新媒體語境下粉絲的多重身份探析

□楊瓊

一、作為受眾的粉絲：新媒體平臺促進偶像符號的解碼

在新媒體平臺中，粉絲擁有多種資本和渠道對偶像符號進行解碼。粉絲型受眾伴隨偶像崇拜而產生，是以媒介技術為依托而形成的以文化認同和身份構建為基礎的亞文化群體。斯圖亞特·霍爾提出了關于編碼和解碼的理論，認為受眾對媒介文化產品的解釋，與他們在社會結構中的地位和立場相對應，即意義不是傳者“傳遞”的，而是受眾“生產”的。在粉絲文化實踐過程中，粉絲的關注、支持以及消費等崇拜行為其實是一種能指，而其過程中所實現的各種意義是其所指。作為受眾的粉絲正是基于受眾對偶像符號的個性化解讀，具有相似社會文化背景或喜好的人集中到一起，特定的粉絲群體往往與某一具體的偶像符號相對應。

與媒介技術發展相對應，偶像符號的傳播方式日趨立體化，形象也隨之多面化。收音機時代孕育了偶像符號的初級形態，報紙、雜志、電視機共同促進了偶像符號的視覺化傳播。互聯網時代到來后，新媒介的普及和終端的使用使得偶像與粉絲距離進一步縮小，促使偶像符號進入立體化時代。

新媒體語境下，傳統的娛樂明星已經不再是僅有娛樂性的被消費對象，而是兼具意見領袖身份的公眾人物，是意見傳播者，其言論、行為都被互聯網曝光在大眾眼前，因而其傳播的不僅是自身形象和才藝，還有自己的價值觀、世界觀等。雖然粉絲中不乏僅僅因為“顏值”而瘋狂迷戀偶像的因素存在，但偶像符號的近乎完美與粉絲受眾現實形象的差異性，是粉絲為偶像著迷的真實原因，從而產生了偶像崇拜的行為。

二、作為消費者的粉絲：新媒體渠道加速偶像產品的暢銷

近年來，隨著粉絲經濟成為商業盈利的主要模式之一，在各式各樣的消費者中，粉絲無疑是一個獨特的消費者群體。消費在偶像崇拜中是個相當重要的儀式，粉絲試圖通過自己的消費來為偶像集聚人氣，支持其事業發展。商家利用一切機會進行營銷造勢，偶像自身被作為消費對象的同時，也引導著消費。無論是作為消費主體的粉絲還是作為商品被二次售賣的粉絲，其消費行為都是偶像產品暢銷的直接原因。

消費文化的興起引發了人們在價值觀、消費觀以及生活方式上的變化，借由社會化媒體的病毒式傳播，更是加速了偶像產品的暢銷。在消費社會背景下，消費者將消費重點從實際用途轉移到了對意義的消費上，絕大多數的粉絲會將其對偶像的崇拜延伸到日常生活中。

粉絲經濟建立在情感消費的基礎上，基于粉絲對偶像或偶像產品的情感認同，才得以實現粉絲經濟的創收。例如電影《小時代》，無論是已有小說核心粉絲對于電影的期待和對小說的忠實以及對郭敬明個人的喜愛，還是電影中楊冪、錦榮等明星的粉絲效應，電影依靠小說粉絲、明星粉絲的社會化傳播而吸引更多的人為其買單，從而取得較好的票房成績。

在粉絲經濟中，由于粉絲具有得天獨厚的“用戶黏性”，對偶像的消費具有高忠誠度，因而在注意力資源匱乏的碎片化信息時代，粉絲規模無疑是致使媒體進行二次售賣從而獲得更高粉絲效益的一筆社會資本。商家或品牌在選擇形象代言人時最重要的是考慮藝人是否能夠帶動話題、是否可以促進消費，一些商業電影在選角時也會充分考慮演員本身能帶來的票房，互聯網廣告則是考慮明星所帶來的流量。一旦觸及到商業利益，粉絲的質量、數量則是作為考量明星質量的一個重要指標。

達拉斯·斯邁茲曾以“受眾商品論”揭示了媒體、受眾和廣告商的三角關系。在他看來，作為生產者的媒體不僅生產了娛樂產品，而且生產了受眾。受眾作為商品被賣給廣告商，而受眾商品為購買他們的廣告商所做的工作就是學會購買商品。就此而言，粉絲也不過是媒體和廣告商手中的一枚最有力的棋子。

三、作為參與者的粉絲：新媒體舞臺助推自我身份的表演

移動互聯網和智能終端的結合便利了粉絲之間的互動和溝通。以貼吧、微博等為代表的虛擬社區為粉絲之間通過積極的交流與互動形成獨特的議題、語言特色和行為規范提供了表演的舞臺。詹金斯認為，在媒介融合的背景下，“消費者提出的一個首要要求就是，擁有參與媒介敘事的創造和發行的權利。”偶像的粉絲規模不僅意味著影響力，還意味著經濟價值，成為影視節目吸引廣告商冠名的重要因素。意識到這一點的新媒體粉絲，力圖通過自己的努力實現偶像的影響力，即通過購買偶像產品、發表網絡言論、參加粉絲實踐等行動，參與到偶像制造中來。

粉絲們在網絡技術支持下的集體在線狂歡不僅形成了獨特的網絡粉絲文化，也是對偶像符號的“參與式創造”，變得更加積極主動，也更渴望展現自己。粉絲在偶像的成功中看到自己的努力，在對偶像產品的消費行為中建立身份認同，從而進一步肯定自己的存在。

凱爾納曾指出，“娛樂圈總是制造媒體奇觀的首要領地。”2015年11月8日，同樣作為當紅小鮮肉的少年組合TF-boys成員王源15歲生日，其粉絲在重慶、上海、臺灣乃至美國紐約等各地廣場LED屏、公交站廣告牌、公交車身、登機牌投放生日宣傳廣告，為其慶生，規模宏大。作為曼徹斯特聯隊球迷的鹿晗曾于2012年9月10日轉發過一條關于曼聯的微博，2014年七夕節，這條微博在百萬粉絲的計劃中獲得了完美的1314萬（寓意一生一世）評論量。2014年8月19日，吉尼斯認證鹿晗單條微博13,162,859條評論創吉尼斯世界紀錄（評論數量最多的博文），成為中國中文社交媒體第一個對外公布的吉尼斯世界紀錄。2015年鹿晗生日季，為了給偶像做慶生應援，“鹿飯”在鹿晗單條微博下評論數量達到4200萬。2015年8月18日，其微博單條評論數突破1億，破了自己創下的吉尼斯世界紀錄。時至今日，粉絲們創造的紀錄仍然在一個一個被刷新，大有愈演愈烈之勢。

社交媒體的普遍應用使得媒體奇觀的創造者由傳統的媒介經營者或媒體人演變為如今的粉絲受眾，無論是TF-boys的生日應援還是“鹿晗效應”，都可以看作一道由粉絲共同創造的媒體奇觀。這些媒體奇觀的背后，是經過長時間網絡社交發酵后集結而成的粉絲們精心嚴密的計劃。在以社會化媒體為代表的新媒體時代，話題更容易被制造和傳播，粉絲更是獲得了突破性的表演機會：通過一切可能的方式為偶像做宣傳，爭取人氣，既能獲得一種投射在偶像身上的替代性滿足，也是在追尋內心深處的意義，是另一種形式的自我實現。粉絲經常會在微博上群體性地推送一個共同話題，以顯示自身存在感。“微博的舞臺并不是為了明星的獨角戲而專設，粉絲也積極參與了這一場集體聯歡和表演。”微博的傳播模式使得粉絲個人能夠擁有一定數量的“粉絲”，為其成為部分群體的意見領袖提供可能。一些積極關注和及時分享偶像信息的粉絲在提高偶像知名度的同時也驗證了自己在微博中的傳播力和影響力。

四、結論

大眾視野下的粉絲身份曾因楊麗娟追星事件的報道一度被呈現為狂熱、癡迷、腦殘的形象，形成刻板印象，“粉絲”一詞也一度成為某種轉喻。而事實上在新媒體語境下，作為粉絲的受眾不僅取得了一定的信息發布與選擇的主動權，而且掌握了新的互動交流渠道，能在網絡環境中輕易地找到自己所屬的粉絲組織，進行偶像信息分享與交流并進行多種形式的粉絲文化實踐。

在新媒體語境下，粉絲身份呈現諸多維度：他們既是積極的受眾，也是主動的消費者，還是媒介文化的參與者。值得注意的是，文化生產受粉絲影響的趨勢越來越明顯，文化產品雖然要滿足市場需求，但一味迎合粉絲，利用粉絲的熱情和盲目性消費來推動文化產業的發展，無疑會使得文化產品質量朝向低劣化趨勢發展，形成不健康的粉絲文化環境。

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