大數據背景下動漫衍生角色經濟探討

麻 軍，鄔紅芳

(1.安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000；2.安徽工程大學紡織服裝學院，安徽蕪湖 241000)

動漫為動畫和漫畫合二為一的組合詞。在需求、供給與資金的帶動下，中國動漫在不斷的摸索下，開始了自己的成長期，動漫產業鏈也逐步完善。動漫產業所帶來的新經濟、新消費在大數據下產生了不一樣的經濟觀念，即角色經濟。隨著動漫文化的不斷發展，動漫產業所帶來的市場經濟不足以支撐動漫作品為動漫產業帶來的效益，角色經濟帶給動漫產業一種不同的產業模式，為動漫文化產業的發展帶來生機。

1 何為動漫角色

角色是戲劇或電影、電視中演員所扮演的人物形象,也比喻生活中的某種類型人物。可以用角色的概念來說明某個個體的身份與形象，所以角色也是這個個體所代表的一種特定符號。

若整部動漫是葉公畫的那條龍，那么動漫角色就是葉公最后的點睛之筆，是這條龍的靈魂主體，也是動漫中對動漫人物所塑造的特定標志。各個動漫角色都有獨特的外形特點與性格特征，符號具有強烈的識別性，而每個動漫角色具有自己的特定標志后，就有屬于自己的符號。鮮明的動漫角色就會深入人心，成為角色經典，帶來經濟效應。

2 角色與角色經濟

動漫的成功帶動動漫產業鏈的開發，使動漫角色進行二次開發，形成動漫衍生品。隨著動漫產業的進一步發展，圍繞角色而展開的角色創意、角色知識產權、角色商品化權、角色授權、角色推廣、角色營銷、角色消費等角色市場要素逐漸發育成熟，并由此形成一種新的動漫產業發展形式，即角色經濟。

角色經濟中最成功的例子就是迪士尼和日本卡通人物HELLO KITTY。迪士尼通過角色的商業開發獲得了巨大的市場，同時這么多的經典角色也成為迪士尼的標志性符號。迪士尼一般分五步提取最大贏利：票房收入是第一輪收入；發行錄像帶、DVD是第二輪收入；迪士尼主題公園的推廣是第三輪收入；特許經營和品牌專賣是第四輪收入；最后，通過電視媒體獲取第五輪收入。HELLO KITTY從一個十分可愛的卡通形象到現在的產品商標，形成角色經濟。

在中國動漫市場中，受眾群體出現嚴重低齡化的現象。據《中國原創動漫大數據報告——原創動漫發展的三大趨勢》中數據證明，2015年線上高熱度國產動漫作品現階段以少兒動漫為主，受眾群眾低齡化限制了動漫市場的發展。在動漫角色二次利用中，日本動漫形成了面向高年齡層的衍生品，減少了日本動漫少子化的加劇。角色經濟已經成為日本新興的市場模式，中國動漫產業中角色經濟還很模糊，主要原因是中國動漫產業鏈沒有對動漫角色進行二次開發，沒有在各個環節形成良性互動。

3 動漫角色的價值

首先，動漫本身的收益無法為動漫產業帶來更大的收益，于是只能通過動漫角色二次開發，從動漫作品中衍生出來動漫角色，運用動漫角色開發動漫角色商品或者轉讓動漫角色形象獲取高額利潤。傳統意義上的動漫內容已經不能滿足市場的需求，傳統的動漫創作型模式不能成為動漫產業發展的主流模式。動漫及影視行業都面臨著好劇本匱乏的局面，動漫角色為主、作品為附屬品的形式就可以解決這一問題，并且也擴大了動漫角色的利用價值，打開了動漫產業的新領域。

其次，動漫角色不只局限于動漫作品當中。在大數據時代，人們的娛樂方式發生了翻天覆地的變化，年輕人熱衷于對明星的追逐來緩解來自社會的壓力，但畢竟明星不是所有人可以接觸到的，脫離實體來追星的捷徑就是把明星本人形象做成動漫角色。明星動漫角色也就成為了各個行業、市場的代言形象。利用明星效應可以宣傳產品，也可以起到提高產品效益的作用。

最后，動漫角色也能給人們以精神寄托。現在，越來越多的人喜歡在自己臥室、辦公室等擺放各種角色玩偶、角色玩具和角色畫冊，還有人將動漫角色當作手機、電腦的桌面以及服裝首飾等，這樣使動漫角色具有現實感，在動漫角色的包圍下尋求精神上的平靜。

4 動漫品牌授權產業產生的角色經濟

動漫衍生品是動漫產業鏈中主要的盈利點，迪士尼2015年財報顯示，在500億美元的收入中，300億美元來自電視電影,剩下的200億美元收入來自迪士尼樂園、游輪、玩偶、游戲等周邊產品。動漫產業是文化產業中的重要組成部分，中國在世界的市場消費受到全球業界的重視。在消費市場下，動漫衍生品成為動漫產業的消費產品。2014年世界品牌授權產業快速發展，從授權領域看，以動漫為主的形象授權市場規模達到1070億美元，占比達到44%，是市場規模最大的授權領域。2014年中國品牌授權產業中，動漫為主的形象授權市場規模達到34.2億美金，占中國授權產業的55.6%。在消費動漫品牌中，小學生的消費開始增多，但大部分還是局限于家長的經濟消費。可見，中國的動漫要擴展動漫衍生品消費的群體，實現中國動漫產業的跨越式發展。可在角色消費中擴展動漫衍生品的消費群體，消除對動漫衍生品選擇的限制性，逐步實現大眾化。消費者通過自己的需求對某個動漫品牌產生強烈的認知度，實現動漫品牌的良性運營，同時也帶動相關行業的服務。

隨著中國動漫品牌授權市場的發展，中國的動漫產業也在不斷發展，傳統的經營模式不斷變化。動漫品牌的授權是對動漫形象、動漫情節制作的授權，中國動漫品牌授權市場要不斷地開拓下去，第一要打開市場空間，使受眾人群多元化。2015年上映的《西游記之大圣歸來》與2016年上映的《大魚海棠》打開了中國動漫以低齡化為主的局面。第二是動漫角色多元化，豐富的動漫角色可以擴展動漫題材，同時跨越不同領域。動漫角色不僅可以用于動漫創作，還可以用于企業形象與游戲皮膚。第三是創新運營，將由動漫角色形成的動漫品牌授權運用于家庭市場，把動漫角色與互聯網相結合，進行親子互動，使動漫品牌進一步發展。

動漫產業隸屬于文化產業，原創的動漫角色在經濟市場上最容易受到侵犯，被效仿的動漫角色會失去本身的經濟價值。因此,需要對授權的品牌進行保護。

5 動漫角色經濟的意義

動漫產業是一種文化消費現象，這種消費現象對動漫產業經濟的發展有著重要影響與意義。

首先，動漫角色對文化內涵與正能量價值觀的提升具有重要意義。動漫角色在動漫作品中有不同的性格特點，也具有符號屬性。漫威動畫中的超人形象就是典型的正能量角色代表，超人作為動漫作品中的大英雄，他有屬于自己的符號，一身藍色緊身衣身披紅色斗篷，胸前有“S”型標志，人們只要看見這個“S”型標志就知道這是超人。受動漫角色超人的影響，“S”型標志也成為了英雄的象征，成為了正能量價值的社會標志。不同人對動漫角色的理解不同，所以每個人對動漫角色的文化內涵理解也不同。經典的動漫角色對本土文化的宣傳有重要作用，例如迪士尼公司創作的《花木蘭》，就是以中國傳統文化為題材創作的，動漫角色形象為中國傳統人物，體現了動漫本身的價值觀。

其次，動漫角色經濟帶來的娛樂效益。動漫角色作為虛擬人物形象，登上了經濟市場的舞臺，人們把動漫角色搬上福布斯虛擬人物排行榜，根據動漫虛擬人物的財富總數進行財富排名。這樣的虛擬人物財富排名，引起了全世界動漫業界人士的注意。動漫創作人希望自己設計的動漫角色可以登上福布斯虛擬人物排行榜,以展示自己動漫角色設計的成功，由此角色經濟就發揮了巨大潛力。知名度高的動漫角色會被企業使用，成為企業的宣傳大使。

最后，角色經濟帶來的選擇性消費。在動漫角色中可以看到不同樣式的形象設計，這些動漫角色有著特定模式。可憑借多樣化的動漫人物開發動漫角色的衍生品，人們根據自己的喜好程度進行選擇性消費。中國動漫中的動漫角色有一定的限制性，只圍繞低齡化的人群進行開發，中國動漫衍生品的經濟效益也就縮小了范圍。為了帶來更大的選擇性消費，中國動漫要進行全齡化發展，擴大消費市場范圍，以得到更大的收益。

6 結語

動漫角色作為動漫衍生品，通過動漫角色創作、動漫角色生產、動漫角色營銷形成的動漫角色經濟，成為動漫產業鏈的重要組成部分。隨著大數據的發展，動漫角色在大眾媒體下被人們熟知。中國動漫市場的二次元人群增長迅速，但動漫產業鏈較短，在動漫上映之后，動漫衍生品沒有被完全開發，由此可以將動漫角色脫離動漫原體，開發更多的角色商品。同時，我國應加強文化產權保護，在大數據媒體下利用數據分析拓寬我國動漫產業的發展空間。

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