基于新媒體背景下我國廣播電視臺網(wǎng)站的創(chuàng)新策略初探

□ 林崇亭

廣播電視臺網(wǎng)站是廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域滲透的主要手段，但從實際情況來看，廣播電視臺網(wǎng)站并未達到預期的效果，而廣播電視臺網(wǎng)站的建設還需進一步的創(chuàng)新。

一、當前我國廣播電視臺網(wǎng)站存在的問題

（一）網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新性嚴重不足

我國電視臺網(wǎng)站的發(fā)展時間較短，雖然大多數(shù)廣播電視臺在時代潮流的推動下已經(jīng)將自己的網(wǎng)站建立起來，但實際上對廣播電視臺網(wǎng)站的作用以及應用策略并未形成充分的認識，這一點在地方廣播電視臺的網(wǎng)站發(fā)展中尤為突出。因而很多廣播電視臺對網(wǎng)站的應用僅僅停留在電視節(jié)目的宣傳，進而將網(wǎng)站建設成了節(jié)目簡介式的網(wǎng)站，網(wǎng)站中的節(jié)目全部為各頻道的節(jié)目。這樣的形式不僅無法將官博電視臺網(wǎng)站的真正作用充分發(fā)揮出來，同時也不利于網(wǎng)站的長期發(fā)展，即便能夠提高網(wǎng)站節(jié)目的點擊量與關(guān)注度，也僅僅是將電視觀眾引向網(wǎng)絡，并不會對電視臺發(fā)展起到實質(zhì)性作用。以廣西網(wǎng)絡廣播電視臺為例，雖然其將各頻道電視熒幕上的節(jié)目搬上了網(wǎng)站，同時還提供了新聞、娛樂、論壇等板塊，實現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新，但由于缺乏網(wǎng)絡電視臺的原創(chuàng)節(jié)目，因此很難在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站領(lǐng)域中建立良好的品牌，其發(fā)展方向與自身定位也比較模糊，這些都給網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展帶來了阻礙。

（二）與母體缺乏互動

廣播電視臺網(wǎng)站雖然需要有獨立發(fā)展、創(chuàng)新的空間，但其仍然承擔著為母體服務的功能，同時也是廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域進軍的重要途徑與形式，因此與母體的聯(lián)系與互動性也恰恰是廣播電視臺網(wǎng)站在建設發(fā)展中的優(yōu)勢所在。但實際上，目前我國多數(shù)的廣播電視臺網(wǎng)站與母體間并未形成有效的互動，而與母體的互動優(yōu)勢自然也就難以發(fā)揮出來。從廣播電視臺的角度看，雖然利用網(wǎng)站實現(xiàn)了對節(jié)目的宣傳，但網(wǎng)站在節(jié)目反饋方面的巨大優(yōu)勢卻一直被忽視，并未得到有效的應用。①而從網(wǎng)站的角度來看，當前電視臺與觀眾的網(wǎng)絡互動形式往往被微博、微信公眾號等公眾所熟悉的新媒體平臺所搶占，這雖然在一定程度上滿足了廣播電視臺的需求，但卻并不能將這些參與互動的受眾引向網(wǎng)站，對網(wǎng)站也難以起到幫助的作用。從廣西網(wǎng)絡廣播電視臺來看，除各頻道的電視節(jié)目外，與母體間的聯(lián)系微乎其微，而有關(guān)電視節(jié)目的互動話題在網(wǎng)站論壇中也十分少見，而這一現(xiàn)象也充分印證了臺站間缺乏互動這一問題。

（三）資金投入難以滿足需求

廣播電視臺網(wǎng)站在我國雖然已經(jīng)建立起來并得到了逐漸的發(fā)展，但資金投入與盈利的問題卻也隨之暴露出來。電視臺網(wǎng)站的建設所需資金投入十分巨大，有數(shù)據(jù)顯示，很多視頻網(wǎng)站僅寬帶投入每年就在億元以上，而電視臺網(wǎng)站想得到發(fā)展，所需要的資金則更多，這給廣播電視臺帶來了巨大的資金壓力。而相較于龐大的資金投入，缺乏有效性的盈利模式則讓廣播電視臺的資金壓力進一步加大，無論是網(wǎng)絡廣告、視頻點播等傳統(tǒng)盈利模式，還是網(wǎng)絡購物、無線增值業(yè)務等新盈利模式，在目前階段都無法為廣播電視臺網(wǎng)站帶來有效的資金回報，而這也阻礙了廣播電視臺網(wǎng)站的進一步發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡平臺本身的限制

廣播電視臺網(wǎng)站是以網(wǎng)絡平臺的形式來開展的，但網(wǎng)絡本身的特性卻在一定程度上限制了廣播電視臺網(wǎng)站的發(fā)展。一方面，以網(wǎng)絡平臺形式傳播的網(wǎng)站內(nèi)容使得廣播電視臺網(wǎng)站完全無法掌握受眾對信息的接受行為、時間，因此也就無法據(jù)此來調(diào)整具體的網(wǎng)站建設策略。另一方面，網(wǎng)絡傳播具有離散性等特點，受眾群體雖然極為龐大，但商業(yè)價值卻比較小，網(wǎng)站無法從中獲取相應的收益，自然也就很難進一步發(fā)展。

二、新媒體背景下廣播電視臺網(wǎng)站的創(chuàng)新策略

（一）加強網(wǎng)站內(nèi)容的獨立創(chuàng)新

新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站領(lǐng)域中，網(wǎng)站的內(nèi)容與形式都是十分多樣的，廣播電視臺網(wǎng)站想要在激烈的競爭中突出重圍，就必須通過網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新來凸顯廣播電視臺網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢，起到獨樹一幟的效果并占據(jù)在行業(yè)內(nèi)不可替代的地位。首先，網(wǎng)絡社區(qū)、論壇是吸引受眾交流、討論的有效形式，廣播電視臺網(wǎng)站可保持現(xiàn)有的網(wǎng)絡社區(qū)、論壇的模式，并將其與母體節(jié)目聯(lián)系起來，引導受眾對此展開討論。其次，要創(chuàng)建脫離母體的原創(chuàng)節(jié)目或內(nèi)容，使網(wǎng)站內(nèi)容具有新穎性與不可替代性，從而與受眾間建立更加密切、牢固的關(guān)系。最后，微博、微信作為最為當前受眾熟悉且能夠廣泛認可的新媒體互動平臺，不僅有著龐大的用戶群體，同時也融入到了人們的生活習慣之中，因此廣播電視臺的宣傳、反饋必須要借助這些網(wǎng)絡平臺來進行，而不能直接通過用戶群體較小的廣播電視臺網(wǎng)站進行。但由于微博、微信能夠吸引大量的粉絲群體，因此可以將微博賬號、微信公眾號作為廣播電視臺網(wǎng)站與母體間的中轉(zhuǎn)站，在微博、微信上發(fā)布節(jié)目、大型直播活動的同步網(wǎng)絡鏈接，從而將受眾導向網(wǎng)站。

（二）明確自身定位與受眾群體

廣播電視臺網(wǎng)站在新媒體時代想要得到發(fā)展，對于自身定位與受眾群體的明確是非常必要的，明確自身定位可以準確找到適合網(wǎng)站當前實際發(fā)展情況的發(fā)展方向，而對于受眾群體的明確則關(guān)系著網(wǎng)站內(nèi)容、形式的創(chuàng)新規(guī)劃。同樣以廣西網(wǎng)絡廣播電視臺為例，作為地方性電視臺網(wǎng)站，廣西網(wǎng)絡廣播電視臺本質(zhì)上仍屬于地方媒體，雖然在網(wǎng)絡上突破了空間上的限制，但受眾群體的限制使得網(wǎng)站仍具有極強的地域性，很多信息與內(nèi)容對于非廣西本地的受眾來說根本無法產(chǎn)生吸引力，也很難去接受。②既然受眾群體集中在廣西本地受眾，那么在節(jié)目、內(nèi)容的創(chuàng)新上就需要盡量突出廣西特色，滿足本地受眾的需求。而在廣播電視臺網(wǎng)站的定位上，則更需要具有清晰的認知。盡管廣播電視臺網(wǎng)站具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ珡哪壳暗挠绊懥砜矗诤荛L一段時間內(nèi)，網(wǎng)站都只能夠為母體提供輔助作用，而想要實現(xiàn)獨立創(chuàng)新，吸引大批量的受眾則還有很長的路要走。同時，從當前的網(wǎng)絡環(huán)境來看，相較于其他網(wǎng)站，實際上廣播電視臺網(wǎng)站的競爭力并不占優(yōu)勢，甚至是處于劣勢，想要從眾多網(wǎng)站中脫穎而出，其前景并不樂觀。因此，廣播電視臺網(wǎng)站需要在認清自身的同時，制定不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標，并確立清晰的發(fā)展方向。當前絕大多數(shù)廣播電視臺網(wǎng)站的首要任務是成為具有較強網(wǎng)絡影響力的網(wǎng)站，至于對綜合類門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等具體網(wǎng)站發(fā)展方向的選擇，則需要根據(jù)實際情況與需求而定，但必須要突出自身優(yōu)勢與特色。

（三）實現(xiàn)網(wǎng)站傳播渠道多樣化

信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡信息傳播途徑不斷增加，網(wǎng)絡信息的受眾群體也逐漸分散于各個渠道之中，而廣播電視臺網(wǎng)站想要在當前趨勢下實現(xiàn)有效的發(fā)展，則必須要在網(wǎng)站傳播方式上進行拓展，建立多樣化的網(wǎng)站傳播渠道，為廣播電視臺網(wǎng)站提供更為廣闊的發(fā)展空間。③一方面，廣播電視臺要對自身網(wǎng)站資源進行整合，并開通IPTV、手機電視等移動端傳播渠道權(quán)限，順應當前人們的生活習慣。另一方面，則需要開展廣泛合作，在原創(chuàng)節(jié)目、電視節(jié)目的基礎(chǔ)上擴充內(nèi)容資源，在渠道擴充的同時更好地滿足受眾需求。

三、結(jié)語

總之，新媒體時代，我國廣播電視臺網(wǎng)站的建設仍存在很多問題，廣播電視臺想要實現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的拓展，還需在網(wǎng)站傳播渠道拓展、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新等方面實現(xiàn)進一步的創(chuàng)新。

注釋：

①胡寧娟.新媒體環(huán)境下J市廣播電視臺發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南昌大學,2016.

②鄭墨云.廣播電視臺網(wǎng)站發(fā)展策略探究[J].數(shù)字技術(shù)與應用,2014(08):202.

③朱文灝,劉俊,宋濤.開辟傳播新途徑 提升廣電新形象——對武義廣播電視臺網(wǎng)站建設的調(diào)查和思考[J].視聽縱橫,2008(01):82-83.