新媒體時代大學出版社微信公眾號運營現狀探究

□ 湯慧君

艾媒咨詢2016年底發布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》稱：2016年我國微信公眾號數量已經超過1200萬個，與2015年相比增長幅度高達46.2%，52.3%網民通過微信公眾號獲取新聞資訊。①可見，微信公眾號已成為網民獲取信息的重要渠道，對微信公眾號展開研究具有重要意義。大學出版社利用微信公眾號開展信息傳播活動不僅可以擴大出版社的品牌影響力，同時可以進行圖書營銷推廣，拓展圖書營銷渠道。

一、優秀平臺屈指可數，整體影響力較弱

傳媒經濟學學者喻國明在分析傳媒經濟的本質時曾說：傳媒應該具有持續不斷吸引、引導和控制目標公眾的能力，影響力直接影響傳媒產品的二次銷售，影響傳媒盈利模式的構建和傳媒產業鏈的形成。②隨著各品牌紛紛打造微信公眾平臺，微信公眾號在數量、使用人群、使用時長等方面開始全面提升影響力。出版社微信公眾號發展方面，根據《出版人雜志》2017年4月15日至5月14日期間統計的出版社及圖書公司微信公眾號的表現情況來看，在影響力排名TOP20榜單中，僅有北京大學出版社一家大學出版社上榜。此數據表明，受眾青睞的大學微信公眾號鳳毛麟角，大部分微信公眾號停留于品牌建設的初級階段，影響力還不能與其他類型出版社抗衡。

二、推送信息量過少，平臺建設尚待提升

根據艾媒咨詢調查數據顯示，超過一半以上的網民添加微信公眾號的主要目的是獲取新聞資訊，這一目標與大學出版社開通微信公眾號的目標并不吻合。大學出版社的傳播目標是通過微信公眾平臺進行書籍傳播推廣工作。要順利達成營銷傳播目標，簡單發布圖書信息難以有效吸引消費者，何況出版社出版書籍數量、內容等受限，消費者很難在一家出版社中選擇出心儀的書籍。因此，依照“使用與滿足”理論，我們應該首先滿足消費者閱讀資訊的需求，從而建立品牌忠誠度和使用粘性，建立受眾和產品之間的良好關系，通過關系建設形成受眾和產品之間的良性互動，在此基礎上開展營銷傳播工作才具有現實意義。

為了深入了解高校出版社微信公眾號內容建設現狀，筆者以中國商情報最新公布的《中國出版社排名》中排在前100名內的大學出版社作為調查對象，時間以2017年1月1日-6月1日為限對這些大學出版社官方微信公眾號內容推送進行分析研究。調查結果顯示：17家出版社中湖南師范大學出版社、中國公安大學出版社兩家出版社尚未開通微信公眾號，開通率為88.2%。推送次數方面，每天推送至少1次的出版社為7家，每周推送2-5次的有3家，其余出版社推送次數較少，中央廣播電視大學出版社、北京語言大學出版社半年以來只推送了1-2次文章。再從文章數量和文章閱讀量來看，整體文章數量不多，文章閱讀量較低。本次調查顯示，除了北京大學出版社微信公眾號文章最高閱讀量達到萬級，其他各家微信公眾號的文章閱讀量皆不盡如人意。

三、內容缺少趣味性和可讀性，難以吸引讀者注意力

大學出版社微信公眾號推送內容主要有幾個方面：第一，出版社活動資訊。傳播內容圍繞出版社日常經營活動，讓社會公眾和企業內部及時了解出版社的動向。例如，中央廣播電視大學出版社推送的所有文章基本都與出版社運營密切關聯，趣味性、知識性文章幾乎沒有。第二，知識性文章。知識性文章最受讀者歡迎，文章閱讀量最高，尤其是經營較好的出版社會將知識性文章作為主要傳播內容。以北京大學出版社為例，知識性文章占據了半壁江山，《80、90后的年輕人是最不幸的一代》《這個心理焦慮測試表，考生和家長都說好》《如何與孩子談生離死別》等文章聚焦熱點話題，以解決讀者工作、生活和學習面臨的困惑為核心，容易引發讀者共鳴。第三，圖書廣告信息。此類信息多以軟性植入為主，利用權威效應通過歷史名人導入或者具有可讀性的知識點引入，最后附帶推廣相關圖書信息。例如，《里爾克：一個詩人的自我修養》《畢加索：闖進藝術界的安達盧西亞公牛》《叛逃與救贖：陳忠實的兩次精神剝離》等文章具有知識性，但是本質上是圖書推廣廣告。以上這些內容存在的共性問題是內容略顯嚴肅枯燥、脫離實際、實用性不強。按照喻國明教授的觀點：傳播的競爭實質上就是對于受眾注意力的競爭，傳媒參與競爭的過程，從某種意義上說，就是傳媒向受眾展示自己“賣點”的過程。③面對新媒體對受眾注意力資源的爭奪，爭取受眾注意力資源成為商家、媒體乃至個人參與競爭的主要目標。大學出版社吸取注意力資源的主要渠道應該是優質的傳播內容，通過提升傳播內容趣味性、可讀性以形成強凝聚力，吸引讀者注意力，加強讀者黏性。枯燥、冗長、晦澀難懂的文字顯然難以適應碎片化閱讀時代的讀者媒介接觸習慣。

四、文字圖片傳播為主，可視化傳播亟待加強

隨著網絡信息技術的快速普及應用，新聞可視化傳播成為重要的傳播表現形式，在新媒體傳播時代煥發出生機和活力。可視化傳播主要指綜合運用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式，為受眾打造直觀、生動、形象化的傳播情境，使受眾充分享受閱讀體驗，提高信息傳播效果。麥克盧漢說過，媒介即人的延伸，基于新媒體技術的可視化傳播充分調動和延伸受眾的感覺器官，文字、圖片、音頻、視頻的糅合使用豐富了傳播內容的表現力同時提高了傳播效果。作為當今廣受歡迎的可視化傳播手段，大學出版社微信公眾號在此方面則較少應用。大部分文章皆是文字配圖片的傳統表現形式。此方面可以向媒體微信公眾號人民日報的夜讀欄目進行借鑒，該欄目除了配圖，還會播放一些輕松舒緩的音樂讓受眾在安靜的夜晚享受閱讀帶來的愉悅之感。

五、圖書數量較少，選擇空間受限

大學出版社微信公眾號的另一重要功能是通過平臺可以購買自己喜歡的書籍，讀者在閱讀相關文章后，文章頁面會“推薦”專欄介紹與文章相關的書籍供讀者選擇，并告知讀者購買渠道。打開微信公眾號首頁，頁面下方會設置微店、天貓店、當當書店等購書鏈接，讀者進入相應頁面進行檢索即可完成購買。從目前運營情況來看，圖書數量較少，給讀者選擇的空間有限，無法從微信公眾號上進行多樣化選擇。以中國人民大學出版社為例，在官方微店上搜索“傳播”，出現相關書籍僅有5本，事實上，中國人民大學出版社出版了多部翻譯國外傳播學書籍的譯作及國內傳播學著作，微店上的書籍量過少，很難吸引讀者轉移購物渠道，促成購買行為。

六、結語

綜上所述，大學出版社微信公眾號從影響力、受眾規模、平臺建設、內容傳播、表現形式及圖書銷售等方面都存在著明顯的弊端，整體實力不強、平臺形同虛設的現象十分嚴重。在新媒體時代，大學出版社應該從轉變經營意識開始重視微信公眾號的運營，借助內容資源優勢贏得讀者注意力，從而進行圖書推廣傳播工作。利用可視化傳播手段，豐富信息內容的表達形式，給讀者營造全新的視聽盛宴。同時，改進圖書平臺建設，豐富圖書資源，將出版社所有圖書資源囊括到線上，給讀者提供更多的選擇空間。此外，還可以與其他出版社進行合作，共享圖書資源和渠道資源，方便讀者購買，同時拓展盈利方式。

注釋：

①艾媒：2016年APP與微信公眾號市場研究報告[DB/OL].知識庫.2016-11-29.http://www.useit.com.cn/thread-14017-1-1.html.

②喻國明.關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討[J].國際新聞界,2003(02):5-11.

③喻國明：受眾注意力的吸納模式：施拉姆公式的啟示 [DB/OL].愛思想,2009-02-26.http://www.aisixiang.com/data/25086.html.