圖書館營銷文本重新建構的思考

霍星明

(空軍工程大學航空機務士官學校圖書館，河南信陽 464000)

高校圖書館營銷概念是從市場營銷理論借用而來的。由于存在這樣一種關系，圖書館營銷文本使用的表達語言自然而然采用的是科學語言，文本行文一般表現為科學理性和邏輯性，且具有明顯的理論思維特點和抽象性特點。

1 傳統營銷分析

當下，圖書館營銷文本屬于傳統圖書館營銷文本，它在圖書館實際服務運用中存在不足之處。主要表現在以下幾個方面：一是營銷宣傳采用固定式模式化操作步驟進行推動，缺少靈活性。模式化操作的一個后果是容易導致工作流程的僵硬和動作的刻板。二是營銷行為多采用單向性傳導方式進行。雖然營銷學也強調互動，但借用到圖書館營銷中互動顯得生硬，銜接有些困難。單向性強制性輸灌是其明顯表現。三是科學抽象型的傳導方式效果不明顯，無法調動讀者積極性，導致讀者的缺失。基于上，目前圖書館營銷在推廣宣傳以及為讀者服務質量提升方面有些力不從心。

2 西方理論的提出和思考

在營銷觀念盛行的同時，二十世紀西方文藝理論快速發展，出現“百花齊放，百家爭鳴”的良好局面，他們紛紛提出一系列具有意義的觀點和理論主張。接受美學大師伊瑟爾強調讀者的地位和作用。認為應該重視文本與讀者之間的關系，所謂的“作品”只有在讀者和文本相互交流的過程中才會產生。[1]他認為沒有讀者的參與不是一部完整意義上的“作品”。二十世紀三四十年代布拉格語言學派代表人物穆卡諾夫斯基和現象學美學的代表人物英伽登，他們分別提出了“空白說”和“未定點”理論。[2]他們認為從以文本為中心到以讀者為中心的轉變的主要依據是作品的“空白點”或者不確定點。由于文本作品中的“空白點”或者不確定點具有一定的召喚意義，需要讀者去填補和確定，呼喚讀者去挖掘和填充豐滿。只有經過了接受者的閱讀和理解，作品的意義才最終完成。[3]

如何做到伊瑟爾提出的讀者和文本有效交流，穆卡諾夫斯基和英伽登分別給出了通過文學的敘事的方法創造“空白點”和不確定點調動和發揮讀者積極性的方法途徑。這為圖書館營銷提供了很好的借鑒意義。

3 圖書館營銷文本的重新認識

圖書館在營銷內容上可分為以下幾種：一是提供紙質圖書的借閱服務；二是提供電子資源的使用和推薦服務。如發布新聞等推介圖書館新資源信息；三是開設圖書館文獻信息檢索課程，并對入學新生開展入館教育；四是有圖書館組織的開展定期或不定期的圖書館專題講座、專欄、培訓，宣傳推廣圖書館新增的服務內容、服務項目和服務功能；[4]五是開展學科館員服務，推動服務專業化和精細化，通過館員的努力，將圖書館服務直接送達教學和科研第一線。目前以上圖書館營銷文本基本采用科學語言進行表達，營銷文本建構方式是通過科學邏輯方法進行構建。英美新批評家瑞恰茲認為，科學語言使用的是科學符號，科學符號與它所指稱的客體相對應，科學語言注重符號化的正確性和指稱的真實性，它只是為了傳達信息，并且嚴格遵守邏輯規則，通過符合邏輯而使人信服。[5]以上五個方面的營銷內容在行文上符合了瑞恰茲描述的觀點，在實踐中也在踐行瑞恰茲描述的觀點。即：在營銷文本上采用科學語言表達方式，在營銷行動和步驟上只是關注營銷宣傳的正確性和合理性以及可操作性，營銷的目的只是為了將圖書館的知識信息通過營銷手段給傳達出去。此類行為和方式在推動圖書館營銷宣傳的同時，也必然帶來營銷效果的差強人意。

如何成功的進行營銷，需要營銷文本和讀者的互動，需要調動讀者的積極性。其中的一條捷徑是通過采用文學的敘事的方法營建文本，在文本中采用穆卡諾夫斯基和英伽登的方法通過創造“空白”和不確定點，調動讀積極性，發揮讀者想象力和創造力。敘事學認為，人類的活動如個體、單位和組織都是采用敘事方式進行的。人與人進行的交流和溝通以及進行的產生、交換等活動都是敘事的。在任何時間地點發生的事件均可以構成敘事。這為圖書館營銷敘事文本構建了強有力的理論支持。圖書館作為特殊的人類活動的單位和組織也不例外，圖書館組織內部活動以及和外部進行的服務活動也是有敘事構成。如圖書館的借閱服務活動、開設文獻檢索課活動、開展學科館員服務等等。因此，圖書館營銷活動應該建立在敘事的基礎上進行，圖書館和讀者的關系也應該建立在敘事的基礎上進行。要恢復讀者在圖書館中的中心地位，恢復圖書館營銷本來的面貌，保持圖書館營銷活動的鮮活性和有效性，我們要做的是恢復圖書館某些營銷文本，將圖書館某些營銷文本還原為敘事性的文本，將文本語言有科學語言還原為敘事語言。通過敘事語言和敘事文本喚起讀者情感或態度。通過陳述應該符合情感的真實，來獲得讀者的情感的認同。在營銷文本中構建空白點或者不確定點。獲得召喚意義，召喚讀者去填補和確定，呼喚讀者去挖掘和豐滿。從而真正確定讀者在圖書館中心地位，實現圖書館服務質量的真正提升。

4 圖書館營銷文本路徑建構

圖書館營銷從內容上可以分為日常性營銷服務活動、授課營銷服務活動、學術營銷服務活動三個部分。營銷文本建構路徑包括三個方面內容：

4.1 日常性營銷服務活動

包括圖書館工作人員與讀者之間的紙質資源、電子資源服務的交流活動的過程，圖書館日常新聞、展板等宣傳活動，還包括將圖書館工作人員編目上架的新圖書資源消息發布，引進更新的相關電子資源信息傳遞給讀者等等。按照圖書館傳統營銷的方法，一般是通過發布新聞或通知消息的形式強行推送或通知給讀者。活動主體是圖書館，接受主體是讀者。圖書館營銷活動是單向的，讀者是被動接受的。由于兩者通道的建立是建立在圖書館到讀者方向單行的基礎上，再加上這些日常營銷行為和活動都是圖書館日常工作的一部分，讀者早已習以為常，施行的效果可想而知。如果我們改變圖書館營銷文本表達方式，通過敘事文本進行營銷，效果完全不同。如通過工作人員與讀者的“陳述”開展日常性營銷服務活動。即在“陳述”互動中構建“故事”，組織情節，編織細節，提升讀者的想象力，增強讀者對圖書館的吸引力，從而獲得讀者的認同感。通過圖書館工作人員與讀者之間溝通“陳述”，將信息或經驗巧妙的傳遞給讀者，將讀者最想知道了解的資源信息友好善意的傳遞給讀者。讀者在具體細節中獲得資源的整體感知和經驗，達到了利用圖書館資源的目的。由于改變了圖書館營銷文本的表達方式和風格，打破了讀者的傳統的閱讀期待視野，必然引起讀者的興趣和關注。圖書館工作人員在“陳述”過程中通過設計“空白點”和不確定點等，擴展文本表現的空間和想象力，用形象豐滿文本，必然引起讀者積極參與到其中，在參與中分享圖書館營銷的相關信息，并引起共鳴。

4.2 授課營銷服務活動

授課營銷服務活動是圖書館進行營銷的一個方面。通過授課將圖書館的資源推薦給讀者，讓讀者了解圖書館。傳統授課的文本一般采用科學邏輯的議論性文本，注重內容的中心性、文本邏輯的嚴密性、層次的條理性和思想的突出性。授課方式一般都比較注重采用科學理性的授課方式，采用理論的方式對觀點和現象進行闡發，表達授課者的觀點和想傳達的思想理念。文獻檢索課，對入學新生開展入館教育，開展定期或不定期的圖書館專題講座、專欄、培訓，強化讀者對圖書館某方面主題的宣傳等等都是圖書館進行營銷采用授課活動的表現。作為圖書館工作人員，對圖書館較讀者有深刻理解和切身體會，對圖書館資源較讀者有全面的掌握。這其中的具體體會和使用經驗都是在圖書館實踐中一點一滴的積累起來的，很多通過理論說教和議論性文本無法表達出來。如果圖書館工作人員在授課過程中結合自身切身體會，改變以往授課灌輸式填鴨式的刻板的授課方式，改變文本的表達方式，改為敘事性文本，以“故事人”的身份和角度去授課，對宣傳行為和過程加以豐滿，形象情景加以豐富，細節加以勾勒填充，引導讀者參與到其中，將一堂堂授課變成形象的感性的課堂，對于讀者理解圖書館會深刻的多。讀者作為敘事對象，首先是感性的、情感的、想象的、思想的存在個體。作為敘述主體的圖書館工作人員同樣具有這些特征。由于雙方都具備這些特征和條件，具備交流和理解的基礎。通過“敘事”文本的構建，通過一定形式的授課，容易將圖書館的深刻體會和無法言說的經驗表達出來并無誤的傳遞給讀者。通過讀者的參與完成圖書館宣傳思想、經驗和理念的傳遞。

4.3 學術營銷服務活動

包括學科館員服務、定題服務、查新服務等。這些服務屬于圖書館高級知識服務，也屬于圖書館營銷的組成部分。這類服務性的活動一般來說需要相關工作人員具有相對較深的專業知識背景。進行這些服務過程中必然面臨圖書館工作人員和讀者面對面的交流和溝通，需要雙方的合作，有時候需要溝通才能完成。學術營銷服務活動事件發生的過程，如圖書館工作人員與讀者交流過程中心理變化的前因后果以及讀者情感反應的來龍去脈等等，這一系列事件或行為形成了豐富的圖書館敘事材料，都是圖書館寶貴的財富。這些敘事材料中包含了行之有效的為讀者服務的體會、感受和經驗。但這些感受和經驗無法通過傳統的科學的理性的方式傳遞給讀者。這些都可以通過構建圖書館敘事文本來實現。構建圖書館學術營銷敘事文本有三個好處：一是通過形成書面故事，通過形象性、暗示性、象征性，突出情節、情感、形象，將學術經驗故事傳遞和展現給讀者；二是通過詳略安排，注重層次布局，講究故事性情節性，可以有效吸引讀者積極參與到圖書館的學術營銷中；三是通過對在學術營銷過程中圖書館工作人員與讀者事件發展變化以及場景空間的轉換的敘說和交代，發掘內藏于具體學術營銷事件背后的思想、理念，以達成與讀者的有效交流與溝通。這些對于擴大讀者參與度，擴展圖書館服務范圍，提高服務質量，推動圖書館高級知識營銷會有很大幫助。

5 圖書館敘事營銷文本運用

改變圖書館營銷科學文本為敘事文本，通過運行敘事文本表達圖書館營銷行為和路徑，以此完成對圖書館營銷服務的構建嘗試，最突出的表現是圖書館文學和圖書館微電影。

5.1 圖書館文學

圖書館文學創作是指以文學為載體，以圖書館為題材的敘述行為。包括散見于小說、詩歌、散文等文學作品中的圖書館人、讀者等。從題材上看，圖書館文學幾乎涉及到了文學題材的所有領域，內容豐富，形式多樣，詩歌、小說、散文等都是表現的載體。以小說形式表現的有，國外1998年美國斯蒂芬·金《圖書館警察》、1999年日本村上春樹的《圖書館奇談》以及《聽風的歌》等。[6]圖書館文學的概念最早由李名騰1996年提出，他認為圖書館文學就是通過文學形象的塑造對圖書館工作的各方面及多層次多角度的全方位揭示，以期達到文學的認識、教育、娛樂、宣傳、情感交流等作用；[7]1998年，陳惠民提出了圖書館文學的新概念，具體來說圖書館文學就是與圖書館相關的文學作品。隨后關于圖書館文學的理論和文學創作不斷涌現。[8]雖然以上范例中圖書館只是文學表達的載體，范例討論的范圍仍屬于文學創作范疇，但不可否認，在傳播文學價值觀念的同時，也傳播了圖書館的某些價值理念。泰戈爾散文《圖書館》中的圖書館，直接描述了現實存在的圖書館，充滿了贊頌和感激。[9]其他的如讓·馬里古勒莫《圖書館之戀》中的諸多法國圖書館、博爾赫斯《關于天賜的詩》中的阿根廷國家圖書館等等。都屬于此類創作。圖書館文學通過生動性、形象性、趣味性、大眾性的文學創作，形象地反映了圖書館、圖書館人和讀者相互之間的關系或情感。一定意義上揭示了圖書館人的生存境遇和狀況，表達了圖書館與讀者之間的故事，對于將讀者對圖書館的情感體驗和認識上升到審美意識形態起到了很好的推動作用。用文學的手段進行對外宣傳，是一種最活躍、最生動、人們最易接受、覆蓋面最廣、效果又最好的宣傳形式。[10]這些文學作品的創造對于宣傳圖書館、擴大圖書館的影響起到很好推動作用。正是由于這些文本和傳統圖書館營銷文本有著迥異的差別，才讓我們認識到它起的不同作用和它的不同意義，對于我們重新認識和構建圖書館營銷文本具有很好的啟發意義。

5.2 圖書館微電影

圖書館微電影是近年迅速發展起來的，它是以圖書館為主題講述人與圖書館之間發生的故事，并將圖書館的信息資源與服務與電影故事自然融合在一起的新的電影表現形式。它具備電影的所有要素：時間、地點、人物主題和故事情節。[11]是為推廣圖書館資源與服務提升圖書館形象為目的而拍攝的微電影，且主要通過新媒體進行廣泛傳播。圖書館微電影是圖書館營銷敘事性文本具有前景和活力的成功表現。圖書館微電影主題主要包含愛情、科普、友情、推理勵志等內容。

目前圖書館微電影創作和發布主要是在大學圖書館進行的。大學圖書館面對的服務讀者群體大多是青年學生。青年學生正值青春花季，朦朧的情感，青澀的愛情是縈繞在青年大學生心中永遠揮之不去的風景。通過愛情牽線，宣傳圖書館是理想選擇。因此愛情圖書館微電影占整體圖書館微電影半壁江山，表現最為成功。[12]以圖書館為背景，以在圖書館內發生的愛情故事為內容創作的圖書館微電影，由于講述的是大學生在圖書館中發生的故事，從一開始就取得不少的效果。最著名的是清華大學的《愛上圖書館》，由于宣傳營銷圖書館創作新穎而獲得第十屆IFLA圖書館國際營銷獎一等獎。[13]據統計《愛上圖書館》在優酷網發布20天就創造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉發和引用率。[14]其他的還有山東師范大學《在圖書館遇見幸福》、廣東工程職業技術學院圖書館《圖書館那些事》等等。

愛情題材之外，還有友情題材，如浙江工商大學圖書館微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》。科普題材如舟山市圖書館的《孩子，跟我來》。推理題材如中山大學圖書館的《無位風云》，通過帶有推理性質的故事情節反映圖書館占座現象，引導大家文明利用圖書館等等。

圖書館微電影的藝術表現形式出現說明了圖書館在營銷文本表現上正在發生異與傳統的變化。對于圖書館營銷文本的重新建構和探索提了一定借鑒意義。