品牌文化視角下白酒企業形象識別系統研究

(四川電影電視學院 四川 成都 610000)

一、品牌文化塑造與企業形象識別系統之間的相互作用

品牌文化是企業的文化和價值理念。一個公司的品牌和產品往往滲透著公司的企業文化。品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。像茅臺、五糧液為首的傳統白酒品牌，都是中國酒文化的典范，文化給與他們品牌的支點。企業文化系統中，包含著價值理念系統、組織行為系統、形象識別系統。其中，價值理念系統是企業文化的核心，由組織行為系統進一步擴展生發出來的就是企業形象識別系統。[1]企業形象識別系統雖然是一種外在的視覺設計，是企業區別于其他同類產品的重要載體，但又滲透了企業文化特質。在形象識別系統中，品牌文化又始終占據基礎和核心的重要作用。

企業形象識別系統既是品牌文化的外在形象符號，又是對于企業內在行為模式的約束。視覺識別系統包括了以企業標志、標準色、專用字體為主體的基礎識別系統，和以產品為依托的辦公事務、宣傳識別、戶外環境系統等應用系統，通過這種符號打造更加直觀、高識別度、統一的品牌文化。在企業生產經營中，以各種明確的管理制度來規范和約束企業員工的行為模式。品牌視覺形象作為企業識別系統的一部分，它為企業、品牌建立起一整套相關的、廣泛的視覺傳播體系，幫助企業對其品牌進行有效的視覺管理。

品牌文化是視覺形象強有力的內在支撐和靈感源泉，企業形象識別又是為品牌文化的視覺象征性的符號。良好的品牌視覺形象可以將企業文化有效、快捷的推廣，使受眾對品牌的印象形成立體的記憶識別體系。因此一個好的品牌是企業文化和視覺形象的共同成就。

二、白酒企業形象設計現狀

近幾年，中低檔白酒生產量大，銷量萎縮，高檔白酒銷量呈上升趨勢。一方面源于，上層政策調整，另一方面取決于消費群體價值觀念的轉變。通過前期的市場調研與分析，筆者整理出中低檔白酒在品牌定位與塑造中存在諸多問題：其一,品牌定位不清晰；品牌定位模仿、抄襲，沒有恰當的定位。其二,品牌現狀認知不夠全面；其三,品牌視覺識別系統不統一；品牌理念與視覺識別系統元素不搭調。其四,品牌營銷方式單一；眾多中低端白酒生產廠商依舊運用傳統的營銷方式，而忽略了對于市場消費群體的定位分析。固守陳舊的“酒香不怕巷子深”的傳統思路，已經不適合于當下的市場形式。

三、中低檔白酒品牌的塑造

(一)抓住品牌文化核心，樹立品牌明確定位

品牌的底蘊是文化，文化是企業生產經營的靈魂,沒有文化的品牌是空泛的。企業文化的核心是企業成員的思想觀念、價值觀念,它決定著企業成員的思維方式和行為方式,直接影響企業成員的價值取向。[2]“酒是陳的香”的消費觀念，已經根深入消費者的思維中，在消費者看來，白酒的歷史文化就代表著產品品質。因此，白酒產品的歷史文化，是產品進入高檔市場銷售的核心基礎。耳熟能詳的國窖1753中的廣告中“你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國窖1573。”樹立了國窖1573悠久的歷史文化。然而，水井坊借助于位于成都市區百年的釀酒作坊，所樹立的“中國白酒第一坊”這一品牌文化，本質都是釀酒窖藏的歷史，卻在文化理念打造中提煉出各自的資源優勢。產品品牌定位中，亦可以通過情感寄托，使品牌理念與消費理念產生共鳴，讓消費者感知產品和情感融為一體，以此來提高了產品的消費價值。

(二)深入挖掘當地歷史文化，提煉個性化文化符號

白酒中低端品牌個性模糊，不同品牌往往是同一個經營模式，子品牌品類眾多，一個好的名字的出現或看道其他品牌的擴大，就紛紛爭相模仿。英國品牌營銷學者杰弗里·蘭德爾(1998)提出：“如果能夠創造一種產品具有將自己與類似產品區別開來的獨特個性。并且他們能夠描述這種個性和它所能帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌營銷”。在品牌營銷上，應該樹立差異化的品牌形象。

酒鬼酒是最早高舉個性品牌文化營銷的大旗，確立以“以文化為切入點，做好高檔產品營銷”，在白酒營銷行業開啟了“酒鬼酒文化營銷”潮。而后，云峰酒業以小糊涂仙銷售的“糊涂文化”訴求成功。小糊涂仙酒帶給消費者“難得糊涂”的人生哲學與處事方式，也豁達的胸襟、大智若愚的人生智慧。舍得酒以打造文化酒、生態酒為產品定位特色。舍得酒的廣告語，“品味舍得，智慧人生”道出我國幾千年的傳統思想的精髓，“有舍才有得”“小舍小得，大舍大得”，提升了舍得系列的文化酒層次。在求新求奇的消費心態引導下，市場中取得了一定的市場效應。像寧夏紅的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基礎上為了迎合消費者健康需求，還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念，也是為了實現一種在傳統產品上的概念超脫。品牌策劃與營銷是企業發現目標消費者的潛在需求，深入挖掘和提煉個性化文化符號及元素，塑造獨一無二的品牌文化性格，吸引消費者以達到文化的某種文化認同，從而提高產品價值與品牌地位。[3]

(三)品牌文化調性與視覺元素、符號內容相統一

由于很多企業對于品牌定位的不恰當，重視與市場的表層連接，缺乏內外綜合平衡發展的考慮。重視短期的效益增長，缺乏長期的規劃，喜歡跟風缺乏獨到的設計策劃管理系統。這種白酒品牌理念的同質化，進一步導致了企業視覺元素單一，視覺表現的繁雜。很多白酒包裝中都會使用書法、水墨、山水的元素來烘托文化意境，部分包裝中還會經常出現龍紋、鳳凰、饕餮紋、樊文、青花等紋飾，到了一種為了強調歷史文化而文化的地步。色調上較為單一，多以色相對比強烈的紅色、金色、橙色等色調來烘托喜慶、圓滿氛圍的暖色調，或以青花元素色調為主的冷色調。瓶型外觀設計混雜多樣，有的瓶型設計過于復雜化、極端化，如某酒廠為生產一批熊貓酒，所有的器皿造型都是大熊貓。

在視覺識別系統中，都要與品牌形象、企業文化保持整體性、統一性。無論是品牌視覺基礎系統的標志、標準字體、標準色還是企業辦公系統各個細節都應該有品牌特色的視覺語言。

一方面有助于消費者更直觀的記住品牌，樹立企業形象；另一方面系統化對品牌形象的塑造 遠比一個單純的商標或者包裝更具有強大的品牌氛圍和持續的動力。[4]

(四)分析消費群體，更新營銷手段

80、90后成為新興消費群體，消費觀念與上一代有著巨大差異，他們普遍對健康、品位和個性的有更高的追求，消費心理和消費習慣明顯與上一代人也有明顯的不同。如今以網絡為載體的流行文化，更是以青年為主要受眾群體的文化形式。白酒品牌需要重新界定受眾群體，分析受眾需求，而采取更有針對性、更有效的營銷策略。新媒體時代，傳統的營銷傳播方式已經不能滿足當下的消費群體的需求。傳統的白酒營銷理念在傳播內容、傳播主題、傳播受眾上都存在一定的滯后。白酒行業應該適應當下信息資源環境，嘗試多種營銷手段的并用。

三、結語

品牌形象的塑造與視覺形象的設計是企業文化中的重要組成部分。白酒產業應當立足當下，適應現實環境，尋找新興消費群體可以接受的營銷方式，為產品注入文化基因，以促進產品銷量、企業增值，達到經濟效益。設計方式與營銷手段相融合，現代設計與傳統理念相呼應，引導中國酒業年輕化、時尚化、地方化特色。