淺析“三只松鼠”顧客忠誠度提升策略

范文婷

[摘要]隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數總和已超過“零食”搜索指數的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。三只松鼠爆發式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網絡口碑。其核心是推己及人，即站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關系變為強關系。

[關鍵詞]“三只松鼠” 零食

一、建立極致口碑

（一）品牌人格化

當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接原因則是賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統的商家和消費者之間的關系，這才是三只松鼠的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經實現了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

（二）深入人性

售賣流行文化和人文關懷不過，流行文化具有轉瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？人為什么愛吃零食，其本質并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發現，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”?！爸魅藗儭蓖谶@些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

（三）在所有細節上超越客戶期望

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。在這樣一個消費者為王的時代，網絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產品以外的一些細節，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產品質量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節上都要超越用戶期望，創造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力。”讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。比如，章燎原發現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。連續制造“驚喜”，令消費者感動，三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

二、極致體驗背后的秘密

（一）角色扮演

真正融入服務情境三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現了極強的場景感和卷入感，為了讓這種服務更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習慣，喜歡這種角色。章燎原認為，為了讓客戶在服務過程中更加自然、真實，將話術等“規定動作”變成“條件反射”。如何讓客服深度融入這樣一個角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。像其他具有電商血統的企業一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創新、娛樂精神。于是，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

（二）客服文化

永遠貼近消費者自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經驗總結為一本上萬字的《松鼠服務秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當消費者和客服的關系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

（三）重視回頭客以及口碑轉化

顧客三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

（四）洞悉心理

“客戶想要的是占便宜的感覺”，三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當主人們去找廉價的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產品是物超所值的?？头诤涂蛻魷贤ǖ臅r候，很少強調折扣或者絕對價格的概念，而是更多強調品牌和品質，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發主人的購買沖動。