、生命休戚相關的文字及圖形信息[2]。（王穎、呂和發(fā)，2007）“在中國，一個區(qū)域的漢英兩種語言的公示語應用是否廣泛是這個區(qū)域開放程度的直接體現，應用是否規(guī)范是對這個區(qū)域國際化程度的檢驗，翻譯是否得法是這個區(qū)域整體素質的直接展現。”[3]（呂和發(fā)，2005）該省很多地區(qū)的公共場所的標識、景區(qū)的介紹、指示等的中文都沒有對應的外文標識，這是該省開放程度不高的直接體現。

（2）多語種翻譯明顯不足。目前各城市和景區(qū)的公示語標識，多以中英雙語標識為主，對具體地區(qū)缺乏針對性分析和區(qū)別對待。在較知名的景區(qū)，以及將舉辦冬奧會等國際性賽事、會展、論壇等的地區(qū)，沒有根據游客、參賽者、與會者等的具體情況，配備中、英、法、日、韓等多語種的標識，不能充分體現人文關懷。

（3）翻譯質量整體上有待提高。公示語和旅游景點的翻譯，要兼顧語言上的文通字順和翻譯中的文化語境。“文化語境通常不限于文字形式，它是間接影響語義的非語言因素。非語言因素包括了某種語言的文學、歷史、地理、政治、經濟、宗教信仰、社會風俗、人文景觀等各種文化因素。”[4]（郭定芹，2007）從目前公共場所和旅游景點存在的外文翻譯來看，語言、語用、跨文化交際等層面的錯誤比比皆是，往往讓人看后不知所云，起不到文化傳播的作用，距離樹立河北形象、傳播燕趙文化的要求，還有很大差距。

（4）專有名詞、特定用語的翻譯有待規(guī)范、整飭。該省對于公示語和景區(qū)英語翻譯中單詞的書寫、標點的運用、具有共性的術語和名稱的處理等，始終沒有形成一個統一的標準。而早在2011年，北京、山東、廣東、廣西、江浙滬、陜西等省市就已經出臺了有關公共場所英文標識譯寫的規(guī)范，該反映出我省在提高國際化的意識方面還較為滯后。

1.4 對跨文化交際理論掌握不夠，文化外向傳播策略缺乏創(chuàng)新

跨文化傳播的特點是：編碼是在甲文化中依據甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行。甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面（例如，語言、思維方法、世界觀、宗教觀、人生觀、價值觀、道德標準、風俗習慣、法律規(guī)范、非語言符號等）都會對甲方的編碼和乙方的解碼產生影響[5]。（關世杰，2006）由于對跨文化傳播的理論認識不足，我們往往受先入為主的意識的影響，喜歡把自己的思維方式套用到對方身上，誤以為對方也會和我們有相同的行為模式和文化標準。這種長期以來形成的“以我為主”的對外傳播理念忽視了文化差異在跨文化交際中的影響，從而降低了對外傳播的效果，很大程度上是在自說自話。這種不當的文化外向傳播策略主要體現在以下幾方面。

（1）文化外向傳播以政府推動為主，宣傳味道太濃；（2）單方面強調傳播內容，忽視傳播方法和手段的選擇與運用；（3）對受眾的文化背景、價值觀念缺乏了解，傳播效果差。

2 河北文化外向傳播的總體思路和基本原則

總體思路為：創(chuàng)新河北省文化外向傳播策略，加強旅游和文化的有機融合，豐富旅游資源的文化含量，樹立外向傳播思維。一方面，運用跨文化交際理論，改善宣傳效果，提高河北省在境外的知名度和美譽度；另一方面，開發(fā)中高端旅游產品，優(yōu)化旅游中的外語語言環(huán)境和人文環(huán)境，豐富傳播手段和宣傳形式，在旅游過程中潤物無聲地提升河北地域文化的魅力和影響力。為此，河北省的文化外向傳播應堅持以下原則。

2.1 強化“外向傳播”思維

跨文化傳播是來自不同文化背景的人協調建構意義的一個象征性過程；在此過程中，意義是跨文化沖突的中心，研究重心在于探討人們如何在相互之間建構意義；跨文化傳播需要傳播雙方的合作與協調[6]。（常燕榮，2003）首先，我們應改變過去以我為主的思維和做法，把服務國內游客和境外游客區(qū)別開來，在內容選擇和傳播方式上針對境外游客采取相應措施，了解中外文化差異，做到內外有別。并進一步細分海外受眾，根據不同層次受眾的需要，做到“外外有別”。其次，我們應采取更加人性化的思維模式，與海外受眾對話，改變長期自我獨白的狀況。在確定對外傳播內容時，不能只考慮我們想介紹什么，而應多考慮海外受眾的需求。

2.2 強化全面協調思維。

建議成立專門領導機構，由省委宣傳部牽頭，加強頂層設計，整合發(fā)改、文化、文物、旅游、社科、高校等部門資源，組織專門力量，研究制定具體政策措施，結合全域化旅游的發(fā)展理念，編制該省旅游文化產業(yè)中的文化外向宣傳五年規(guī)劃，作為今后一段時期該項工作的基本遵循。一方面要發(fā)揮政府的引領和推動作用，促進區(qū)域資源的整合，另一方面要拓寬民間傳播渠道，將大眾傳播和人際傳播相結合，使文化外向傳播趨于柔化和隱性，避免官方直接宣傳的尷尬，把旅游打造成文化外向傳播的平臺。

2.3 強化長遠系統思維

應把在旅游中加強河北文化的外向傳播作為一項系統工程來推進，有條不紊地實施一系列重點工程，避免就事論事和“急就章”。（1）依托該省高校，定向培訓一批有外語專長、掌握跨文化交際規(guī)律、又懂得文化傳播業(yè)務的專門人才；（2）編制旅游文化外向宣傳指導手冊；（3）編制旅游文化基本用語外語詞典（含英語、法語、韓語、日語等）；（4）建設河北省公示語翻譯語料庫；（5）出臺《河北省公示語翻譯標準及規(guī)范》；（6）強化導游行業(yè)的職業(yè)規(guī)范，制定對涉外導游的資格審查、業(yè)務培訓、外語考核的具體措施；（7）設計制作精美、富有地方特色、突出燕趙文化內涵的文創(chuàng)和外宣產品；（8）加強河北省旅游文化的外文網站建設，突出地方特色，抓住亮點，系統介紹河北各地、縣、市的風土人情和風景名勝。同時，要改進和提高當前旅游中的文化外宣工作，主要注意以下幾點：（1）組織力量，對當前該省主要旅游景點、文物建筑、路標路牌、對外酒店等場所的外語翻譯進行系統校譯，使之更加準確規(guī)范。（2）組織專門力量，對該省重要旅游景點介紹的外文翻譯內容進行審核修訂，針對境外游客的實際需求，重新選擇和編譯能夠反映燕趙大地優(yōu)秀文化內涵的內容；（3）組織專門力量錄制該省重要旅游景點的外語語音解說。（4）加強導游隊伍建設，對現有導游的業(yè)務知識、儀表儀態(tài)、外語能力、跨文化交際技巧等進行集中培訓。

3 結語

在大旅游的背景下，我們應轉變思維模式，創(chuàng)新文化的外向傳播策略，豐富旅游中的文化內涵，使河北省的文化對外傳播力實現質的飛躍，讓世界更多地聽到河北的聲音，了解河北的故事，看到真實、立體、全面的河北。