房地產(chǎn)廣告策略分析
——以“碧桂園·鳳凰城”為例

□李體　單富博

碧桂園作為中國房地產(chǎn)企業(yè)知名品牌，以驚人的發(fā)展速度引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，業(yè)界知名人士將其獨(dú)特的發(fā)展模式稱為“碧桂園模式”。在此背景下,本文選取碧桂園鳳凰城廣告典型案例進(jìn)行研究，對(duì)其營銷策略、廣告戰(zhàn)略及廣告效果進(jìn)行探析。本文針對(duì)鳳凰城及中國房地產(chǎn)廣告營銷策略存在的問題，根據(jù)當(dāng)下的營銷環(huán)境提出針對(duì)性的建議，希望能夠?qū)χ袊康禺a(chǎn)企業(yè)有所啟示。

一、房地產(chǎn)廣告綜述

廣告，將產(chǎn)品和服務(wù)所具有的特征、屬性及購買者利益，以簡單、有效的方法傳達(dá)給目標(biāo)市場，從而起到促進(jìn)銷售的作用。廣義上的房地產(chǎn)廣告指的是由房地產(chǎn)開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)以及項(xiàng)目權(quán)利人發(fā)布，關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售、出售、出租、預(yù)租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告，不包括個(gè)人發(fā)布的租、售、換房的廣告和非經(jīng)營性廣告。廣義的房地產(chǎn)廣告分為招商類廣告和住宅類廣告兩類，本文主要探討住宅類房地產(chǎn)廣告。

二、碧桂園·鳳凰城營銷及廣告策略分析

（一）碧桂園·鳳凰城營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略分析

在開發(fā)過程中，鳳凰城項(xiàng)目以保護(hù)性開發(fā)為前提，對(duì)資源進(jìn)行開發(fā)利用，力求原有生態(tài)與建筑完美結(jié)合，營造貼近自然的人居氛圍。鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，包括聯(lián)排式、雙拼式及超豪華式等。豐富的產(chǎn)品策略，滿足不同客戶的需求。鳳凰城別墅的定位是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，在享受現(xiàn)代化都市生活的前提下，又能感受寧靜悠然的人居新模式。

2.價(jià)格策略分析

鳳凰城的成功因素在于精確的市場定位與合理的市場定價(jià)，“給白領(lǐng)的別墅”的定位使其迅速占據(jù)市場空白，并且突破消費(fèi)者對(duì)于別墅價(jià)格的期望。資料顯示，鳳凰城均價(jià)總體呈上升趨勢，其中鳳凰城別墅漲幅較大，房價(jià)總體低于廣州市區(qū)，就算與周邊競爭樓盤翡翠綠洲對(duì)比看來，鳳凰城的價(jià)格也更具優(yōu)勢。相對(duì)于城市中心來說，鳳凰城不僅價(jià)格低廉而且環(huán)境優(yōu)美。鳳凰城價(jià)格策略的主要對(duì)象為處于上升期的都市白領(lǐng)，他們既有對(duì)于品質(zhì)生活的渴望，又苦于收入水平不高。因此“白菜價(jià)”買別墅對(duì)于追求品質(zhì)生活但又經(jīng)濟(jì)能力不足的“白領(lǐng)”極盡誘惑。

3.渠道策略分析

鳳凰城項(xiàng)目渠道策略主要考慮以下因素：公司能夠聚攏人才，形成了專業(yè)的組織策劃隊(duì)伍；公司以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心，打造多種業(yè)務(wù)共同經(jīng)營的體系，項(xiàng)目開發(fā)策劃及銷售一體化經(jīng)營。鳳凰城項(xiàng)目采用自營銷售的渠道策略，設(shè)有集銷售、管理、旅游、餐飲等功能于一體、面積2000平方米的大型樓盤銷售中心，體現(xiàn)碧桂園綜合實(shí)力的同時(shí)，吸引購房者。鳳凰城項(xiàng)目使用快速銷售策略，以確保其產(chǎn)品快速銷售，加快項(xiàng)目資金滾動(dòng)。在項(xiàng)目完成后，將所有的產(chǎn)品投入市場，只賺取合理的利潤，在業(yè)界獲得良好的聲譽(yù)。

4.促銷策略分析

鳳凰城充分利用了新聞、公關(guān)、廣告、事件、人際傳播等多元化、立體化的傳播方式，將項(xiàng)目的宣傳造勢發(fā)揮到極致。（1）人員推銷。碧桂園人員推銷要素主要包含兩個(gè)方面：一是嚴(yán)格的人員選拔標(biāo)準(zhǔn)。要求推銷員對(duì)于項(xiàng)目情況、銷售目標(biāo)充分了解；二是客戶信息的收集。公司在長期的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求變化情況，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。（2）事件營銷。在廣州亞運(yùn)會(huì)期間，碧桂園利用一些比賽項(xiàng)目在增城舉辦之際，特意邀請一些比賽隊(duì)伍免費(fèi)入駐碧桂園鳳凰城酒店，引起廣州市民和媒體熱議，增加了品牌的曝光度，提升了品牌的影響力。（3）強(qiáng)勢媒體宣傳。鳳凰城的廣告投放額一度達(dá)到3000萬元，讓“50萬買別墅”的概念廣泛傳播，無人不知無人不曉，有超過3.5萬人到鳳凰城看樓，最后形成鳳凰城開盤的火爆場面。

在偵查決策過程中，為了實(shí)現(xiàn)偵查目的，人們往往追求最優(yōu)決策，進(jìn)而根據(jù)最優(yōu)決策來實(shí)施偵查行為。所謂最優(yōu)決策，是指從全部可行方案中選出的能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最優(yōu)方案。但是偵查所面對(duì)的是復(fù)雜多變的刑事案件，且在偵查過程中存在著偵查人員與犯罪分子之間的活力對(duì)抗，因而偵查最優(yōu)決策往往很難實(shí)現(xiàn)，因而偵查決策大多數(shù)屬于一種滿意原則下的決策。

（二）碧桂園·鳳凰城廣告策略分析

1.碧桂園·鳳凰城項(xiàng)目戰(zhàn)略分析

全方位、立體化的戰(zhàn)略制定是項(xiàng)目取得成功的助推器，鳳凰城基于大量市場調(diào)查，經(jīng)過縝密的分析制定出科學(xué)的市場目標(biāo)、準(zhǔn)確的市場定位、針對(duì)性的廣告訴求和媒介策略。

（1）廣告目標(biāo)。碧桂園·鳳凰城項(xiàng)目在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：提高企業(yè)知名度，強(qiáng)化公眾對(duì)碧桂園品牌的良好形象；擴(kuò)大市場占有率，開辟新市場；對(duì)于社會(huì)上存在的不客觀認(rèn)知予以反駁；可以在樓盤銷售中心進(jìn)行示范的宣傳，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望；確立清晰、明確的廣告目標(biāo)可以造就聲勢，提高推銷人員的積極性，開辟新市場。短期目標(biāo)是提高樓盤銷售量和市場占有率；中期目標(biāo)是提高碧桂園在珠三角區(qū)域的知名度；長期目標(biāo)是提高碧桂園在全國范圍內(nèi)的知名度，爭做房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）項(xiàng)目定位。準(zhǔn)確無誤的市場定位是項(xiàng)目取得成功的前提。碧桂園的成功在很大程度上取決于項(xiàng)目定位。鳳凰城市場調(diào)查結(jié)果表明，項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體為28-35歲之間、極具發(fā)展?jié)摿Φ那嗄晗M(fèi)群體。該人群具有追求個(gè)性時(shí)尚、熱衷于高品質(zhì)生活的特征，同時(shí)也注重消費(fèi)性價(jià)比。通過自己多年打拼，將自己的第一桶金用于購置別墅，是每個(gè)追求生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)的理想。但是基于該群體消費(fèi)能力不足的現(xiàn)狀，又不得不追求較高的性價(jià)比。鳳凰城項(xiàng)目通過全方位的市場調(diào)查，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體深入研究、準(zhǔn)確定位，依據(jù)特有區(qū)位和資源優(yōu)勢，創(chuàng)造性地以“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”、建造“給白領(lǐng)的別墅”為推廣主題，鳳凰城的定位強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)階段，是一個(gè)“成長中發(fā)展型”的動(dòng)態(tài)浮動(dòng)概念，使得項(xiàng)目的消費(fèi)對(duì)象得以“泛化”，有效擴(kuò)大了消費(fèi)群體，為項(xiàng)目贏得持續(xù)不斷的動(dòng)力。

（3）廣告訴求。①地理位置?？梢哉f消費(fèi)者在購置房產(chǎn)時(shí)考慮到的首要因素是地段，依據(jù)廣州城市建設(shè)規(guī)劃，廣州市政府將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動(dòng)城市重心向東擴(kuò)展。鳳凰城位于廣州未來城市副中心的戰(zhàn)略性位置，擁有四通八達(dá)的交通體系，地理位置優(yōu)越。②綠色生態(tài)。近年來，隨著“宜居”理念深入人心，樓盤綠化會(huì)極大改善居住環(huán)境，逐漸成為消費(fèi)者看重的方面。鳳凰城項(xiàng)目緊扣“大花園”這一賣點(diǎn)，打造“花園里”組團(tuán)，緊緊抓住父母為孩子擁有一個(gè)健康快樂的生活環(huán)境的心態(tài)，選取孩童在花兒中自由自在玩耍的場景，打動(dòng)消費(fèi)者。③戶型設(shè)計(jì)。鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，包括聯(lián)排式、雙拼式及超豪華式等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，進(jìn)行市場定位，針對(duì)消費(fèi)者的需求差異，推出不同層次的產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場份額。

2.碧桂園·鳳凰城廣告創(chuàng)意分析

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，廣告創(chuàng)意在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著出其不意的效果。鳳凰城推出“城央360°”和“鳳馨苑”兩大洋房組團(tuán)?！白筻徲依铩苯M團(tuán)便應(yīng)運(yùn)而生?！白筻彙笔谴蟪鞘兄行腃BD央房，選取胖嘟嘟、慢悠悠的毛毛蟲做代言，表現(xiàn)出享受成熟生活的意境?！坝依铩笔堑罔Fyoung房，選取身材纖細(xì)，行動(dòng)迅速的松鼠做代言，表現(xiàn)出富有活力的生活姿態(tài)。“左鄰”和“右里”體現(xiàn)的是兩種不同的生活狀態(tài)。

除此之外，實(shí)景拍攝模式也是碧桂園鳳凰城項(xiàng)目的一大特色。《不是一家人篇》是碧桂園形象廣告的代表作之一，影片巧妙呈現(xiàn)鳳凰城的真實(shí)場景，廣告片中兩棟別墅之間的區(qū)隔若隱若現(xiàn)，恰恰是因?yàn)榫嚯x近了，鄰里之間都親似一家人，生動(dòng)表現(xiàn)出碧桂園鄰里之間融洽和睦的生活氛圍，真實(shí)展示鳳凰城優(yōu)美的環(huán)境，取得消費(fèi)者信賴。

三、碧桂園·鳳凰城廣告策略中的問題及建議

（一）碧桂園·鳳凰城廣告策略中的問題

每種產(chǎn)品都有不同的目標(biāo)市場，即使是同一種產(chǎn)品，由于區(qū)域不同，目標(biāo)消費(fèi)群也不盡相同。碧桂園·鳳凰城廣告策劃為凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)、提高銷售量，以“為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子”為推廣主題，將其目標(biāo)消費(fèi)者貼上“成功人士”“時(shí)尚人士”的標(biāo)簽，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體，但不可避免地導(dǎo)致項(xiàng)目定位泛化，廣告針對(duì)性稍顯微弱。項(xiàng)目在失去個(gè)性化特點(diǎn)的同時(shí)，也失去了吸引力。

2.部分廣告承諾不盡真實(shí)

虛假、不盡真實(shí)、不規(guī)范的廣告，誤導(dǎo)購房者對(duì)于樓盤的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)與項(xiàng)目實(shí)際情況不符，導(dǎo)致售后產(chǎn)生大量的糾紛。鳳凰城以“酒店式管理服務(wù)”顯示其配套設(shè)施和管理服務(wù)的全面性，采用一些模糊、以偏概全的概念誤導(dǎo)消費(fèi)者，或是隨意夸大樓盤綠化面積、運(yùn)動(dòng)配套、教育配套等，極大損害了碧桂園企業(yè)形象，違反了法律法規(guī)，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）碧桂園·鳳凰城廣告策略實(shí)施建議

針對(duì)碧桂園·鳳凰城廣告策略中出現(xiàn)的問題，在總結(jié)國內(nèi)外房地產(chǎn)廣告營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)現(xiàn)階段營銷環(huán)境的變化提出改進(jìn)建議。

1.精準(zhǔn)定位，突出自身特色

成功的房地產(chǎn)營銷離不開科學(xué)的市場調(diào)查。有效的市場調(diào)查是項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意的前提。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷環(huán)境、客戶需求、競爭對(duì)手進(jìn)行科學(xué)分析，以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)。首先，細(xì)分目標(biāo)市場，目標(biāo)市場劃分越細(xì)，目標(biāo)消費(fèi)者定位就越精準(zhǔn)，廣告投放就越有針對(duì)性；其次，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，綜合分析自身優(yōu)勢和劣勢，在廣告策劃中揚(yáng)長避短，突出自身特色；最后，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位，選取合適的廣告表現(xiàn)形式加以表現(xiàn)。

2.嚴(yán)把廣告審查關(guān)，強(qiáng)化把關(guān)人的作用

加強(qiáng)企業(yè)自身的管理，如實(shí)進(jìn)行廣告宣傳，堅(jiān)守企業(yè)底線，嚴(yán)格規(guī)范房地產(chǎn)廣告工作的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)媒體要堅(jiān)守職業(yè)道德，樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)和法律道德意識(shí)，媒介組織應(yīng)對(duì)廣告發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)，如發(fā)現(xiàn)虛假廣告，應(yīng)不予發(fā)布。

3.結(jié)合宣傳目標(biāo)，選擇媒介組合

房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇媒體投放廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮廣告宣傳目標(biāo)，選擇相應(yīng)的媒體形式，以最小的成本樹立產(chǎn)品形象，引起市場的關(guān)注。房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目所處階段、項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期以及各種媒體的特性等因素選擇相應(yīng)的媒體，例如電視廣告時(shí)效性高、網(wǎng)絡(luò)海量信息獲取方便。同時(shí)要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率等。采用多種媒體組合的廣告策略，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)到最佳宣傳效果。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)碧桂園·鳳凰城廣告策略的分析，促進(jìn)碧桂園不斷完善房地產(chǎn)營銷模式，提高營銷技巧及廣告實(shí)施效果；對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)行研究，為其他房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷活動(dòng)開展、廣告創(chuàng)意等方面提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。研究結(jié)果表明，明確項(xiàng)目定位是實(shí)施廣告策略的基礎(chǔ)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特征的把握是實(shí)施廣告創(chuàng)意策略的前提；全方位的媒體組合是良好廣告效果的保障。同時(shí)，開發(fā)商良好的企業(yè)形象有助于提升廣告效果。另外，廣告營銷的整體協(xié)調(diào)性也有助于形成良好的宣傳效果。