我國保健品行業現狀及發展趨勢分析

◎ 梁旭榮

一、保健品行業總體情況

上個世紀八十年代至九十年代初，是我國保健品興起到高速發展的關鍵時期，一方面是由于人們的基本物質生活得到保障，另一方面，各個保健品企業也進行了大量廣告宣傳和強勢人海戰役般的營銷攻勢。基于大量的市場需求空間，近三十年來，我國先后注冊成立了三千多家保健品類公司，但規模和生產質量參差不齊。

就保健品生產企業而言。自1995年～1998年，我國保健品行業進入發展低谷時期，這三年間，保健品企業數量不斷減少，保健品總的銷售量和銷售額不斷收縮。1996年，國家為了規范保健品行業，出臺了一系列制度，加強了保健品行業良性運作，保健品銷售數逐步開始回升，人們對自己身體的健康關注程度不斷提高，到了本世紀初，我國保健品又步入快速發展階段，尤其是1999年，國內保健品行業年銷售額高達數十億元。但是好景不長，國家又于2002年開始大力整治保健品行業，規范行業運作。由于許多中小型保健品企業生產不規范，在政府政策和制度的制約下，保健品行業總體生產量和銷售量或多或少都受到了影響，導致保健品行業又陷入了低谷。國家于2005年又出臺了《保健食品管理辦法》，部分運作不規范的企業受到影響，但對整個保健品行業而言，是利大于弊的，管理辦法的出臺更有利于保健品企業之間公平競爭。

就保健品消費者而言。據不完全統計，青少年和兒童中，大約有高達91%的人群會選擇使用保健品，這主要源于家長對孩子成長和學習的高度關注和重視；老年人中有高達73%的群體會選擇使用保健品，這得益于人們對老年人這個特殊群體健康的關注和重視；相比較而言，中青年人中使用保健品的比例相對較小，但仍然不低，大概46%的中青年人會使用不同的保健品。

我國保健品行業總體上呈現出以下特點：一是保健品分類越來越細；二是保健品進口力度越來越大（主要包含國外先進技術和原材料的引進）；三是中西結合程度越來越高（運用中醫理論，結合使用西方現代生物技術，打開中國保健品的國外市場）；四是老年保健品市場越來越大（我國老齡化人口比例大約為20%），關注老人健康不僅是一個社會問題，也是保健品行業發展的重要契機；五是保健品開發技術越來越新（主要包括基因技術的應用）。

二、保健品行業營銷模式

1.直銷模式

學術界認為直銷屬于一種無店鋪銷售，通過直銷員的作用，產品不再經過很多周轉環節，直接到達消費者手中，這種銷售模式，減少了中間銷售環節，降低了產品流通成本，能夠讓顧客以最低的價格，直接購買到商品。當前直銷行業做得最好的就是安利，通過銷售員或者店鋪實現直銷，銷售的模式分為單層直銷和多層直銷。除了全球直銷業巨頭在我國大力進行直銷之外，一些中小型保健品廠商也采取直銷模式，共同構成了我國現在的保健品直銷市場。目前，保健品直銷模式規模已占據保健品全部銷售的一半以上。

直銷模式在我國形成了兩大銷售陣營，首先是以安利等為代表的國際保健品巨頭在中國推行的國際化版本直銷，在我國的直銷市場上占主要地位。另一種是我國本土的中小保健品企業推行的本土化版本直銷。當前我國本土化直銷模式，所占的市場份額很小，缺少系統性，規模不大，在中小企業中，因為這種方式便于操作，所以受到了很多中小企業推崇。當前形成的中小企業市場組織體系，以總部為中心，各地設立分公司或辦事處，然后由分公司和辦事處在當地開展直銷工作，首先通過店頭直銷，通過有聯系的商場和藥店，借助于他們的地理位置，派出營銷人員進行現場直銷。第二社區直銷，通過對社區進行宣傳，直接在社區進行現場直銷。第三，通過成立專賣店，向周邊進行直銷。第四，組織現場會議，宣傳保健品，開展會議直銷。第五，通過組織客戶進行旅游聚餐，然后全面對產品進行介紹，開展旅游直銷。第六數據庫營銷，建立目標客戶數據庫，提供個性化服務等。

2.廣告炒作結合終端營銷模式

保健品廣告炒作模式以三株、巨人、腦白金、海王等為主要代表，成就了一批企業的輝煌。如今，已發展成為廣告炒作結合終端營銷模式。保健品借助一系列廣告宣傳，對消費者進行鋪天蓋地的概念炒作，消費者的觀念將會在這海量的信息中被洗腦，然后經過話務平臺，直接和消費者進行溝通聯系，對地面藥店、專賣店渠道開展終端銷售，從而達到提升銷量。這種銷售模式廣告是核心，通過廣告對市場進行滲透，引領消費觀念，最終實現強化目標，并且通過終端實現銷售。這種模式是當前保健品營銷發展效果最佳的一種模式。只有把廣告和終端策略，有效地結合起來，開辟新的營銷途徑，才能確保產品銷量穩步增長，維護保健品市場的穩定。

3.會議營銷模式

會議營銷是近年來出現的一種新型營銷模式，借助于會議的形式，目標消費人群和營銷人員，共聚一堂，營銷人員采取親情化的服務方式，對目標消費人群實行全方位服務，從售前到售后，每一個環節盡可能地做到細致入微，讓服務更體現個性化，滿足消費群體的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬的優勢。在會議營銷模式下，產品銷量大增，很多中小企業這段時間里迅速崛起，產品生產量和銷量都成為行業間的龍頭，很快有更多企業進行效仿。據不完全統計，通過會議營銷模式銷售出去的老年保健品，占所有老年保健品銷量的60%以上。但是隨著大量的企業跟風，再加上缺乏有效的監管，這一銷售模式已經表現出衰退的跡象。

4.體驗營銷模式

該模式的核心是消費者的感受和體驗，保健品企業通常讓消費者免費領取試用裝，然后切身體驗和感受，根據療效進行購買。特別是在器械類產品和風濕類產品上，這種銷售模式非常受歡迎。在一些減肥產品中，也使用了這種體驗營銷的方式。這種方式的優勢在于能夠讓消費者提前體驗，然后才進行購買，消費者在內心對產品產生了信任，有利于培養起忠誠的客戶群。但也有不足之處，這種模式涵蓋的范圍比較窄，企業要提供試用品，所以，推銷成本比較高。

三、保健品行業競爭現狀

保健品市場越分越細，企業之間的競爭壓力進一步擴大。目前，國內保健品需求呈現出如下特點：一是國內保健品市場需求仍然呈上升趨勢；二是消費者需求偏向于貨真價實和功效顯著的產品；三是人們對國外保健品的需求量明顯高于國內，對國內諸多保健品品牌造成很大的競爭壓力；四是國內保健品消費群體正在朝多樣化發展；五是消費區域正在由城市拓展到農村；消費需要或目標正在由治病康復發展到健康保健甚至美容等多個方面。由于消費群體及市場需求的變化，導致保健品行業出現了以下的競爭狀況：

1.大品牌牽引，多品牌競爭格局

據有關部門統計，我國當前有保健品生產企業2616家，獲得國家批準的保健食品 共 有14967個，2014年保健品市場零售總額為1550億元，相比2013年，增長10.7個百分點。由于我國龐大的市場需求潛力，很多國際知名保健品跨國公司都紛紛搶占我國市場，比如完美、自然之寶等，據有關部門統計，獲準進入中國市場的國外保健品高達650種。另外，國內各保健品品牌也不落人后，尤其是各大制藥企業（諸如云南白藥，廣藥集團、天士力、江中集團、貴州百靈等多個大型品牌）積極進軍保健品產業。國內外諸多企業各顯神通，加速了保健行業競爭。

2.消費主體年輕化，但中老年人仍然是消費主力軍

隨著人們生活水平提高，保健養生越發顯得重要，加之電子商務的盛行，保健品消費人群逐漸趨于年輕化。據調查，2010年時，80%的保健品消費人群為40～70歲中老年人，但到2015年時，這一比例發生了變化，相應的，20～40歲的中青年人的保健品消費比例上升，逐步成為與中老年消費群體一樣的主流購買群體之一。在這些主流消費者中，老年消費群體逐步由感性消費轉變為理性消費，而對于年輕的保健品消費者，由于人口老齡化，并不排除年輕人孝敬老人的可能性。

3.保健品行業水平不高，滋生“不良競爭”

由于我國保健品行業進入門檻不高，導致產生了許多保健品生產企業“規模實力弱、技術水平低、品牌無核心競爭力”的現象。保健品行業還存在“輕研發，重推廣”的短視行為，隨意效仿，缺乏創新，導致產生“相互擠兌，惡性競爭”的局面，影響整體行業的可持續發展。由于許多中小保健品企業缺乏長遠發展的眼光，國內許多的保健品違規宣傳，夸大保健品實際功效，導致產生保健品行業信任危機，進一步形成保健品行業“惡性競爭”的局面。

4.在互聯網時代，保健品的銷售模式正在發生新變化

與國內大多傳統的實體店面銷售一樣，保健品在傳統藥店銷售正面臨著銷售模式的變化，為了提升保健品的銷售額，諸多企業已經開始考慮O2O經營模式，有的企業依靠自己已有的電商平臺進行線上銷售，有的企業花高額費用自建網絡銷售平臺，無論是什么樣的方式，傳統的實體店面銷售都會受到嚴重的挑戰，相應的，“互聯網+”下的新型銷售模式也會給保健品行業銷售帶來新的契機。例如，在電子商務發展的帶動下，曾經風靡一時的太太口服液、太陽神、腦白金等多個品牌慢慢淡出人們的視線，而立于互聯網角度發展的保健品品牌正在悄悄崛起，搶占競爭激烈的保健品市場。

四、保健品行業發展前景及未來發展趨勢

隨著人民生活水平的提高，對生活品質的要求也越來越高，健康意識增強，人們的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市場，近幾年，我國的保健品廠商增多，保健品種類增加，保健品銷售也火爆，呈不斷增長趨勢。保健產品種類繁多，有中成藥物保健，食品類保健產品，護膚健身類保健產品等等。根據統計，我國2015年保健產品的生產銷售額接近1萬億元人民幣，比2014年增長20%。位列世界第一，中國人口眾多，老齡化現象日趨嚴重，許多老年人退休有較高退休金，他們成為最大的消費群體，我國人均保健品消費支出雖然遠遠低于發達國家，但人多基數大，保健品具有廣闊的潛在市場。

2015年7月，《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中，明確提出了對在線醫療、智能健康產品、傳統藥企轉向電子商務，以及網售處方藥等業內熱點話題的態度是“發展”“促進”“積極探索”。同年，新頒布的《食品安全法》規范了對保健品市場的監管，使保健品市場有章可循，有法可依，這對我國比較混亂的保健品企業起到優勝劣汰的作用，有利于此類企業的健康發展，帶給了行業新的發展契機。

最新頒布的《食品安全法》強調“寬進”，就是允許產品種類不斷創新，種類豐富，鼓勵經營方式多樣化，“巧管共治”制定科學合理的監管制度，學習一些先進的經驗，政府職能機構和廣大人民群眾共同監督。“重罰”，一旦發現問題，及時處理，保健品直接影響著人們的身體健康，出現問題后，甚至威脅到人們的生命安全，所以要從重處罰。政府導向性措施的出臺，必然會引起企業，政府職能部門以及廣大消費者的關注。企業加強對自身產品安全性能的監管，各職能部門結合國家法規，制定具體監管措施，廣大消費者及時反映用使用情況，能夠運用法律武器保護自己的合法權益。規范的市場管理，使廣大保健品投資者信心大增，加大投資力度，慎重選擇保健品投資項目，自然保健品最受消費者歡迎，這樣也就調動了綠色養殖保健品產業發展的積極性，新品牌新科技將脫穎而出，行業將出現新陳代謝加速的新景象。

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