淺談自媒體“網紅”與主流媒體“網紅”價值觀傳播
——以papi醬和武亦姝為例

□嚴歡

“papi醬”被稱為“2016第一網紅”。2016年3月，papi醬獲得了真格基金、邏輯思維等共1200萬元的投資；4月21日，papi醬一條廣告賣出了2200萬的價格。2017年2月，papi醬出演吳君如執導的喜劇影片《妖鈴鈴》；4月，被授予中國互聯網推廣大使的稱號，這也是國際大型環保項目中首位中國網絡類的推廣大使。papi醬紅了，大紅大紫。

2017年2月1日晚，在央視《中國詩詞大會》上，在第一環節的個人追逐賽中，武亦姝9道題全部答對，戰勝百人團中的308人次。16歲身高1.82米的武亦姝，長發飄飄，滿腹詩詞，她沉著淡定的氣質和“與身同高的學識”也在網上引發觀眾熱議，圈粉無數。

一個是通過短視頻名利雙收的“網絡紅人”，一個是通過央視這一主流媒體捧紅的“小才女”，兩個看似不相關體系的“明星”，在泛娛樂化背景之下有了關聯。幾乎一切都可以被拿來娛樂，在受眾享樂的驅動下，都折射了受眾自我身份認同和社會身份認同的心理。網絡媒體和傳統媒體共同擔負著生產和傳播文化產品的重擔，在網絡無時不在無處不在的泛娛樂化時代，價值觀的重建離不開網絡媒體和傳統媒體的通力合作。

一、“papi醬”視頻的平民價值觀

對于像papi醬這樣的網絡紅人而言，內容為王是取勝法寶。papi醬的短視頻作品大多取材于大眾生活或是社會熱點問題，站在社會大多數人的角度去看待問題，尤其喜好用“女性”視角去看待問題，來揭示社會對女性的不公平現象。語言幽默犀利，表達精簡扼要，符合當下以網絡為主要信息來源的年輕人的生活態度。papi醬一直致力于傳達自身是一個“集美貌與才華于一身的女子”，在她的作品中，也能看到其身為女性睿智大氣的一面。雖然她著裝普通，拍攝場景隨意，作品剪輯也不精良，但是在其不足五分鐘的視頻中，內容表達十分緊湊，鏡頭切換頻繁，科班出身的她將各個角色刻畫得惟妙惟肖。

由于智能手機和移動網絡的全方位普及，自媒體這種現代傳播方式很快被大家接受并深受喜愛。papi醬利用自媒體的傳播方式進行平民化的時代表達，以吐槽為主要表現形式，觀點很大眾，容易贏得共鳴，是普通百姓的生活價值觀的時尚傳達。

雖然papi醬的視頻槽點較多，但幾乎在每一個視頻結尾都會緊扣當下的熱點問題，傳達正面價值觀。比如作品《鍵盤俠》會抨擊網絡語言暴力的危害，《男性生存法則》則善用女性視角，傳達女性的社會價值觀。人作為社會性的動物，希望得到社會的認可，希望社會能滿足自我訴求，在這種情況下社交媒體扮演著“為大眾提供實現自我、滿足欲望的個人舞臺”的角色。在虛擬化的社交舞臺上，papi醬作為一個表演者，或者說作為萬千社會人中的一員，借助網絡媒體這個平臺隨心所欲地狂歡時，也達到了自我安慰、尋求自我地位認同的效果，傳達了社會人群對于社會現象的心聲。

二、央視“武亦姝”的主流價值觀

16歲的小姑娘武亦姝在《中國詩詞大會》一舉奪冠，并且憑借強勁的實力和才女氣質，給觀眾留下極深印象，一炮而紅。在節目的錄制中，武亦姝常常會一臉驚訝，不敢相信自己答得那么好，也會在選手都一時語塞、不知如何作答時另辟蹊徑。人們喜歡她，不僅僅是喜歡她對古詩詞的記誦能力、感悟能力，還喜歡她淡定從容的性格。

節目以“中小學常見古詩詞”為選題范圍，并設置多種答題方式以及飛花令的環節，在增加節目趣味性的同時，也提高了觀眾的參與度。主流媒體在網民和受眾心目中一直是正面、穩重、顧大局、謀全局的“老大哥”形象。從近年來的節目中，我們可以看出素來一本正經的央視正在不斷地改變形象，開始放下架子、說起了俏皮話，也開始接地氣地跟普通觀眾互動。央視正在逐步改變和突破網民和觀眾心目中的刻板印象，放下高大的身段，以生動形象的傳播方式吸引受眾的關注。而16歲的武亦姝，青春氣息濃厚，以活潑洋溢又不乏老練冷靜的風格吸引新生代群體以及以傳統媒體為主的中老年群體的關注，以往教化式的“宣傳”被如今參與式的“互動”所代替，得到了諸多好評。央視依據人力和資源優勢，放大格局，不動聲色地將主流價值觀傳遞給了萬千觀眾。

正值青春年少的國民才女武亦姝能夠奪冠，代表著中國精心培育的新一代力量，發揮著類似于“偶像”的作用，積極弘揚優質且充滿正能量的內容?！爸腥A詩詞”這一高雅文化，在受眾提高審美及文化傳承方面具有積極作用。武亦姝作為央視“網紅”代表，正在給受眾展示其生動活潑的一面，重構了央視在受眾心目中的印象。央視借助強大的資源整合能力，在文化類綜藝節目中催生話題，“文化造星”，引領中國古典文化與泛娛樂化時代的快文化交流碰撞，迎合社會普羅大眾對詩詞等傳統文化的認同心理，呈現出一幕幕反映主流價值觀的盛宴。

三、結語

網絡的發展使傳統媒體失去了部分網民的關注，在網絡媒體、自媒體越來越多的情況下，網民可以根據自己的選擇去關注，網絡媒體平臺正在和傳統主流媒體“平分天下”。但是，傳統媒體仍擁有不可估量的影響力，尤其是在網絡生態復雜、價值觀混亂的情況下，要重建價值觀，必須發揮傳統媒體的作用。

以“papi醬”等為例，網民可以根據自我喜好和需要選擇是否觀看papi醬微博視頻，或者根據自己的心情隨意選擇影評類、小咖秀類、吐槽類、模仿類等視頻，也可以根據自己的理解，觀看男性生存法則、美女的煩惱、上海話、英語話等不同主題的視頻，按照自身情況創建自己的理解模式，內容相對平民化、瑣碎化。

而“武亦姝”等符合“名人傳播”的規律，能夠弘揚正能量，推進媒體融合發展，與網絡媒體爭奪受眾，提升主流媒體綜合影響力，同時也是泛娛樂化時代宣傳、重建主流價值觀的有效措施。對“武亦姝”現象的關注，實則隱含著中國民眾對古詩詞文化傳播的情感體驗，喚醒了觀眾尤其是年輕一代對于本民族文化的認同之情，內容相對高雅化、專業化。

主流媒體和自媒體在價值觀傳播上存在的差距和不同是顯而易見的，但在當今基于微博微信的社交媒體時代，兩者都注重在主題上的選擇，迎合主體受眾，尊重傳播的雙向性和互動性，打造了“網絡紅人”的名人傳播效應。主流媒體制作精良，選題大氣；網絡平臺貼近生活，定位準確。兩者存在競爭也可相互借鑒，歸根到底，其成功之處還是靠內容和“網紅”形象塑造。泛娛樂化時代價值觀的重建，需要更多在網絡平臺上具有廣泛影響力的傳統媒體專業人才，無論是央視的“文化造星”，抑或是自媒體平臺的“網絡紅人”，都是一種即將成為泛娛樂化時代傳播正能量的“名人”，都將為價值觀的重建做出更大貢獻。

1.謝妍.短視頻創新:內容引領網紅經濟新模式——以papi醬為例[J].電視研究,2017(06):38-40.

2.莊婷,劉超.“武亦姝走紅”現象的傳播學5W模式解讀[J].今傳媒,2017(03):41-43.