新媒體時代受眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變與出版轉(zhuǎn)型

鄧琦天

一、新媒體的概念

什么是“新媒體”？聯(lián)合國教科文組織對新媒體給出過這樣的定義：“新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體”。“新”是相對于“舊”而言，歷史發(fā)展到每一個時期都會出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)的新媒體。比如，第一份報紙、第一部手機(jī)、第一臺電視機(jī)、第一臺電腦，等等。“新媒體”是一個動態(tài)的概念，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更新，歷史也會不斷賦予新的內(nèi)容。目前，我們所說的“新媒體”，普遍是指建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的，相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式，包括很多我們現(xiàn)在熟悉的智能手機(jī)、電子書閱讀器、移動電視、筆記本等。

二、新媒體的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體利用數(shù)字技術(shù)，通過各種新媒介終端，向受眾提供一種新的傳播媒介。它超越了傳統(tǒng)媒體所能給人們帶來的信息服務(wù)，與大眾建立了更為緊密暢通的聯(lián)系，其特點(diǎn)主要可以概括為以下幾個方面。

（一）互動參與度高

新媒體使傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關(guān)系趨于平等。受眾不再是被動接受傳播的一方，可以通過新媒體發(fā)出自己的聲音，反過來影響傳播者，從而轉(zhuǎn)變成為傳播的主體。我們現(xiàn)在熟悉使用的博客、微博、微信，還有人人網(wǎng)、天涯社區(qū)、豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺，打破了傳者和受者的界限，使傳播形式更加靈活。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣

新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣，不僅可以提供文字和圖片信息，還可以提供音像、聲音和動漫等多種形式的信息，同時還可以將文字、音頻、視頻、圖片畫面等信息重新進(jìn)行加工整合，融為一體。隨著AR技術(shù)的逐漸應(yīng)用，使傳播內(nèi)容變得有聲有色，給受眾帶來一種耳目一新的閱讀感受。如廣西教育出版社策劃出版的《二十四節(jié)氣》繪本，是全國首套使用AR技術(shù)的二十四節(jié)氣繪本教材，在傳統(tǒng)圖書的基礎(chǔ)上，打造了“基于《二十四節(jié)氣》AR繪本的幼兒傳統(tǒng)文化教育應(yīng)用”，通過運(yùn)用AR技術(shù)，將文字與圖片描繪的場景，轉(zhuǎn)化為三維虛擬形象。結(jié)合AR技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索傳統(tǒng)文化在幼兒教育中的創(chuàng)新推廣模式。以幼兒園為依托，開展數(shù)字化特色課程，引入微商城、電商平臺開展推廣，開展旅游及周邊產(chǎn)品服務(wù)，打造IP全鏈條服務(wù)，形成傳統(tǒng)與新興互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合的幼兒傳統(tǒng)文化教育新場景。

（三）信息時效性強(qiáng)

新媒體的信息發(fā)布及時，具有很強(qiáng)的時效性，真正可以做到無時間、空間的限制。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，人人都可以是傳播者。比如，要報道一起新聞事件，在現(xiàn)場的受眾就可以馬上通過微博、播客等平臺迅速將這一消息傳播出去。因此，新媒體信息的發(fā)布可以說是真正意義上的實(shí)時發(fā)布，在時間和地域上的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。

三、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的技術(shù)日趨成熟，時下比較熱門的新媒體，如數(shù)字電視、微博、微信、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)、豆瓣、知乎等已經(jīng)充分融入并改變?nèi)藗兊纳睿瑫r也對傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的影響。新媒體將成為主導(dǎo)媒體行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，文化內(nèi)容將會成為媒體行業(yè)的核心競爭力。

新媒體的多種媒體形態(tài)，為文化傳播提供了更為寬廣的平臺。與此同時，也出現(xiàn)了傳播途徑供過于求、文化內(nèi)容匱乏的問題。因此，即使在新媒體時代，依然是“內(nèi)容為王”。眾所周知，青少年安全教育的問題，一直都是學(xué)校、社會、家庭關(guān)注的焦點(diǎn)，幫助孩子學(xué)會自救，學(xué)會自我保護(hù)也一直是出版的熱點(diǎn)。類似的圖書出版有很多，如何從中脫穎而出呢？經(jīng)過前期的市場調(diào)研和資料收集，廣西教育出版社充分利用當(dāng)下比較成熟的新媒體技術(shù)，圍繞安全知識點(diǎn)，緊扣青少年的閱讀習(xí)慣，于2018年推出了“青少年安全教育數(shù)字讀本”項目。產(chǎn)品注重強(qiáng)調(diào)與讀者的參與互動，通過情境交互動畫、配音故事繪本和趣味體驗(yàn)游戲等形式，講解生活中的安全知識，寓教于樂，讓青少年在游戲中學(xué)到知識，潛移默化地培養(yǎng)青少年的安全意識。

四、新媒體環(huán)境下的受眾變化

讀者是出版活動的主要對象，也是整個出版活動的重要環(huán)節(jié)。讀者對于出版社的認(rèn)知，直接影響出版的模式和傳播的效果。在新媒體時代，讀者在出版活動中的地位有了前所未有的提升。因此，出版社應(yīng)該緊跟新媒體的發(fā)展趨勢，研究新媒體時代的讀者，從而進(jìn)行有針對性的傳播。

新媒體的迅速發(fā)展，對讀者的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了較大的影響，主要集中體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）讀者行為的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)的閱讀時代到新媒體閱讀時代，讀者在新媒體形態(tài)中顯得游刃有余，他們通過新媒體所獲取的信息量呈爆炸式的增長，也會更多地主動參與閱讀信息的互動和分享。越來越多的讀者往往會在網(wǎng)上定制需要了解的知識信息，通過RSS技術(shù)定制個性化的閱讀計劃，對閱讀信息進(jìn)行精確篩選，進(jìn)行深度閱讀。他們不會只停留在單一的文字閱讀層面，而會樂意去嘗試體驗(yàn)多樣化的媒介閱讀，獲得更為詳盡的信息。針對讀者行為的這一改變，廣西教育出版社充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，精選紙質(zhì)圖書內(nèi)容進(jìn)行交互設(shè)計，適時推出了《青少年新能源科普教育復(fù)合出版物》《青少年禁毒宣傳教育復(fù)合出版物》等項目，項目不同于以往的傳統(tǒng)出版物，而是集圖片、音頻、視頻、微電影、動漫、游戲等多媒體資源為一體，全方位、立體化呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，加強(qiáng)了與讀者之間的互動分享。

（二）讀者心理的轉(zhuǎn)變

新媒體的發(fā)展促進(jìn)了讀者閱讀意識的覺醒，讀者對傳統(tǒng)文字媒介的依賴度日益降低。越來越多的讀者喜歡通過微博、朋友圈等“自媒體”來分享讀書信息和閱讀體會。他們注重的不僅僅是閱讀需求的滿足，開始更多地思考或者賦予閱讀之外的價值。新媒體時代的閱讀也出現(xiàn)了一種閱讀娛樂化的趨向。傳統(tǒng)出版物題材雷同，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，容易讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，讀者迫切需要在新媒體中尋找不同于傳統(tǒng)的閱讀方式。基于這樣的背景下，廣西教育出版社適時推出《蟲果果繪本·經(jīng)典韻文寓言故事》，這是國內(nèi)第一套將寓言改編成童話詩的繪本，從中國寓言、伊索寓言、拉·封丹寓言、俄國克雷洛夫寓言等國內(nèi)外廣為流傳的寓言中，選取18個幼兒易于理解的故事改編成韻文，語言優(yōu)美精煉、朗朗上口。每個故事還配上不同風(fēng)格的精美插圖，由中央人民廣播電臺《小喇叭》節(jié)目主持人朗讀，給讀者完美的視聽享受。

（三）讀者特征的轉(zhuǎn)變

讀者的閱讀媒介選擇呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。除了表現(xiàn)在與自己工作學(xué)習(xí)的需求相關(guān)之外，還有一種就是興趣和愛好的需要。例如，起點(diǎn)中文網(wǎng)會根據(jù)讀者的閱讀需求對網(wǎng)站內(nèi)容細(xì)分為玄幻、武俠、都市、歷史、情感、科幻等多個欄目，形成一個個“小圈子”，使讀者可以快速搜索到感興趣的內(nèi)容。讀者對于個性化的需求越來越迫切，也日趨小眾化。如豆瓣設(shè)置了專欄、專題，不乏一些比較文藝、小眾的閱讀信息，通過細(xì)分讀者都可以找到自己樂于關(guān)注的內(nèi)容，滿足閱讀需求。讀者主動發(fā)現(xiàn)信息、傳播信息、交流信息，徹底改變了以往單一的閱讀行為，閱讀的主動性有了很大的提高。

五、新媒體時代的出版轉(zhuǎn)型

新媒體技術(shù)的發(fā)展對讀者的影響是極為深刻的，對傳統(tǒng)出版社來說是一個強(qiáng)有力的沖擊和挑戰(zhàn)，引起出版社的變革轉(zhuǎn)型。針對新型的讀者群體，出版社如何進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型，筆者以為可以從幾個方面進(jìn)行一些思考。

（一）尊重讀者的自主選擇性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，讀者的自主性和個性化有了很大提升，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)不能吸引讀者的注意力，他們更傾向于個性鮮明的選擇性閱讀。對于強(qiáng)迫式的閱讀方式，他們往往會覺得反感。因此，出版社首先應(yīng)該尊重讀者的個性化閱讀，根據(jù)讀者細(xì)分的情況，分步驟有計劃地引起讀者的閱讀興趣。

（二）重視讀者的參與

出版社應(yīng)該充分利用新媒體的優(yōu)勢，調(diào)動讀者的積極性，使他們參與出版社舉行的各種讀書活動，如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)全民閱讀專業(yè)機(jī)構(gòu)“廣西書院”推出的眾多閱讀推廣活動，充分依托廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)各出版單位優(yōu)秀圖書資源，大力倡導(dǎo)市民多讀書、讀好書，促進(jìn)讀者和出版社之間的交流，加深彼此的認(rèn)識和了解。又如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過漓江書院開展的各種好書推薦活動，通過舉辦名家講座、簽名售書、讀書講座、文化沙龍等活動，邀請讀者參與進(jìn)來，讓他們可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，相互交流討論，從而形成良好的互動氛圍。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容和形式創(chuàng)新

面對新媒體技術(shù)的沖擊，出版社應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，充分利用新媒體的優(yōu)勢，解決傳統(tǒng)出版社的短板問題。傳統(tǒng)出版社有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，而新媒體有渠道資源優(yōu)勢，出版社應(yīng)該在內(nèi)容和形式上尋求創(chuàng)新，積極認(rèn)真做好數(shù)字出版，將兩者有效地結(jié)合在一起，尋求合作和相互依存，實(shí)現(xiàn)利益最大化。如廣西教育出版社充分挖掘社內(nèi)的國標(biāo)教材《音樂》的數(shù)字教育資源，設(shè)計開發(fā)了少數(shù)民族地方特色音樂資源庫，項目分兩期實(shí)施。第一期對國標(biāo)教材《音樂》進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)，研發(fā)制作電子教材。第二期補(bǔ)充完善音樂數(shù)字資源，逐步形成包含民族歌曲、民族特色樂器及民族樂理知識等內(nèi)容的少數(shù)民族特色音樂資源庫。目前項目已完成需求分析和樣例制作。

（四）創(chuàng)新營銷模式

新媒體時代的營銷，是通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的，可以節(jié)約大量的時間成本和人力成本。出版社可以利用新媒體的營銷方式，充分利用官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等平臺進(jìn)行新書的發(fā)布，通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)更快速的傳播，使宣傳效果更廣、更好。新穎的營銷宣傳方式，可以在讀者之間形成很好的互動，更容易受到讀者的歡迎，效果也事半功倍。

新媒體所帶來的傳播變革，對受眾和傳統(tǒng)出版業(yè)的影響都是極其深遠(yuǎn)的。由于讀者閱讀方式、閱讀心理、閱讀特征等方面的變化，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該重新思考原本處于傳播終端的讀者需求。出版社應(yīng)盡可能地了解讀者的接受習(xí)慣，選擇科學(xué)的出版策略，尋求更為合理有效的媒體組合，這樣才能使出版更多元化、更優(yōu)化。讀者永遠(yuǎn)是出版?zhèn)鞑ブ械闹匾h(huán)節(jié)，是檢驗(yàn)出版成果的試金石，讀者是出版?zhèn)鞑サ钠瘘c(diǎn)而不是終點(diǎn)。