基于跨境電商在網絡媒體營銷中的策略研究
——以“網易考拉”為例

孫佳 浙江越秀外國語學院

跨境電子商務指通過電子商務平臺，對不同關境的產品進行交易的過程。跨境電商作為新媒體的產物，給中國的經濟帶來了很大的影響。“網易考拉”自2015年公測以來發展迅猛，主要以銷售彩妝、母嬰、家居用品、數碼產品、環球美食為主。新媒體的海量優勢與強大的檢索功能為“網易考拉”的發展提供了很大的支持。作為一家驅動型的跨境電商，在短短幾年內躋身跨境電商的第一梯隊，少不了媒體的傳播。無論是網頁廣告、微博互動、實時直播等依靠互聯網平臺的新媒體營銷，還是綜藝贊助、電視劇植入等傳統電視媒體的營銷，都影響著跨境電商的發展。

一、網絡媒體營銷的含義

網絡營銷是以互聯網作為載體，為實現自己的目標對網民進行的營銷活動。網絡媒體營銷是整體營銷戰略中一個重要的組成部分，作為企業的一種經營管理手段，是企業開展商務活動過程中一個最基本的、最為重要的網上商業活動[1]。他的目的是為了通過各種方式，通過一些具體的對策提高自身的知名度推銷自己的網站擴大影響力。

二、網絡媒體營銷的特點

(一)用戶定位精準

網絡媒體時代的用戶，以大學生及都市白領等年輕群體為主。因此，網絡媒體營銷的目標受眾主要對準的就是年輕人。精準的用戶定位，也為企業打造產品有了一個更好的方向。“網易考拉”通過網絡媒體營銷的受眾也是基于年輕群體的基礎上，推出更為符合青年人標準的海淘商品。

(二)與用戶實時互動，實現“零距離”

相較于傳統媒體死板、傳播慢速，網絡媒體更為靈活多變，在傳播速度上更是遠快于傳統媒體。用戶在“網易考拉”上購買商品可以進行實時交流，在最快的時間內得到最想要的信息。在“網易考拉”的官方微博里，博主也可以及時收到用戶在評論中提到的問題，并進行改善，不再被時間所束縛。

三、網絡媒體營銷的策略

(一)媒體營銷戰略

1.通過傳統媒體的營銷

相信大家有聽說過甚至看過去年的一檔綜藝《花兒與少年第三季》，在節目播出期間“網易考拉”推出了花兒與少年的定制海報，每張海報上都配了文案并推薦一款產品。而在今年的《向往的生活第二季》中“網易考拉”也進行了贊助。之所以贊助熱門的綜藝節目，主要是近幾年來越來越多綜藝節目的推出，無論是冒險類還是慢生活類的綜藝節目，主要的受眾都是大學生、都市白領等較為年輕的群體，也較為符合“網易考拉”的用戶。兩者的融合，更有助于品牌的打造與推廣。通過電視這個傳統媒介的傳播平臺，傳播的影響力不僅更加權威，影響的人群也更加廣泛。它不單單影響了新媒體時代下的青年受眾，也影響了并不太會使用新媒體的中年人。

2.通過新媒體的營銷

進入“網易考拉”的官網，我們就可以看到“網易考拉”所秉持的理念“網易自營，100%正品”。自淘寶推出以來，賣假貨的消息就風靡整個中國，這也是C2C模式下的弊端，淘寶只是提供了一個平臺讓消費者與消費者之間互相進行交易，阿里巴巴集團也只能盡量維護消費者的權益，并不能完全保障。而網易自營的B2C模式，讓受眾對100%正品更具有信心。

2016年10月“網易考拉”采取另類新媒體營銷方式——網絡直播。網絡直播的一大特性就是受眾互動性，直播雙方在直播過程中頻繁互動，以此加深了主播與粉絲的親密度，利用這一親密度，主播能更容易的培養受眾偏好，為市場推廣做準備[2]。“網易考拉”在直播過程中造訪了好幾家當時較為火熱的日本產品品牌廠，全程實時直播，不僅做到了與受眾的實時互動也讓受眾真實感受到了“網易自營，100%正品”。每年的電商盛宴，讓每家電商平臺都絞盡腦汁，而“網易考拉”堅持自己最初的直播采買營銷戰略，不斷穩固自己的地位，把海外產品真正放心地帶給國內用戶。“網易考拉”稱，還會走入更多的國家直播采買，讓用戶足不出戶就可以用上優質、低價又放心的商品，也可以更直觀地看到商品的來源。2017年中國跨境電商平臺正品信任度的排行榜上，“網易考拉”以38.8%，超越了36.1%的天貓國際與35.6%的京東全球購占據第一的位置。通過直播實時互動的網絡營銷，也是新媒體時代獨特營銷方式的一種體現。新媒體營銷的核心在于：降低成本，擴大覆蓋，提高影響，促發行動[4]。網絡直播正完美地展現了新媒體營銷的核心，不僅為企業帶來了利潤，也提升了企業的知名度與信譽。

(二)官網營銷戰略

“網易考拉”的官網中信息豐富，能夠全面展現給受眾所有的內容。當首相想要詳細了解其相關內容時，官網是一個非常實用又便捷的途徑。但是他同時也帶來了一個問題，就是不能即時與用戶進行溝通與互動。未來，若是能解決這個問題，能更好地滿足用戶的服務需求，“網易考拉”的用戶還會有很大的增長趨勢。

(三)社會化媒體營銷戰略

微博、微信作為目前社會化媒體的兩大巨頭，它們的傳播影響是每個人都看得到的，“網易考拉”也有自己的官方微博和微信公眾號，不定期推薦產品，通過用戶的評論，即時了解用戶的需求，為用戶答疑解惑。“網易考拉”在微博內容的發布上也是采用了制造話題的方式，他的主要話題就是他的Slogan#我的美好世界#，通過不停商品的推薦制造不同的話題，更能引起消費者的關注。“網易考拉”最新一條微博是為618狂歡節造勢，在微博內容上，它將大力度的優惠信息發布在上面還分享了APP領券的鏈接。從優惠信息來看，引起了更多商品需要者的興趣。從APP領券鏈接的分享來看，達到了微博與客戶端的媒介融合。對于沒有下載過APP的用戶來說，微博分享鏈接的社會化媒體營銷方式，解決了因為沒有流量等原因造成的無法下載APP也可以即時搶到優惠券的問題。所以，即便不是通過瀏覽過官方網站、下載APP的方式也可以通過媒介融合達到網絡媒體營銷的效果。

(四)網絡廣告

網絡廣告具有覆蓋廣、傳播快，與消費者互動性強，成本低、效果好，形式靈活多樣等優點[3]。“網易考拉”的官網作為一個網站，本來就是一種網絡廣告的形式。建立屬于“網易考拉”自己的官網，就是為了宣傳企業以及提供一個屬于自己的交易平臺。

四、網絡媒體營銷對跨境電商發展前景的影響

（一）國家的政策支持與媒體傳播的便利

我們國家一直都是鼓勵外交，雖然在清朝我們曾“閉關鎖國”，也正是因為曾經的錯誤決策讓我們對“打開國門”進行進出口交易更加重視。1978年，改革開放使中國經濟飛速發展，這也國家支持跨境電商行業開展的重要原因，他不僅促進進口也加大了出口。而在新媒體不斷興起的今天，通過媒體的傳播更加便捷。新媒體傳播的快速，傳統媒體傳播的權威，足不出戶就能完成進口交易的操作模式，受到了大多數年輕人的青睞。

（二）網絡媒體營銷技術走向成熟，競爭壓力加劇

隨著新媒體技術的不斷成熟，新媒體人才的不斷涌現，基于新媒體的跨境電商平臺還會不斷的出現。5G時代的到來，互聯網的傳播速度都會進入一個新的紀元，網絡媒體的營銷方式也還會出現更多新的形式。要想優于其他跨界電商平臺“網易考拉”必須取長補短，保留打造正品的理念，完善物流體系，提高物流效率，必須不斷推陳出新進行改革，這樣才會有自己的一席之地。

五、結語

網絡媒體營銷帶給跨境電商的影響是不容小覷的。新媒體的技術支持，搭配新媒體的快速傳播，是這兩者結合到一起才會讓跨境電商平臺走入大眾的視野，最后再通過跨境電商平臺自己的運營達到用戶的要求，使得跨境電商平臺能在短時間內崛起并蓬勃發展。內部運營很重要，但是宣傳、營銷才是決定成敗的重要原因。人們常說“是金子總會發光”，可是發光的金子要怎么樣才能讓大家都知道呢？這也就道出了網絡媒體營銷的作用與目的。

[1]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經濟，2014-06-05.

[2]王鈺婷.網絡直播模式在社會化媒體營銷環境下的發展[J].現代經濟信息，2016-06-25.

[3]黃細芬.網絡廣告營銷的策略[J].長江大學學報(社科版)，2013-03-15.

[4]欒軼玫.新媒體營銷的特點[J].試聽界，2011-07-25.