媒介融合背景下《瀟湘晨報》微信公眾平臺的角色定位與功能調(diào)試

□ 辛旭東

一、《瀟湘晨報》的發(fā)展現(xiàn)狀

2001年3月9日，《瀟湘晨報》在長沙創(chuàng)刊。經(jīng)過十余年的不斷改革和創(chuàng)新，《瀟湘晨報》以“影響湖南”為口號，發(fā)揮新聞策劃的強(qiáng)項(xiàng)，注重挖掘深度報道，以人文關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，重視社會與民生的報道，樹立敢為天下先的精神，已經(jīng)成為湖南報業(yè)的佼佼者，在湖南乃至全國都具有十分重要的影響力。

（一）《瀟湘晨報》的定位策略

任何一個主流媒體都無法缺乏對自身的清晰定位，而現(xiàn)代化的報紙定位可以從受眾定位、市場定位和內(nèi)容定位三個角度加以考察。隨著長沙報業(yè)市場競爭的加劇，《瀟湘晨報》正確的報紙定位是保持其湖南報業(yè)領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵所在。

1.受眾定位

受眾定位是報紙定位策略的關(guān)鍵議題，《瀟湘晨報》具有面向市民的都市綜合性報紙的特性，都市大眾化報紙的定位決定其新聞報道方式采用的是市民視角，能夠及時對社會熱點(diǎn)事件和話題進(jìn)行報道和評論，貼近城市普通大眾。這樣的定位策略既符合本地讀者的閱讀需求，又能滿足廣告主精確的廣告投放需求。

2.市場定位

《瀟湘晨報》自創(chuàng)刊以來就注重根據(jù)市場環(huán)境變化、競爭格局要求、自身發(fā)展現(xiàn)狀等因素，不斷進(jìn)行品牌訴求的戰(zhàn)略升級。走在長沙的大街上，不時可以見到《瀟湘晨報》藍(lán)色而醒目的廣告語“影響湖南”四個字出現(xiàn)在大型廣告牌上，其影響力從長沙地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)展到長株潭城市群，進(jìn)而影響整個湖南。

3.內(nèi)容定位

提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量是保證媒體在競爭中具備核心競爭力的關(guān)鍵因素，《瀟湘晨報》借鑒《華西都市報》等先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，以湖南本土新聞作為報紙的主要著力點(diǎn)，以市民視角作為關(guān)注時事的角度，新聞報道貼近實(shí)際受眾，使得《瀟湘晨報》的內(nèi)容定位獨(dú)具風(fēng)格、觀點(diǎn)鮮明，在國內(nèi)都市報行列獨(dú)樹一幟。

（二）《瀟湘晨報》的品牌策略

品牌建設(shè)是一份報紙的靈魂所在，而新時期對報紙品牌建設(shè)提出了許多新的要求，品牌建設(shè)必須要有自己的定位與特色，必須具備在大眾傳播環(huán)境中的傳播力，必須整合不同領(lǐng)域的不同方案來為拓展品牌影響力布局。

1.“數(shù)字化經(jīng)營”理念

《瀟湘晨報》開創(chuàng)性地建立了湖南報媒廣告研究系統(tǒng)，該系統(tǒng)對湖南地區(qū)6家綜合性日報所有硬性商業(yè)廣告進(jìn)行統(tǒng)計和定量分析，研究分析各行業(yè)、各類別、各品牌的廣告投放情況和媒體廣告發(fā)展趨勢，并形成科學(xué)完整的報告體系。

2.建立讀者數(shù)據(jù)庫

為了更好地了解讀者信息，讀者數(shù)據(jù)庫以報紙編輯、發(fā)行、廣告等主要工作為中心，通過對讀者訂閱等相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、分析、開發(fā)、利用和維護(hù)，運(yùn)用科學(xué)化的管理方式，對訂閱者或購買者的個人概況、閱讀習(xí)慣和潛在讀者信息、廣告目標(biāo)讀者等信息進(jìn)行歸類整理，并記錄讀者對報紙的反饋。

3.整合社會資源

組織一系列社會公益活動和文化活動，積極承擔(dān)社會責(zé)任，展現(xiàn)自身的文化品位和公益立場；建立96360熱線電話，通過該熱線，用戶不僅可以提供新聞線索與爆料，還可以實(shí)現(xiàn)在指定醫(yī)院預(yù)約掛號、家政服務(wù)、家電維修和票務(wù)預(yù)訂等便民服務(wù)，真正踐行為百姓服務(wù)的辦報理念。

二、媒介融合：《瀟湘晨報》微信公眾平臺應(yīng)用

（一）二維碼

微信二維碼在微信公眾平臺推出之前就存在，主要用于聯(lián)系人信息的傳播，可以在第三方介質(zhì)上張貼自己的二維碼，有微信賬號的用戶“掃一掃”就可以申請加為好友。微信公眾平臺上線之后，微信二維碼便呈井噴之勢爆發(fā)，在報紙雜志等紙質(zhì)媒介、官方微博、個人博客、網(wǎng)頁頁尾等地方紛紛出現(xiàn)二維碼。微信用戶可以使用微信“掃一掃”功能添加關(guān)注，便可成為該公眾賬號的粉絲，接收該賬號的推送消息，并可與之互動。

《瀟湘晨報》開通微信公眾賬號后，在《瀟湘晨報》紙質(zhì)實(shí)體、瀟湘晨報官方微博主頁、瀟湘晨報獨(dú)家微博消息的長微博頁尾等位置公布該二維碼，吸引微信用戶的關(guān)注。在短時間內(nèi)，就聚集了大批粉絲用戶。

（二）互動界面

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的新媒體時代，交互式傳播得到了前所未有的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上，資訊門戶所刊載的信息由用戶選擇性點(diǎn)擊，并且用戶可以在信息頁面選擇自己喜愛的相關(guān)消息；在新媒體介質(zhì)上，微博個人用戶可選擇關(guān)注自己感興趣的官方微博或個人微博，并可隨時取消關(guān)注，媒體官方微博頁面包含留言板、投票區(qū)等；許多互聯(lián)網(wǎng)信息門戶出品的APP也可支持話題定制，用戶可根據(jù)自己的興趣定制不同的頻道，接受自己感興趣的信息；在時下最熱門的微信上，用戶可以選擇自己感興趣的公眾賬號并關(guān)注，在公眾賬號推送的消息中，用戶可以自主性點(diǎn)擊任意信息，并且可通過自定義的菜單選項(xiàng)選擇接收自定義信息，還可以對公眾賬號發(fā)送相關(guān)的信息指令接收相關(guān)的信息。

三、都市報紙品牌的思考與微信公眾平臺應(yīng)用策略

（一）都市類報紙品牌的思考

都市類報紙是中國最有活力的傳統(tǒng)新聞媒體之一，但在新時代下不得不面臨新舊媒體的雙重夾擊，一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體掌握最迅捷的信息傳播方式和最有潛力的年輕一代受眾群體，在信息傳播和品牌營銷上走出了最適應(yīng)時代發(fā)展潮流的路線；另一方面，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不斷革新自己的新聞采編方式和報道方式，依靠最時新、最接近的新聞報道方式，積極凝聚自己的受眾群體。中國都市類報紙，承載了中國優(yōu)秀的報紙文化，借鑒了西方現(xiàn)代的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，在新舊媒體不斷變革的時代，只有積極探尋獨(dú)特、富有時代感的發(fā)展策略，與時俱進(jìn)，才能在這媒體動蕩中獲得長足發(fā)展。

面對網(wǎng)絡(luò)媒體的步步蠶食，都市類報紙做出策略調(diào)整已經(jīng)勢在必行：

1.強(qiáng)調(diào)與跨界媒體的合作。主張將自身數(shù)字版信息與互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶進(jìn)行打通，并強(qiáng)調(diào)署名權(quán)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體高效率的傳播方式拓展自身的品牌影響力。主張與電視新聞媒體合作，通過現(xiàn)場連線，提升報紙的評論話語權(quán)。

2.堅持內(nèi)容為王。報紙的靈魂在內(nèi)容上，加強(qiáng)辦報隊伍建設(shè)，新聞采編隊伍和新聞評論隊伍兩手抓，努力出有價值的新聞和評論，不斷升華報紙的品牌價值。

3.樹立服務(wù)意識。現(xiàn)代都市類報紙僅僅做報紙已經(jīng)不能跟上時代發(fā)展的步伐，要積極探求受眾的心理預(yù)期，通過多渠道加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，注重受眾的反饋，做百姓身邊的生活服務(wù)小助手，提升報紙品牌的附加值。

（二）微信公眾平臺應(yīng)用策略

微信作為新一代的社交類通訊工具，在對公眾平臺進(jìn)行定位時需要細(xì)致入微地把握，注重用戶體驗(yàn)，對公眾平臺定位失控會導(dǎo)致微信品牌調(diào)性的缺失，開發(fā)團(tuán)隊?wèi)?yīng)注意幾個問題：

1.用戶隱私安全問題。LBS位置服務(wù)一方面為用戶的溝通提供了便利，也在另一方面對用戶的隱私泄露和人身安全埋下了隱患。微信在掃一掃二維碼時，也要對二維碼數(shù)據(jù)信息進(jìn)行嚴(yán)格把控，二維碼技術(shù)為手機(jī)病毒、釣魚網(wǎng)站提供了新的機(jī)會，我們應(yīng)努力規(guī)避風(fēng)險。

2.用戶參與體驗(yàn)問題。在微信營銷中，經(jīng)常涉及到用戶參與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，如掃一掃、發(fā)送指定文字信息等，系統(tǒng)在反饋這類操作時，應(yīng)考慮到用戶移動終端的兼容問題、數(shù)據(jù)流量太大等問題，努力優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

3.公共賬號資質(zhì)審核。許多用戶在搜索自己感興趣的公共賬號時，出現(xiàn)很多名稱類似、資料雷同的賬號，用戶難以區(qū)分其中的端倪，騰訊官方應(yīng)加強(qiáng)公共賬號的資質(zhì)審核，避免惡性營銷賬號。

總而言之，《瀟湘晨報》作為國內(nèi)最具影響力的地方都市類報紙之一，在新媒體應(yīng)用領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)新事物，對國內(nèi)其他都市類報紙的發(fā)展和改革具有一定的借鑒意義。

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