大數據環境下旅游企業與客戶交互研究
——基于服務主導邏輯

(云南大學工商管理與旅游管理學院 云南 昆明 650000)

互聯網等的發展加速了大數據時代的到來，海量數據的產生、收集與獲取變的更加容易。而與互聯網緊密聯系的旅游業，大數據將為其帶來新的活力。面對全民旅游時代的到來，我們如何發展壯大旅游產業，提升旅游企業的創新活力已成為我國旅游業的重要課題。而互聯網、大數據與云計算等的發展將為我國旅游業挖掘出更多數據的隱藏價值，必將引領我國旅游業發展的新潮流，提供前所未有的機遇。而近年來盛行的服務主導邏輯思想將旅游者置于核心位置。因此，整個旅游供應鏈系統必將會隨著大數據時代的到來而進行重構，旅游者將在整個旅游系統中居于重要的地位，旅游企業應以旅游者的需求信息為核心，運用大數據的強大能力實現與客戶的交互發展。

一、文獻綜述

Lusch等提出了全新的服務主導邏輯理論，試圖把商品與服務都統一在服務概念之下，從而實現對諸問題進行重新的思考。Gronroos等將服務的內涵定義為:為了實現各種利益，經濟實體把自身擁有的各種知識、技術等專業化能力運用于行動、流程之中；以獨特的視角，對服務的價值進行了更深入的思考，這也間接的催生了學術界對旅游業系統構成等方面的再認識。改變了之前在商品主導邏輯下，單純地把顧客視作價值毀滅者的觀點，而把顧客視為價值共創者之一。而以顧客導向作為服務中心的思想也和越來越挑剔的顧客需求高度契合。在大數據的背景下，旅游者作為價值的共同創造者，其發出的需求信息，將體現出巨大的價值。為了滿足旅游者多變的需求，需要不斷地獲取旅游者信息，這也需要將旅游者置于核心地位。服務主導邏輯觀念的提出，使得許多旅游學術問題有了重新探討的價值。如FitzPatrick，etal基于服務主導邏輯，對酒店業中的價值共同創造資產進行了研究。

國內此方面的研究還很缺乏，為滿足旅游者多樣化、個性化的需求從而更好實現客戶關系管理；促使旅游學術研究對旅游系統進行再思考，借助大數據從新的視角滿足客戶對旅游企業的期望。

二、大數據時代的旅游企業和客戶

(一)大數據下旅游企業的客戶關系管理

旅游企業面對海量的數據,如何從中發現有價值的信息是其急需解決的難題。數據挖掘技術為此提供了必要的工具和途徑。其可以有助于發現業務發展的趨勢,揭示不易發現的客觀事實、預測未知的結果,并且可以幫助企業分析完成任務所需的關鍵因素,以達到降低成本、增強企業競爭優勢目的。利用相應技術進行客戶盈利能力分析和建立客戶利潤回報預測模型,我們可以對客戶進行細分。從預測模型還可以幫助企業找出客戶回報大小的變化趨勢。因此,旅游企業可以有針對性地實施相應的對策,促進企業向好的轉化。根據歷史數據建立“客戶行為反應”預測模型,進而對客戶未來行為進行預測，選擇正反應群體進行推銷，并且說服潛在客戶購買產品和服務。因為獲得新客戶的成本在逐年增加,同時老客戶的流失率也在日益提高,但獲得一個新客戶的成本大約是保留一個老客戶成本的5倍。因此，在大數據時代的旅游企業運用數據挖掘技術識別最有可能流失的客戶群體，可以留住可能流失的客戶并明確努力的方向。

(二)服務主導邏輯下旅游業顧客價值創造

在服務主導邏輯理論中，顧客被通常視為工具性資源，它不僅能夠作用于其他資源，還能夠在企業中同其他的創造價值參與者共同發揮價值創造的協同作用。這就使得顧客在這一情景下變成了組織運作過程中的積極參與者。因此企業應當將顧客、環境以及相關要素當做重要的操作性資源。從而在大數據時代的服務主導邏輯下旅游業顧客價值創造可以從一下方面進行解讀：

首先，企業和顧客共同創造價值。價值共創流程包含了顧客和企業其他相關要素之間的所有共同合作行為。就旅游業而言，服務主導邏輯的引入與網絡技術、旅游顧客休閑自助游等因素的影響有著密切的關系。大數據和互聯網等相關技術的發展，使消費者參與價值共創所可能依賴的專業知識更易獲得。微信，微博為旅游者之間交流共同參與的經驗提供了平臺，這也提高了協調的效率。當今旅游者注重于體驗利益，他們希望自己能對旅行過程實施更多的控制，在關注經濟利益的同時更注重體驗利益。所以大數據時代的服務主導邏輯促使旅游供應鏈中所有參與者在價值創造中共同參與和互動。旅游價值創造流程不再處于“一次性”狀態，而更具有“連續型”特征，即需要所有要素的連續協同和互動。

其次，旅游供應鏈系統中的所有要素都是資源整合者，共同組成完整的服務生態系統。價值創造需要旅游企業、顧客、上下游供應商和其他成員的卷入。在服務主導邏輯下，系統中的所有要素都可能成為旅游資源的整合者；這一切都得益于大數據的發展，利用互聯網等技術在數據收集、存儲、分析方面的途徑更加便捷。旅游者具有更廣泛的選擇權，旅游企業想要吸引旅游者不能僅僅只提供滿足顧客需求的產品和服務，還必須在獲得顧客滿意的同時提供顧客期望外的特殊產品和服務以確保顧客成為自己的忠實粉絲，從而贏得新的客戶。顧客不僅能夠在系統中的諸多環節感知企業的價值創造功能，還能夠以更快捷的方式，在更廣泛的領域向數量更為龐大的群體宣傳其在任何旅游環節中的自我價值感知。旅游者利用微博、微信等來表達在任何旅游環節的自我價值感知，來影響其他旅游者的選擇。如果系統中的要素提供企業不對此進行積極回應，必將會引起潛在游客降低對企業所提供產品或服務的價值期望。

三、總結

基于服務主導邏輯的核心思想，以顧客價值創造為核心，以數據信息為鑰匙，提出了旅游供應鏈系統中旅游企業與客戶交互變化。旅游供應鏈系統中各要素交互增強，既符合大數據時代特征，也為智慧旅游建設提供了一種新方向、新思路。在大數據時代下，旅游業各成員應同時重視商品主導邏輯和服務主導邏輯，商品主導邏輯的應用能幫助旅游企業進行旅游客戶維護和精準營銷，從而帶來更高的客戶滿意度；而服務主導邏輯不僅能將滿意的客戶提升為企業的忠實粉絲，還能吸引大批的潛在客戶。本文也存在著一些局限，主要對旅游系統中相關要素做了定性論述，缺乏相關的定量研究。因此，有必要通過收集系統中要素與參與者的相關數據，對它們之間相互關系及其在模型中的重要程度等方面進行進一步定量研究。