“支付寶—賺錢紅包”的營銷策略分析

□ 張曉丹 張玉杰

一、支付寶出現的背景

（一）手機的普及

隨著社會的不斷發展和技術的進步，手機這個造成我們便利生活的通訊設備出現了，它實現用戶對時間的碎片化利用和個性化展現。現如今，觸屏式智能手機的使用已全面普及，仿佛成為人體器官的一部分——人的延伸，人們生活中方方面面都離不開它。

據中國互聯網絡信息中心第41次中國互聯網絡發展統計：“截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至97.5%，手機上網比例持續提升。中國網民中農村網民占比27.0%，規模為2.09億。手機支付用戶規模增長迅速，達到5.27億，較2016年底增加5783萬人，年增長率為12.3%，使用比例達其中70.0%。”支付寶作為隨著互聯網應用出現的APP，手機的普及和使用，為支付寶的出現和推廣提供了平臺，讓其與我們的生活緊密聯系了起來。

（二）快節奏的生活方式

技術進步帶來的另一個驚人變化是，人們快節奏的生活方式，為了順應時代的要求，跟上時代發展的步伐，我們每天逼迫自己適應這種快節奏并在這種快節奏的環境中生活下去。生活是一個經濟交易的結構體，現金的掏出、找零是每天必然上演的節目，這時困擾就出現了，特別是偶然出現的小攤賣家沒有零錢、零錢不足的情況，這就需要我們花費大量的時間等待老板設法給我們換取零錢或者我們等不及了干脆停止交易，這種病態化的生活狀況為支付寶的誕生提供了條件，每天支付時掃一掃商家給出的二維碼，就能迅速完成交易。支付寶的出現是順應快節奏浪潮出現的必然產物，它為我們帶來了一種既干凈又安全，既迅速又便捷的支付方式。

（三）APP軟件的繁雜

現今社會是一個高速發展的社會，商家為了在激烈的競爭中占據一席之地，在這樣的環境中立足，各行各業都加入了對APP軟件的使用，我們被各種APP軟件所包圍。微信、今日頭條、愛奇藝、滴滴等，各種APP軟件涵蓋了我們生活中的方方面面，但是，如果把所有的APP都安裝在手機中，即使現有最大的內存也是不足以支撐的。這時，人們迫切需要一個涵蓋領域廣的手機APP，具備生活中大部分APP的功能，支付寶作為這樣一款軟件在人們的期待中應運而生，它涵蓋便民生活、財富管理、資金往來、購物娛樂、教育公益、第三方服務等生活中的方方面面，毫不夸張地說，攜帶支付寶這樣一個軟件，我們就能進行一場說走就走的旅行了。

二、“支付寶—賺錢紅包”的營銷

“支付寶—賺錢紅包”是在2017年9月開始分期開展的支付寶推廣活動，是由支付寶及其關聯企業出資提供，用戶無需承擔任何費用的活動。此次活動共分為四期：第一期活動時間是2017年9月4日到2017年10月27日；第二期活動時間是2017年10月28日到2017年11月30日；第三期活動時間是2017年12月1日到2017年12月31日；第四期活動時間是2018年1月1日到2018年3月31日。參與賺賞金的用戶可以通過吱口令、二維碼圖片、活動海報、鏈接等途徑邀請其他支付寶用戶，如果被邀請用戶領取了紅包并在實體門店使用支付寶付款，發出邀請的用戶就可獲得一筆支付寶賞金，金額隨機，獲得的賞金將直接轉入邀請者的支付寶余額中，邀請的用戶越多獲得的賞金就越多。同一用戶每天有一次領取機會，領取的紅包有效期為3天（從獲得紅包之日算起），超時未使用則自動過期。

（一）“支付寶—賺錢紅包”是以賞金的形式引導受眾對支付寶自發地進行宣傳的一種營銷方式。在“支付寶—賺錢紅包”這個推廣的過程中，第一期和第二期活動是支付寶作為產品向受眾直接宣傳、推廣的階段，由于用戶對支付寶信任的缺乏和對信息真實性的懷疑態度，致使在這兩期活動中對“支付寶—賺錢紅包”的使用人數較少，支付寶的用戶沒有實質性的增加。第三期則在第一、二期活動中作為接觸“支付寶—賺錢紅包”并使用的用戶直接轉變為傳播者，主動利用自己的人際關系對其進行宣傳，其中，利用社交媒體（如微信、QQ等）的宣傳成為一種常用方式，由于是相識之人的傳播，受眾對信息比較信任，并逐漸加入到了使用的環節，而且為了獲得更多的賞金，自發轉變為“支付寶—賺錢紅包”的傳播者，依次宣傳下去。在整個過程中，消費者和傳播者身份不斷變換，用戶通過自己的人際關系把信息不斷地傳遞給自己的熟人，以此循環反復，用戶周圍的人都變成了支付寶的使用者，提高了支付寶的知名度，讓更多人加入了使用支付寶付費的行列，從而逐步實現全國人民都是支付寶用戶、都使用支付寶的目的。而且，由于對“支付寶—賺錢紅包”信息傳播的是相識之人，從而消除了用戶的心理障礙，讓受眾更加樂于接受并使用。

（二）“支付寶—賺錢紅包”是為了吸引新用戶，達到擴大支付寶市場目的的營銷活動。馬云拿出幾十億對支付寶這個活動進行推廣，“賺取賞金、賞金加碼翻倍屢遭推廣”。在獲取紅包的過程中，“支付寶—賺錢紅包”雖然說抽取的紅包是隨機的，但在使用一段時間就會發現：新用戶隨機抽取的紅包額度比較大，幾元、十幾元隨處可見，而經常使用支付寶、芝麻信用在600以上的老用戶，每次領取的紅包卻是幾毛、幾分，并且領取的金額會越來越少。這種情況導致許多使用支付寶的老用戶為了獲取更多的賞金，積極地以新用戶為突破口，對其進行支付寶的推薦和宣傳。特別是許多人主動給一些年齡較大、支付寶對其來說很陌生的人群免費下載、注冊好支付寶，并且，在農村消費較少的地方，為了誘使他們使用領取的支付寶紅包，想出了讓領取自己紅包的人掃自己支付寶收錢二維碼的方式來達到紅包的提現，從而達到讓雙方同時獲利的目的。

（三）“支付寶—賺錢紅包”是讓支付寶成為全國“人手一份”使用工具的一種營銷方式。“支付寶—賺錢紅包”主要目的是拓展新用戶，最終達到人人使用支付寶的目的，為了在照顧新用戶的同時防止老用戶向騰訊的轉變，在2017年12月24日推出螞蟻會員年終回饋活動，螞蟻會員在活動期間，有機會在掃碼領紅包頁面獲得使用螞蟻積分兌換圣誕紅包的資格，使用8積分兌換188圣誕現金紅包，最少8.8元，最多188元，讓老用戶徹底告別了幾毛、幾分的待遇。“支付寶—賺錢紅包”的推出既照顧了新用戶又兼顧了老用戶，增加了受眾對支付寶的忠誠度。

三、“支付寶—賺錢紅包”的影響

（一）增加用戶。“支付寶—賺錢紅包”導致支付寶的信息如病毒一樣在受眾之中擴散開來，吸引了一大批新用戶相繼注冊和開始使用支付寶，新老用戶對支付寶紅包的使用導致支付寶現金的流量直接超過微信，占據領先位置。

（二）吸引資金。“支付寶—賺錢紅包”擴大了支付寶的市場，讓更多的受眾成為支付寶的忠實粉絲，特別是馬云一系列的“撒錢”活動，更讓用戶看到了支付寶的未來發展前景，放心把自己一部分的錢存入余額寶，為支付寶吸引一大批資金；同時，支付寶使用率的增加讓更多的第三方服務進駐支付寶，提高了它的融資費用和廣告費用

（三）加大競爭格局。“支付寶—賺錢紅包”如火如荼地進行，吸引了許多微信紅包的用戶，導致“兩馬”競爭格局的加劇。為了搶奪用戶，騰訊采取微信免費提現、QQ充紅包、QQ運動紅包的活動。他們之間的競爭直接有益于受眾，讓消費者獲得更大的利潤。

（四）周期性出現。“支付寶—賺錢紅包”是在馬云撒了幾十個億的情況下推出來的活動，是為了應對作為社交媒體的微信支付額度超越專注支付功能支付寶的情況下，為搶奪用戶而開展的。但是，“支付寶—賺錢紅包”活動是有期限的，一旦這個活動結束，支付寶用戶還會繼續用支付寶支付嗎？馬云每年都要進行這個撒錢活動才能繼續吸引用戶嗎？這值得我們思考。

參考文獻：

1.張潔.新媒體環境下的營銷創新研究——以小米手機營銷為例[D].南京師范大學,2015.