媒介融合背景下《瀟湘晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)的角色定位與功能調(diào)試

□ 辛旭東

一、《瀟湘晨報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀

2001年3月9日，《瀟湘晨報(bào)》在長(zhǎng)沙創(chuàng)刊。經(jīng)過(guò)十余年的不斷改革和創(chuàng)新，《瀟湘晨報(bào)》以“影響湖南”為口號(hào)，發(fā)揮新聞策劃的強(qiáng)項(xiàng)，注重挖掘深度報(bào)道，以人文關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，重視社會(huì)與民生的報(bào)道，樹(shù)立敢為天下先的精神，已經(jīng)成為湖南報(bào)業(yè)的佼佼者，在湖南乃至全國(guó)都具有十分重要的影響力。

（一）《瀟湘晨報(bào)》的定位策略

任何一個(gè)主流媒體都無(wú)法缺乏對(duì)自身的清晰定位，而現(xiàn)代化的報(bào)紙定位可以從受眾定位、市場(chǎng)定位和內(nèi)容定位三個(gè)角度加以考察。隨著長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，《瀟湘晨報(bào)》正確的報(bào)紙定位是保持其湖南報(bào)業(yè)領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵所在。

1.受眾定位

受眾定位是報(bào)紙定位策略的關(guān)鍵議題，《瀟湘晨報(bào)》具有面向市民的都市綜合性報(bào)紙的特性，都市大眾化報(bào)紙的定位決定其新聞報(bào)道方式采用的是市民視角，能夠及時(shí)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件和話(huà)題進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，貼近城市普通大眾。這樣的定位策略既符合本地讀者的閱讀需求，又能滿(mǎn)足廣告主精確的廣告投放需求。

2.市場(chǎng)定位

《瀟湘晨報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)就注重根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)格局要求、自身發(fā)展現(xiàn)狀等因素，不斷進(jìn)行品牌訴求的戰(zhàn)略升級(jí)。走在長(zhǎng)沙的大街上，不時(shí)可以見(jiàn)到《瀟湘晨報(bào)》藍(lán)色而醒目的廣告語(yǔ)“影響湖南”四個(gè)字出現(xiàn)在大型廣告牌上，其影響力從長(zhǎng)沙地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)展到長(zhǎng)株潭城市群，進(jìn)而影響整個(gè)湖南。

3.內(nèi)容定位

提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量是保證媒體在競(jìng)爭(zhēng)中具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，《瀟湘晨報(bào)》借鑒《華西都市報(bào)》等先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，以湖南本土新聞作為報(bào)紙的主要著力點(diǎn)，以市民視角作為關(guān)注時(shí)事的角度，新聞報(bào)道貼近實(shí)際受眾，使得《瀟湘晨報(bào)》的內(nèi)容定位獨(dú)具風(fēng)格、觀點(diǎn)鮮明，在國(guó)內(nèi)都市報(bào)行列獨(dú)樹(shù)一幟。

（二）《瀟湘晨報(bào)》的品牌策略

品牌建設(shè)是一份報(bào)紙的靈魂所在，而新時(shí)期對(duì)報(bào)紙品牌建設(shè)提出了許多新的要求，品牌建設(shè)必須要有自己的定位與特色，必須具備在大眾傳播環(huán)境中的傳播力，必須整合不同領(lǐng)域的不同方案來(lái)為拓展品牌影響力布局。

1.“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”理念

《瀟湘晨報(bào)》開(kāi)創(chuàng)性地建立了湖南報(bào)媒廣告研究系統(tǒng)，該系統(tǒng)對(duì)湖南地區(qū)6家綜合性日?qǐng)?bào)所有硬性商業(yè)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和定量分析，研究分析各行業(yè)、各類(lèi)別、各品牌的廣告投放情況和媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)，并形成科學(xué)完整的報(bào)告體系。

2.建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

為了更好地了解讀者信息，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)以報(bào)紙編輯、發(fā)行、廣告等主要工作為中心，通過(guò)對(duì)讀者訂閱等相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、分析、開(kāi)發(fā)、利用和維護(hù)，運(yùn)用科學(xué)化的管理方式，對(duì)訂閱者或購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人概況、閱讀習(xí)慣和潛在讀者信息、廣告目標(biāo)讀者等信息進(jìn)行歸類(lèi)整理，并記錄讀者對(duì)報(bào)紙的反饋。

3.整合社會(huì)資源

組織一系列社會(huì)公益活動(dòng)和文化活動(dòng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)自身的文化品位和公益立場(chǎng)；建立96360熱線(xiàn)電話(huà)，通過(guò)該熱線(xiàn)，用戶(hù)不僅可以提供新聞線(xiàn)索與爆料，還可以實(shí)現(xiàn)在指定醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、家政服務(wù)、家電維修和票務(wù)預(yù)訂等便民服務(wù)，真正踐行為百姓服務(wù)的辦報(bào)理念。

二、媒介融合：《瀟湘晨報(bào)》微信公眾平臺(tái)應(yīng)用

（一）二維碼

微信二維碼在微信公眾平臺(tái)推出之前就存在，主要用于聯(lián)系人信息的傳播，可以在第三方介質(zhì)上張貼自己的二維碼，有微信賬號(hào)的用戶(hù)“掃一掃”就可以申請(qǐng)加為好友。微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)之后，微信二維碼便呈井噴之勢(shì)爆發(fā)，在報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒介、官方微博、個(gè)人博客、網(wǎng)頁(yè)頁(yè)尾等地方紛紛出現(xiàn)二維碼。微信用戶(hù)可以使用微信“掃一掃”功能添加關(guān)注，便可成為該公眾賬號(hào)的粉絲，接收該賬號(hào)的推送消息，并可與之互動(dòng)。

《瀟湘晨報(bào)》開(kāi)通微信公眾賬號(hào)后，在《瀟湘晨報(bào)》紙質(zhì)實(shí)體、瀟湘晨報(bào)官方微博主頁(yè)、瀟湘晨報(bào)獨(dú)家微博消息的長(zhǎng)微博頁(yè)尾等位置公布該二維碼，吸引微信用戶(hù)的關(guān)注。在短時(shí)間內(nèi)，就聚集了大批粉絲用戶(hù)。

（二）互動(dòng)界面

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的新媒體時(shí)代，交互式傳播得到了前所未有的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上，資訊門(mén)戶(hù)所刊載的信息由用戶(hù)選擇性點(diǎn)擊，并且用戶(hù)可以在信息頁(yè)面選擇自己喜愛(ài)的相關(guān)消息；在新媒體介質(zhì)上，微博個(gè)人用戶(hù)可選擇關(guān)注自己感興趣的官方微博或個(gè)人微博，并可隨時(shí)取消關(guān)注，媒體官方微博頁(yè)面包含留言板、投票區(qū)等；許多互聯(lián)網(wǎng)信息門(mén)戶(hù)出品的APP也可支持話(huà)題定制，用戶(hù)可根據(jù)自己的興趣定制不同的頻道，接受自己感興趣的信息；在時(shí)下最熱門(mén)的微信上，用戶(hù)可以選擇自己感興趣的公眾賬號(hào)并關(guān)注，在公眾賬號(hào)推送的消息中，用戶(hù)可以自主性點(diǎn)擊任意信息，并且可通過(guò)自定義的菜單選項(xiàng)選擇接收自定義信息，還可以對(duì)公眾賬號(hào)發(fā)送相關(guān)的信息指令接收相關(guān)的信息。

三、都市報(bào)紙品牌的思考與微信公眾平臺(tái)應(yīng)用策略

（一）都市類(lèi)報(bào)紙品牌的思考

都市類(lèi)報(bào)紙是中國(guó)最有活力的傳統(tǒng)新聞媒體之一，但在新時(shí)代下不得不面臨新舊媒體的雙重夾擊，一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體掌握最迅捷的信息傳播方式和最有潛力的年輕一代受眾群體，在信息傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)上走出了最適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的路線(xiàn)；另一方面，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不斷革新自己的新聞采編方式和報(bào)道方式，依靠最時(shí)新、最接近的新聞報(bào)道方式，積極凝聚自己的受眾群體。中國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙，承載了中國(guó)優(yōu)秀的報(bào)紙文化，借鑒了西方現(xiàn)代的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，在新舊媒體不斷變革的時(shí)代，只有積極探尋獨(dú)特、富有時(shí)代感的發(fā)展策略，與時(shí)俱進(jìn)，才能在這媒體動(dòng)蕩中獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的步步蠶食，都市類(lèi)報(bào)紙做出策略調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行：

1.強(qiáng)調(diào)與跨界媒體的合作。主張將自身數(shù)字版信息與互聯(lián)網(wǎng)資訊門(mén)戶(hù)進(jìn)行打通，并強(qiáng)調(diào)署名權(quán)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體高效率的傳播方式拓展自身的品牌影響力。主張與電視新聞媒體合作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)，提升報(bào)紙的評(píng)論話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王。報(bào)紙的靈魂在內(nèi)容上，加強(qiáng)辦報(bào)隊(duì)伍建設(shè)，新聞采編隊(duì)伍和新聞評(píng)論隊(duì)伍兩手抓，努力出有價(jià)值的新聞和評(píng)論，不斷升華報(bào)紙的品牌價(jià)值。

3.樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。現(xiàn)代都市類(lèi)報(bào)紙僅僅做報(bào)紙已經(jīng)不能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，要積極探求受眾的心理預(yù)期，通過(guò)多渠道加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，注重受眾的反饋，做百姓身邊的生活服務(wù)小助手，提升報(bào)紙品牌的附加值。

（二）微信公眾平臺(tái)應(yīng)用策略

微信作為新一代的社交類(lèi)通訊工具，在對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行定位時(shí)需要細(xì)致入微地把握，注重用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)公眾平臺(tái)定位失控會(huì)導(dǎo)致微信品牌調(diào)性的缺失，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：

1.用戶(hù)隱私安全問(wèn)題。LBS位置服務(wù)一方面為用戶(hù)的溝通提供了便利，也在另一方面對(duì)用戶(hù)的隱私泄露和人身安全埋下了隱患。微信在掃一掃二維碼時(shí)，也要對(duì)二維碼數(shù)據(jù)信息進(jìn)行嚴(yán)格把控，二維碼技術(shù)為手機(jī)病毒、釣魚(yú)網(wǎng)站提供了新的機(jī)會(huì)，我們應(yīng)努力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.用戶(hù)參與體驗(yàn)問(wèn)題。在微信營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常涉及到用戶(hù)參與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，如掃一掃、發(fā)送指定文字信息等，系統(tǒng)在反饋這類(lèi)操作時(shí)，應(yīng)考慮到用戶(hù)移動(dòng)終端的兼容問(wèn)題、數(shù)據(jù)流量太大等問(wèn)題，努力優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

3.公共賬號(hào)資質(zhì)審核。許多用戶(hù)在搜索自己感興趣的公共賬號(hào)時(shí)，出現(xiàn)很多名稱(chēng)類(lèi)似、資料雷同的賬號(hào)，用戶(hù)難以區(qū)分其中的端倪，騰訊官方應(yīng)加強(qiáng)公共賬號(hào)的資質(zhì)審核，避免惡性營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。

總而言之，《瀟湘晨報(bào)》作為國(guó)內(nèi)最具影響力的地方都市類(lèi)報(bào)紙之一，在新媒體應(yīng)用領(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)新事物，對(duì)國(guó)內(nèi)其他都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展和改革具有一定的借鑒意義。

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