“10萬+”的理論涵義與操作實踐——以中山廣播電視臺應對臺風“山竹”的報道實踐為例

文 / 陳蜀艷 張建華 吳莉詩

新媒體之所以新，最重要的是對社會作用的革新，不僅使媒介的推廣價格變得更低，同時還具有傳播更廣泛，應用更普遍的特質。為了更有效地占據這塊新興陣地，各媒體也開始動用優勢資源搶占高地，其中微信公眾號成為大家爭據的熱點。說到微信公眾號，不得不提到“10萬+”，這個詞已逐漸成為判斷一個微信公眾號的推文傳播是否有效，是否有運營價值的標準。而從傳播學的理論來分析，“10萬+”不僅僅是一個數值，它所反映的是受眾的關注度與點擊量，因此，研究“10萬+”，就是研究受眾的興趣和需求。如果說“10萬+”是現象，那么，受眾的興趣和需求就是所要探求的本質。隨著微信公眾號運作模式的逐步成熟，雞湯軟文的瘋轉時代已經過去，突發事件、大政方針、建設發展、文化活動、科學知識、生活技能等帶有新聞特性的微信公眾號和推文受到人們的關注，微信公眾號已從娛樂化向“有用”方向發展。從操作的層面分析，“有用”不僅體現推文要蹭熱點、要快，同時也要有一定的深度解讀，更要考慮實時情況而隨時進行調整，這一點也不亞于傳統媒體在新聞串聯時排單、排播上的絞盡腦汁。

“城市零距離”（以下簡稱“零距離”）是中山廣播電視臺民生新聞節目《城市零距離》的官方微信公眾號，2013年開通，目前粉絲超過37萬，曾多次蟬聯“廣東十大先鋒自媒體”和“華南十佳自媒體”稱號。2018年9月臺風“山竹”正面影響廣東，這一災害性突發事件因其突發性、不可預測性和公共性，引起了極大的關注，各大媒體在抓傳統媒體陣地的同時，也將目光盯在新媒體的傳播當中?！傲憔嚯x”在兩天一共五次的微信推送中，五篇推文順利拿下五個“10萬+”，在中山這個人口體量不大的城市，在與粉絲量兩倍多的“中山發布”以及同質紙媒“中山日報”的競爭中脫穎而出，其探索經驗值得總結、思考、研究與推廣。

一、研究受眾的關注熱度，準確把握 信息的黃金推送時機

任何一個突發事件的發生，“快”是對媒體最基本的要求。如何能夠快速反應？前提是要搭建起一個高效協作的全媒體采編發的平臺。9月16日，中山廣播電視臺啟動應急預案，派出全媒體記者趕赴一線，隨時隨地通過光纖、4G傳輸技術以及微信等渠道，收集各路記者傳回的新聞現場圖文和音頻、視頻；后方編輯不斷進行信息甄別、核實和各渠道的推送，這其中就包括了微信公眾號的推送。

在突發事件中，微信公眾號之間往往會出現同質內容，常常讓人誤以為快就能搶占先機。實際上，微信公眾號的新聞報道有時候是需要“養”起來的，“等一等，不能太急”，真正把握好推送的黃金時機發布信息，才是制勝的關鍵。

因為受微信平臺的推送限制，絕大多數媒體微信公眾號每天推送報道的數量只有一次，并不像微博、移動客戶端等其他新媒體那樣能隨時推送消息。為了在臺風報道中把握主導權，“零距離”提前向騰訊方面申請16、17日每天加推兩次消息。即便是這樣，一天也只有三次發布消息的機會，如何把控重要節點，將消息推出去至關重要。

臺風“山竹”登陸當天，不少媒體都在早上七八點，甚至更早的時候就推送了臺風紅色預警信號（臺風最高預警信號）的信息。但當時據中央、省市氣象部門的預測，“山竹”登陸時間應該是下午至傍晚，對中山影響最大的是中午到下午。此時編輯團隊選擇了不跟風推文，暫時按兵不動。上午11點，風雨逐漸加大，樹木倒伏、小區停電、路橋封閉等消息陸續從采訪前方傳回來，編輯團隊快速整理加工，以直觀的圖片、動圖、視頻為主，文字為輔，力爭將臺風現場高度還原給受眾。中午12點，臺風開始成為微信朋友圈和微信群里人們討論的焦點，公眾對信息的需求和欲望短時間激增，這個時候推送時機才真正到來。

12點58分，“零距離”首發題為——《千萬別外出！強臺風“山竹”馬上就到！還沒登陸這些地方就已經……》的推文，消息發出42分鐘后閱讀人次達到“10萬+”，超越“中山發布”“中山日報”，成為了當天單條微信閱讀量最先破“10萬+”的本地媒體！這條信息閱讀量最后超過36萬人次。

當時“零距離”微信的粉絲數還不到37萬，而在中山本地媒體中，“中山發布”是由中山市互聯網信息辦公室主辦的市委市政府發布信息的新媒體平臺，粉絲有94萬，是“零距離”的兩倍多！“零距離”能率先拿下“10萬+”，閱讀量與粉絲量等量，實屬不易，這得益于時機把控得當，黃金推送時間的準確判斷占了頭功。

表1：9月16日中山主流媒體公眾號的第一條推送詳情（閱讀量截至2018年10月7日）

表2：“山竹”登陸中山主流媒體公眾號的推送（閱讀量截至2018年10月7日）

表3：“城市零距離”微信公眾號2018年9月16-17日對“山竹”的報道版面

二、研究受眾的關注廣度，及時 延 展相關信息的推送

突發事件有不確定性和多變性，搶占了傳播先機，接下來就要持續提供更及時的信息，層層編排，步步深入，保持用戶對微信公眾號的黏度和關注度。一方面要充分利用公眾號后臺的留言功能，與用戶進行緊密互動，掌握輿論和事件的發展動向；另一方面，更要密切關注相關部門的權威消息，做好輿論引導。

16日14點左右，中山市三防指揮部突然發出緊急通知：全市道路全部實施交通管制措施，全體市民嚴禁外出。這是幾十年來，在臺風災害中，中山市委市政府發出的最嚴重的通知！16日14點25分，經過整合，第二條推文《剛剛！暴雨預警升級紅色，雙紅預警生效！全體中山人嚴禁外出！臺風眼越來越近！》不失時機地推出，基于第一條報道聚集的受眾，一個小時后，第二條“10萬+”順利完成。

至此，當天的推送次數還剩下一次，編輯團隊最終決定把它安排在臺風登陸時推出。由于新媒體準入門檻較低，在突發事件報道中，很容易成為謠言的發源地。當臺風對中山影響越來越大時，編輯通過翻看“朋友圈”、微信群和后臺留言，留意到網上正充斥著大量與臺風相關的難以求證的信息，比如，“下午6點中山將會全市停電”“可能大面積停水”“空調不關引起風機逆轉燒機”等等。面對謠言 “肆意橫飛”，主流媒體更需要出來以準確無誤的報道來激濁揚清。編輯團隊馬上逐一向有關部門求證，把相關的辟謠內容加進推文，回應受眾關注的焦點，引導大家拒絕謠言，不隨意傳播信源不明的信息，不給救援救災工作添亂。

16日17點臺風登陸，5分鐘后，第三篇推文《最新！“山竹”在江門臺山登陸了！@中山人今晚到明天仍不可大意！》推出，由于已提前策劃編排好，發送時間僅比“中山日報”快了4分鐘，比“中山發布”快了10分鐘，關鍵時刻的分秒必爭鑄就了“零距離”第三條“10萬+”。

三、研究受眾的關注深度，認真做好 信息思想含量的解讀

“除了‘熱’與‘快’，微信公眾號的‘深’也同樣重要?！被诖髷祿慕y計，“深”，也就是深度解讀。在大量信息泡沫化、泛濫化的時候，人們在基本需求外，還需要深入閱讀來獲得補充性的信息。事實證明，新聞的5個要素是適用于微信公眾號傳播的，比如及時性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等，每個要素都能起到不同的作用。除此之外，在微信公眾號的推文中，還要加上實用性和人情味，讓推文滿滿的都是“愛”。

到了夜晚，臺風的影響逐漸減弱，進入突發事件報道的后期，抱著“人本位”的新聞理念，編輯團隊商定要讓未來的這個“10萬+”充滿溫度，并定好了“最美逆行者”的主題，報道搶險救災的一線工作者，尋找臺風天中的感人瞬間。原計劃在17日凌晨才能有推文機會的時候發出，但在當晚22點，“中山發布”利用自身可無限次推文的優勢推出了類似題材的文章，“零距離”只能不與爭鋒，另找出路。接近凌晨，中山市三防指揮部發出了復工復產復市復運的消息，這讓編輯團隊激動不已，還有什么消息會比它更能引起公眾的關心呢？17日凌晨，《今天到底要不要上班上學？你還在熬夜等通知？最新消息來啦！》新鮮出爐，第四條“10萬+”在編輯團隊的堅守中獲得。17日一早，《城市零距離》欄目開始召集志愿者加入到全市災后清障的工作中，8點20分《淚目！當你刷著朋友圈看“山竹”肆虐，他們卻連夜在風雨中負重前行》一文整合推出，贏得眾多網友的認可，不僅一舉拿下了第五條“10萬+”，還收獲了近三千位讀者的點贊，文章在“朋友圈”中刷出了一股人文關懷的暖流。

可見媒體微信公眾號要在突發事件報道中脫穎而出，必須結合事件的前期、中期、后期等重要節點進行動態發布，及時、持續、高信息量地為受眾提供全方位的信息。初期把握時機，抓準黃金推送時間；中期及時跟進，根據突發事件的不確定性和多變性介紹動態和進展，靈活推發；后期要放大正能量，傳播積極行動，推動突發事件的善后處置。

“10萬+”不是一個冰冷的數字，這里面包含著媒體人的責任擔當和對受眾的誠摯關愛。新形勢下，新興媒體在不斷升級，技術手段在不斷突破，隨之緊跟的更要有內容與傳播形式的創新。只有把握新媒體傳播規律，創新采編流程，實實在在地做好內容，才能充分體現媒體的社會擔當和責任義務，穩立于信息傳播的潮頭。而在新媒體迅猛發展的現狀下，媒體從業人員更應該在傳統理論基礎上，不斷以實例作出新的探索，讓整個行業在新時代的發展中繼續發揮專業、引領的作用。