縣級電視媒體在電視產業化浪潮中的發展困境及發展之路

□ 趙志豪 屈豆豆 辛虎英

改革開放以來，我國的社會經濟實現了突飛猛進的發展。目前，我國電視媒體行業處于激烈競爭的時代。當下中國電視媒體的發展也逐漸脫離原有的中央電視臺一家獨大的局面，呈現出百家爭鳴的傳播態勢。媒體的市場化運作及產業化經營，正逐漸成為我國電視媒體發展的方向。其中，由于在人才培養、資金規模、信號覆蓋范圍等各方面與國家、省、市的電視媒體存在著難以逾越的天然“鴻溝”，使原本就處于弱勢地位的縣級電視臺在日益完善的電視產業鏈中面臨著更大的困境與挑戰。面對如此困境與挑戰，縣級電視媒體更應該盡快找到一條適合縣域經濟發展，符合縣區市場特征的發展道路。

一、我國縣級電視媒體面臨的發展困境

1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會議在北京召開。會議上制定了中央、省、地、縣“四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業建設方針。①方針出臺后，我國電視人口覆蓋率由1982年的57.3%迅速提高到1987年的73%②。“四級辦電視”方針的確立，對豐富我國人民群眾的精神文化生活與發展我國電視事業有著極其重要的意義。然而，隨著我國社會主義市場經濟體制的日趨完善，“四級辦電視”的方針也逐漸顯示出其不適應性。在電視產業化浪潮中，收視份額高的媒體才能拿到更高的廣告收益。縣級電視媒體由于處于方針最末端，其收視份額受到電視信號覆蓋范圍、觀看節目受眾地域等諸多限制，更是在這產業化浪潮中掙扎前行。數據顯示，我國現有廣播電視臺1692座，其中縣級電視媒體1424座③。面對日益激烈的電視產業化浪潮，處于最末端的縣級電視媒體各自奮戰。而這種單打獨斗的方式，不僅造成了媒介資源的大量浪費，更加劇了更多的縣級電視媒體“集體淪陷”。近些年來，由于我國有線電視網的逐年覆蓋，農村的有線電視用戶逐漸增加。縣級電視臺原本的主要受眾資源，在有線電視網的覆蓋下幾乎喪失殆盡。面對廣告收入銳減的頹勢，很多縣級電視臺靠播放藥品、醫療器械等不良廣告等不正當手段來獲取廣告收入。

在有線電視逐漸普及的重壓之下，縣級電視媒體逐漸失去了制作特色節目的動力，也失去了政府給予的技術、人才、資金支持。由于縣級電視臺的制作水準仍然無法和中央、省、市電視媒體相抗衡，導致現階段我國縣級電視臺進入了“低收視率時代”。這種窘迫的現狀，正是當下縣級電視臺所面臨的最大發展困境。

二、縣級電視媒體的發展革新之路

（一）區域化的交流與合作

面對電視產業化的浪潮，獨自奮戰的縣級電視媒體的力量略顯單薄。眾多的縣級電視媒體要想改變目前這種孤軍奮戰的局面，只有將周邊區縣的電視媒體進行節目間的跨區域聯合，才能脫離這種長期低速發展的困境。

同時，中央及國務院也為此做出了重要批示，“支持和鼓勵大型國有文化企業和企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組，有條件的可組建多媒體文化企業集團”。④這說明，我國政府已然對縣級電視媒體的發展提供了強有力的政策支持。作為縣級電視臺更應牢牢把握這一政策契機，對周邊縣級電視媒體的攝像設備、電視采編人才等資源進行整合，合力打造出更高質量的區域化電視媒體。

1.經營資源整合方面

經營資源整合的目的是樹立具有地方特色的品牌性電視欄目，將區域內各個縣級電視臺的收益，按照廣告市場的受眾份額進行統一的資源調配。通過此形式，區域化的縣級電視媒體可以作為一個整體，集中地經營一些富有地域特色的品牌性電視欄目，進而可以服務于整個省市級區域的受眾范圍。在縣級電視媒體之間，開辟一個覆蓋全省的縣級電視臺廣告聯播網，可以整合原本稀少的廣告資源，更大限度地獲取電視廣告的市場價值。同一區域的縣級電視媒體在經過分別的經營資源的整合之后，可以由一方牽頭或多方合作，統一組建一個電視資源經營機構，具體分配調控旗下各個電視臺所有的廣告經營、電視欄目制作與策劃等具體事項。在各區縣市場統一播放的核心欄目可面向整個聯盟的區域市場，乃至全國招商；各縣級電視臺的特色欄目則可以針對區縣級市場需要進行本區域內的招商。⑤這一方式將大大改善縣級電視臺傳播渠道窄、經營資源簡陋的現狀。

2.網絡資源整合方面

近些年來，網絡這一新興的影像傳播媒介高速發展。縣級電視媒體亦可以乘著網絡影視資源發展的東風，利用網絡傳播的時效性與快速性，在各區縣之間進行良好的合作互動。縣級電視媒體亦可通過開創有效的電視傳播網絡，來實現整體網絡資源的合理共享與調配。在具備良好的當地市場與受眾適應性的同時，利用縣級電視臺所獨有的縣域本地化特征，用整合優化后所獲取的網絡平臺，可以取得更大市場份額的廣告收益。

省級衛視中，東方衛視等10家傳統廣電單位簽署了“廣電網絡企業合作備忘錄”。備忘錄中強調，這10家廣電企業決定依托網絡資源，在跨區業務發展、統一技術標準、節目內容引進、物資采購等方面積極開展互惠合作。⑥這種跨區域化的網絡傳播聯合的舉措，將從根本上優化現有的網絡資源配置方式。這種在省級衛視中得以操作實施的網絡聯合方案，也同樣適用于面對網絡資源整合困境，并無法找到具體實施方向的縣級電視臺。

通過協議框架，各縣級電視臺分別將自身的網絡資源進行合理的共享，互聯互通。這一形式既能夠保證不同的縣級電視媒體在跨區域業務上得以實施，同時，通過合理的網絡資源整合，更能夠使協議框架內的各合作縣級電視媒體，在所屬縣域市場開展電視業務的能力和實力得到提高。再次，不同的縣級電視媒體可以在網絡資源整合的大環境之下，積極推進電視播放及網絡視頻傳播技術標準的設立與統一。各縣級電視媒體更能夠在保證自身廣告利益的前提下，以實際的應用技術，帶動縣級電視媒體中各類行業標準的制定與完善。

3.節目資源整合方面

由于歷史與人文條件的相對固定，同一片區中，各個縣市的電視觀看受眾在文化層次、思想觀念、經濟收入等方面大致相同。這種地域環境的相似性，更為大區域環境下縣級電視媒體的電視節目資源置換與共享，創造了極為優良的市場條件。各縣級電視臺可以發揮自身在電視欄目制作上的優勢，采用聯合制作的方式，將節目做大做強；亦可以通過資源打包的形式，對共同需要的電視節目資源進行打包引入、合理調配。這樣的節目資源需求整合，改善了縣級電視媒體使用資金、傳播載體的不足，更增加了縣級電視媒體整套電視節目引進的實力和對不同電視節目提供方的吸引力。

區域化的縣級電視媒體聯盟形成之后，要建立屬于本電視機構的節目銷售網絡，以求在最短的時間內，實現全市乃至全省的電視節目發行目標，使區域內的縣級電視媒體在制作出富有地方特色電視節目的同時，將特色節目推廣至全國市場。

（二）掌握媒體經營主導權

1.爭取媒體運營主導權

2007年6月，重慶武隆縣廣播電視臺整體并入重慶廣電集團，成立市廣電集團武隆廣播電視臺。⑦雖然，被更高級別的廣電集團兼并，是各縣級電視臺實現發展、合作的方式之一，但媒體運營主導權這一縣級電視媒體的生存命脈，卻將最終旁落他人。而這也恰恰是絕大多數的縣級電視媒體所不愿看到的。因此，縣級電視臺要想得到發展，并且避免被更高一層的電視媒體所吸收，就必須彼此抱團取暖，通過同一區域內縣級電視媒體之間自行整合的方式，抱團出擊，向市場要收益，向受眾要收視，從而爭取到縣級電視媒體運營的主導權。

2.確立“領頭羊”地位

各個縣級電視媒體，如果要達到完全的市場化運營和深度合作，只有共同成立統一的廣電傳播集團，分別建立合理的風險承擔的方式；收購整合此地區內其他縣級電視媒體的市場經營管理權，并且逐步實現縣級電視媒體的廣告集中供應。同時，集團也要重視市場需要和各個縣級電視媒體的發展狀況，在電視節目的具體制作實踐中，逐步形成對當地民生新聞的獨到關切視點。在制作統一的電視節目時，集團要注重滿足內部各縣級電視市場共同收視習慣和收視喜好。

（三）多種傳播媒介的融合

1.縣級電視新媒體的融合

近些年來，微博、微信等新型媒體的出現帶給縣級電視媒體強有力的競爭，更為縣級電視媒體的發展提供了新的歷史契機。新媒介的出現，壓縮了傳統媒體的受眾面，更使傳統電視媒體的收視率增長受到了極多限制。縣級電視媒體在傳統的電視播出平臺受到開機率等具體影響的環境之下，更需要加強與新媒體資源的合作，這種合作將會使縣級電視媒體對于本縣市居民的日常生活價值得到日漸凸現。

2.多種媒體的融合

多種媒體融合將會成為未來的媒體的具體形態。多種媒體的融合，將傳統的紙媒、音媒、視媒與新興的網絡、手機等實現多層次的深度互動，各種媒介之間可以通過新聞資源的多層次開發，進行多角度的資源共享。通過手機等新興媒體，新媒體受眾可以隨時隨地閱讀到媒介上的內容。同理，縣級電視媒體亦可以利用此模式，依靠手機網絡在傳播到達量上的優勢，將縣級電視媒體的新聞資訊、欄目預告通過手機報或手機APP的形式，傳送到個人的手機終端。這樣一來，手機網絡媒體獲得了巨大的點擊與下載量，縣級電視媒體同樣獲得了受眾更高的收視期待與收視份額，從而達到雙方的互利共贏。

因此，縣級電視臺面對電視產業化的浪潮都應該逐步進行資源的整合共融，努力達成電視市場中各個層次各個階段的受眾需要，只有這樣才能真正發揮出縣級電視媒體的分眾化傳播的優勢，在中國電視產業化發展的大環境之下走出一條適合于縣級電視媒體的可持續發展之路。

注釋：

①黃勇.論新中國六十年廣播電視的發展道路[J].現代傳播,2009(6).

②朱虹.改革開放和中國電視[J].有線電視技術,2008(12).

③朱虹.2002-2003年我國廣播影視業發展蓋倫[J].有線電視技術,2003(18).

④中共中央國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》[N].人民日報,2006-01-13(001).

⑤黃蜜,張值.縣級電視臺產業化運營的策略初探[J].新聞知識,2008(11).

⑥陸曄,夏寧.WTO背景下中國廣播電視業的市場重組：特征與矛盾——以省級廣電集團為例[J].現代傳播,2002(2).

⑦黃金良.中國廣播電視產業2007年大事記[J].聲屏世界,2008(01).