抖音會是下一朵曇花嗎

◎尚俊旭 劉垚琳

化妝間里，“仿妝大師Kk”正在準備當天拍攝抖音視頻所需要的發(fā)型及化妝品。他是一名化妝師，平時會在微博等平臺上發(fā)布一些仿妝視頻來吸引人氣。2017年9月，他在朋友圈里知道了抖音這個APP，抱著試一試的態(tài)度，在抖音上發(fā)布了自己的第一個視頻。出乎意料的是，短短幾天內(nèi)這個視頻就有了上萬人點贊，近千條評論。

而另一個抖音達人“二豆”更是創(chuàng)造了一個奇跡，僅靠發(fā)布一些萌寵視頻，她在一個多月的時間里就積累了一百四十多萬粉絲，成為新晉網(wǎng)紅。而“二豆”之前只是一個抖音的普通用戶，幾乎沒有短視頻的拍攝經(jīng)驗。

但事實上，抖音上的一些頂級網(wǎng)紅，粉絲量已經(jīng)達到了二百萬級，點贊量動輒數(shù)萬甚至十萬以上。這些網(wǎng)紅中很多人在抖音上開始發(fā)布視頻的時間甚至不到半年，但儼然成了名副其實的“流量機器”。

據(jù)悉，抖音目前的視頻總播放量已經(jīng)超過10億，還在持續(xù)高速增長。抖音月活已達到數(shù)千萬級，日均播放量已經(jīng)破億，用戶規(guī)模進入短視頻行業(yè)前十。抖音龐大的流量表現(xiàn)可能讓人們很難意識到這款APP上線才一年多，毫無疑問，這是一款現(xiàn)象級應用。

論一款APP的走紅

抖音短視頻的走紅，要感謝岳云鵬。

2017年3月13日，岳云鵬在粉絲1300多萬的微博上轉發(fā)了一段別人模仿他唱歌的視頻，視頻的水印帶著抖音。模仿者岳云云長相與岳云鵬極為相似，甚至很多網(wǎng)友在評論里認為他就是岳云鵬本人。這條微博引發(fā)了5000多的轉發(fā)量，15000多的評論數(shù)，點贊量達到8萬，一下子把抖音推進了公眾視野中，引起了下載量的激增。

之后，抖音抓住機會，邀請了杜海濤、楊迪、周筆暢等明星入駐，并與2017年夏天最火爆的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》進行深度合作，邀請嘻哈歌手在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)，還邀請到鹿晗、吳亦凡、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，并上線了三人獨有的明星貼紙和專屬挑戰(zhàn)。這一系列舉措讓抖音吸引了更多人的目光，用戶量持續(xù)高速增長。

作為一個定位于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，抖音提供了15種類型的年輕人喜歡的音樂，既有流行、電音、說唱等節(jié)奏感很強的音樂，也有二次元、激萌、洗腦神曲等其他類型。同時，抖音提供了多種特效濾鏡和剪輯工具，用戶可以根據(jù)自己的理解拍攝、剪輯制作出15秒長的音樂短視頻。抖音就通過產(chǎn)出大量有創(chuàng)意的以音樂短視頻為主、其他才藝為輔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。

毫無疑問，抖音瞄準的就是年輕人這一龐大用戶群體，特別是95后乃至00后群體，據(jù)介紹，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后。而抖音現(xiàn)在做的就是打造這一群體喜歡的流行文化，從而不斷吸引目標用戶。目前看來，抖音的這一策略取得了巨大成功。

運營為先

抖音的爆紅離不開自身的運營，目前，抖音的運營分為站內(nèi)和站外兩個部分。

在站內(nèi)，一方面抖音通過“@抖音小助手”這一賬號發(fā)起一系列挑戰(zhàn)活動，并鼓勵用戶發(fā)起各種挑戰(zhàn)，從而吸引用戶們?nèi)?chuàng)作。同時，抖音會對一些有爆款潛質(zhì)的視頻進行推薦。不同于一些短視頻應用僅通過算法進行推薦位篩選，抖音會通過人工+算法一起篩選推薦，而那些擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的頭部生產(chǎn)者，抖音也會及時跟他們聯(lián)系，甚至跟他們簽約，以保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

抖音大V“老王歐巴”就是鮮明例子，與抖音上大量的帥哥美女短視頻不同，他是通過發(fā)布和老爸一起“尬舞”的視頻走紅的。而當時抖音上還很缺乏他這樣的搞笑生活類博主，因此他引起了抖音官方運營的注意，發(fā)布的每條視頻幾乎都得到了推薦位，從而迅速吸引了大量用戶的關注，完成了粉絲的原始積累。

此外，抖音邀請了大量明星對其進行宣傳，利用明星的IP屬性進行傳播，吸引粉絲，提升知名度。這一舉措十分有效，例如邀請吳亦凡在其平臺發(fā)布新專輯《6》，同時開啟了吳亦凡的專屬挑戰(zhàn)，短時間內(nèi)吳亦凡的這一挑戰(zhàn)就成了挑戰(zhàn)活動第一名，吳亦凡發(fā)布的短視頻也得到了近五十萬點贊量。

在站外，抖音通過經(jīng)常舉辦抖音Party以及相關的線下聚會，提升用戶黏性，并吸引更多關注度。在抖音發(fā)布一周年之時，抖音更是舉辦了一場盛典進行慶祝。活動現(xiàn)場聚集了超過300位抖音頭部達人，而這些人為抖音帶來了大部分流量。抖音還與摩拜單車、嘻哈歌手等合作，進行多種多樣的品牌推廣。

用戶局外人

作為一款音樂短視頻APP，抖音短視頻的拍攝并非看上去那么簡單，一條能達到推薦位水準的15秒視頻，拍攝者在背后構思、拍攝、剪輯制作的時間甚至要花七八個小時，制作時間短的也要半個多小時，制作門檻很高，新用戶上手也比較慢。作為職業(yè)化妝師，“仿妝大師Kk”需要準備的道具只是發(fā)型化妝品，也需要近一個小時。而作為非專業(yè)拍攝者的“二豆”，從構思、拍攝、剪輯、配音到配字幕要花費兩個多小時，而她拍攝的僅僅是萌寵。

事實上，大多數(shù)用戶只是看客，參與積極性并不高。用戶很容易在最開始因為拍攝出一個好視頻而產(chǎn)生強烈的創(chuàng)作欲望，但后期因為時間成本過于高昂，用戶新鮮感消退，拍攝意愿會逐漸降低，而沒有用戶廣泛參與的短視頻應用，是很難長久地維系住用戶的。

與抖音相比，日原創(chuàng)短視頻量能達到600萬條的快手無疑走到了更前端。同時，由于自身定位的問題，抖音目前推薦的更偏向于一些比較酷炫的視頻，且推薦的類型趨于重復化，還未能通過算法智能為用戶推薦感興趣的視頻，容易讓用戶產(chǎn)生千篇一律的感覺，也讓用戶很難產(chǎn)生親切感。

變現(xiàn)之路，道阻且長

無論是抖音還是抖音上的網(wǎng)紅，“變現(xiàn)”都成了一個問題。而這也是短視頻行業(yè)的一個通病，一方面，短視頻內(nèi)容制作成本不斷提升，另一方面，商業(yè)化路徑狹窄，沒有明確的盈利模式，使包括抖音在內(nèi)的短視頻從業(yè)者、網(wǎng)紅們處于一種尷尬的境地。他們知道如何吸引粉絲，卻不知道如何變現(xiàn)。

在“仿妝大師Kk”看來，現(xiàn)在最需要做的是多吸引粉絲，變現(xiàn)他還沒考慮過，但他相信是有辦法的：“未來變現(xiàn)的話可以通過其他平臺，例如淘寶、微博等，讓大家來買我拍抖音視頻用的化妝品，而且粉絲多的話，也會有很多品牌推廣活動找到你的。”而作為業(yè)余拍攝者的“二豆”更是對變現(xiàn)不太了解，也不知道自己拍的萌寵視頻應該采用什么方式變現(xiàn)。

誠然，背后有今日頭條身影的抖音短視頻并不著急考慮變現(xiàn)和商業(yè)化，而是考慮如何多吸引新用戶、留住老用戶。但對于平臺上的那些頭部網(wǎng)紅來說，變現(xiàn)的訴求高于發(fā)布作品，特別是一些專業(yè)團隊，往往從平臺中分到的一些微薄收入還滿足不了制作成本。如果空有幾百萬粉絲而無法變現(xiàn)，這些網(wǎng)紅勢必會轉入其他平臺。

據(jù)了解，目前抖音默許用戶在個人主頁放置微博、微信廣告。大多數(shù)頭部網(wǎng)紅會在描述位寫上自己的微博、微信或者直播賬號，但很多用戶看這些網(wǎng)紅的視頻時，并不會打開他們的主頁，因此這一變現(xiàn)方式難度也較大。而制作短視頻創(chuàng)意廣告不失為另一種變現(xiàn)方式，但把一段15秒的短視頻做成創(chuàng)意廣告難度很高，很多非專業(yè)的網(wǎng)紅并沒有這種能力。抖音的變現(xiàn)之路，道阻且長。

一方面，抖音依靠自身運營和精準定位在眾多短視頻APP中殺出了一條血路，成功搶占了音樂短視頻類APP的“制高點”，甚至可以說，如今年輕人使用抖音APP成了一種新風尚。

但另一方面，抖音高速增長的背后確實存在許多問題。目前的抖音還沒有一個完善的體制讓平臺上的網(wǎng)紅變現(xiàn)，雖然他們會和一些頂級網(wǎng)紅簽約并給予他們一定的補貼，但這并不是長久之法。如何在不影響用戶體驗的同時保障內(nèi)容創(chuàng)作者的利益，如何提升普通用戶的拍攝體驗，讓更多的用戶有興趣參與進來，這是抖音想要維持下去，避免曇花一現(xiàn)的命運所必須考慮的。