淺析眾籌對紀(jì)錄片院線發(fā)行的推動作用
——以《我的詩篇》為例

□ 劉東娜

影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的終端，然而，紀(jì)錄片電影在內(nèi)容、宣傳和發(fā)行上都存在積蓄已久的弊病和復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了“眾籌”這一新的融資方式，它由發(fā)起人、跟投人、平臺構(gòu)成，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個人或組織的行為。眾籌方式的運(yùn)用開拓了紀(jì)錄片電影的創(chuàng)作渠道和營銷渠道，助力紀(jì)錄片電影的院線發(fā)展。

一、《我的詩篇》眾籌過程分析

《我的詩篇》，選擇了6位代表性工人詩人，講述了他們的詩歌與人生。《我的詩篇》是一部完全在普通觀眾眾籌的推動下進(jìn)入院線公映的電影，合理地安排每個眾籌環(huán)節(jié)是其獲得成功的關(guān)鍵。

（一）合理規(guī)劃拍攝時間與籌資金額

在眾籌紀(jì)錄片項(xiàng)目中，最先確定的就是拍攝時間和籌資金額。時間包括紀(jì)錄片的眾籌期限和紀(jì)錄片的拍攝時間，金額包括籌資總金額、資金去向的明細(xì)和籌資梯度的設(shè)計，成功的眾籌紀(jì)錄片要對時間安排和籌資金額的定值做出理性和準(zhǔn)確的判斷。

首先，全面考慮項(xiàng)目所需的設(shè)備租賃、后期制作、差旅費(fèi)等必要因素，確定紀(jì)錄片拍攝所需要的經(jīng)費(fèi)成本；第二，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人要根據(jù)自己的實(shí)際情況確定金額，在合理范圍內(nèi)確定一個數(shù)值；第三，發(fā)起人設(shè)定一個期限，整個籌資過程必須要在期限內(nèi)完成；第四，確定籌資梯度，項(xiàng)目發(fā)起人要考慮支持者的經(jīng)濟(jì)能力、回報需求和項(xiàng)目自身的獨(dú)特之處，從而設(shè)置合理的投資梯度和投資金額；最后，合理規(guī)劃拍攝流程，給支持者呈現(xiàn)一個進(jìn)度合理、詳細(xì)合理、條例清晰的拍攝計劃。

《我的詩篇》眾籌項(xiàng)目在“京東眾籌”發(fā)起，眾籌首頁上，顯示著“此項(xiàng)目必須在2015年04月23日前得到80000的支持才可成功”，項(xiàng)目設(shè)置了1元、80元、90元、240元、600元等不同的投資金額梯度，“項(xiàng)目進(jìn)展”一欄隨時更新項(xiàng)目進(jìn)展情況。最終，《我的詩篇》通過眾籌籌得210819元項(xiàng)目資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了項(xiàng)目組預(yù)期的數(shù)額，《我的詩篇》隨之進(jìn)入了觀眾的視野。

（二）富有情感的創(chuàng)作理念與承諾

眾籌雖然是一種互聯(lián)網(wǎng)金融方式，但也在強(qiáng)調(diào)去除金錢后所體現(xiàn)的內(nèi)在價值以及幫助他人實(shí)現(xiàn)夢想的情感共鳴，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的感性因素，因此，在眾籌過程中，情感驅(qū)動也是促進(jìn)眾籌紀(jì)錄片走向成功的重要因素。

首先，團(tuán)隊實(shí)力的塑造。介紹團(tuán)隊成員的基本情況，增強(qiáng)投資人的信心。《我的詩篇》總策劃是著名財經(jīng)作家吳曉波，總撰稿兼導(dǎo)演是中國最活躍的70后詩人和詩歌評論家之一秦曉宇，導(dǎo)演則是大象微記錄創(chuàng)始人、中國紀(jì)錄片界知名新銳導(dǎo)演吳飛躍。其次，正向理念的承諾。結(jié)合紀(jì)錄片主題訴諸以情，闡明項(xiàng)目的拍攝目的和承擔(dān)的社會責(zé)任，以一種正向的價值觀與大眾建立信任和承諾。《我的詩篇》把鏡頭對準(zhǔn)了一個數(shù)量龐大，但是一直被漠視、被缺席的群體——工人，希望能引起更多人對于這個群體的關(guān)注。最后，賞心悅目的文案，制作預(yù)告片、設(shè)計宣傳文案等，《我的詩篇》項(xiàng)目主頁上放置了視頻資料、圖片、詩歌，主創(chuàng)人員的照片用了黑白色調(diào)，給人以沉穩(wěn)有內(nèi)涵的聯(lián)想，整個項(xiàng)目介紹的配色也給人以信任、舒適之感。

（三）信息公開化與進(jìn)度更新

《我的詩篇》眾籌成功的一個重要因素是與受眾建立了親密的關(guān)系，及時將項(xiàng)目進(jìn)展告知投資人。《我的詩篇》從眾籌發(fā)起到結(jié)束，在眾籌主頁一共更新了13條項(xiàng)目進(jìn)展，也可以向發(fā)起人提問有關(guān)項(xiàng)目細(xì)節(jié)的一些問題，信息透明化和進(jìn)度互動吸引了更多人支持影片的拍攝。

（四）有創(chuàng)意的回報

受眾參與項(xiàng)目的投資會獲得相應(yīng)的實(shí)物回報，如果回報物品具有創(chuàng)意且獨(dú)一無二，會讓投資者獲得心理上的滿足，進(jìn)而吸引更多的人認(rèn)為項(xiàng)目值得資金投入。《我的詩篇》提供了許多獨(dú)家定值的回報內(nèi)容，除了可以得到文化衫、DVD、VIP勛章等實(shí)物，投資金額較多的支持者還能夠得到一段量身定制的微紀(jì)錄片，講述支持者和這部電影之間的故事，在“我的詩篇”的視頻專區(qū)中播出，可見，團(tuán)隊對投資回報的設(shè)計是十分用心的。

二、眾籌帶給紀(jì)錄片院線發(fā)行的新機(jī)遇

紀(jì)錄片內(nèi)容單一，小眾化，脫離大眾，營銷宣傳疲軟等一系列問題導(dǎo)致紀(jì)錄片院線發(fā)行困難重重，而眾籌模式的出現(xiàn)則給紀(jì)錄片的院線發(fā)行提供了新的機(jī)遇。

（一）紀(jì)錄片主題、內(nèi)容、形式的多元呈現(xiàn)

眾籌模式解決了傳統(tǒng)紀(jì)錄片必須依靠政府扶持、企業(yè)投資、電視自營等融資渠道實(shí)現(xiàn)籌資的局限，為小規(guī)模的、民間的、獨(dú)立的紀(jì)錄片項(xiàng)目帶來福音。資金渠道的多元一定程度上促進(jìn)了紀(jì)錄片主題、內(nèi)容、形式的多元呈現(xiàn)。過去那些不符合主流聲音、不被市場接受、個人傾向強(qiáng)烈的紀(jì)錄片可以通過眾籌的方式獲取資金，經(jīng)受住大眾的考驗(yàn)便可以創(chuàng)作出來。

眾籌打破了紀(jì)錄片電影“籌資難”的困局，為紀(jì)錄片制作人提供了一次低門檻、操作簡單、成功率高的籌資機(jī)會。眾籌模式的價值在于將傳統(tǒng)紀(jì)錄片所依托的集中性大中介逐步打散，實(shí)現(xiàn)去中介化，或只允許存在小中介，由此，大型資金提供方的唯一性和主導(dǎo)性被消解，集中投資方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕彝顿Y行為或者由小中介主導(dǎo)的投資行為，即資金不再通過單一的大型機(jī)構(gòu)管理，而是成為網(wǎng)絡(luò)大眾自我尋找、自我投資、自我承擔(dān)投資風(fēng)險的行為。眾籌模式在融資過程中便與傳統(tǒng)的融資方法有了根本的區(qū)別，它節(jié)省了中間費(fèi)用，簡化了融資流程，為民間資本與文化商品提供了直接的信息對接和交易渠道。

《我的詩篇》從詩歌的角度表現(xiàn)工人生活，展現(xiàn)出工人詩人的自尊。當(dāng)紀(jì)錄片拍攝進(jìn)行了大半時，花費(fèi)的資金已經(jīng)大大超出了導(dǎo)演組的預(yù)算，后續(xù)的拍攝和宣傳無法繼續(xù)完成，由此在京東眾籌上開展了眾籌活動，使這部具有深刻社會意義的紀(jì)錄片走進(jìn)院線。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播模式

眾籌模式是伴隨互聯(lián)出現(xiàn)的一種新的融資模式，其本身就具有互聯(lián)網(wǎng)的一些屬性。《我的詩篇》在前期的資金和后期的發(fā)行方面都采用了眾籌這一手段，體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播模式。

《我的詩篇》在“京東眾籌”發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)眾籌，投資者會在宣傳階段自覺成為傳播者；《我的詩篇》采取了“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”的觀影方式，根據(jù)網(wǎng)上發(fā)布的觀影信息，網(wǎng)民報名參加，湊夠人數(shù)之后就可以在影院放映。觀影訊息發(fā)布之后，出于對身邊人的信任，朋友圈內(nèi)的人會自動轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸擴(kuò)大傳播范圍引起反響，最終形成一種旋渦型的擴(kuò)散。《我的詩篇》的宣傳活動做到了線上線下兩線并行，在線下舉辦觀影會以對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，主創(chuàng)人員會積極參與到眾籌放映活動中，與現(xiàn)場觀眾進(jìn)行及時的互動和交流。

（三）紀(jì)錄片發(fā)行渠道革新

依托新媒體和網(wǎng)絡(luò)，眾籌顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，打開了紀(jì)錄片電影走進(jìn)院線的新路徑。

前期眾籌紀(jì)錄片完成后，發(fā)起第二輪觀影眾籌，“人滿即放”的發(fā)行方式，讓紀(jì)錄片電影成功地走進(jìn)了院線。在將近一年的時間里，《我的詩篇》走進(jìn)205座城市，先后有1349個普通群眾發(fā)起眾籌觀影，完成了1000場放映，觀眾將近10萬名。《我的詩篇》這次成功的嘗試，也為紀(jì)錄片的院線發(fā)展提供了借鑒意義。

三、結(jié)語

影院是紀(jì)錄片電影產(chǎn)業(yè)鏈條的終端，走進(jìn)影院是整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，院線探索之路漫漫，眾籌為紀(jì)錄片電影的內(nèi)容、傳播、發(fā)行提供了新機(jī)遇，我們也期待著紀(jì)錄片電影重回影院并揚(yáng)帆于國際影壇。

參考文獻(xiàn)：

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2.趙曦,張明超.互聯(lián)網(wǎng)媒介視域下的紀(jì)錄片業(yè)態(tài)變化[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015(02):106-109.