論小微企業品牌建設的意義和對策

(1.云南省機電一體化應用技術重點實驗室 云南 昆明 650000； 2.云南省先進制造技術研究中心 云南 昆明 650000)

在日益激烈的市場經濟條件下，企業與企業之間的競爭已經從硬實力向軟實力逐步過渡。傳統意義上講，硬實力主要體現在資金和人才方面，而軟實力更多體現在管理和文化方面。品牌建設作為一個綜合性的考量因素，涉及到企業運營的方方面面。一直以來的觀點認為，只有大企業才需進行品牌建設，而眾多的小企業由于意識及能力等各方面限制，對品牌建設工作認識不到位或根本沒有概念，導致企業往往只注重短期效益，忽視長遠發展。據統計，中國中小企業的存活期基本上只維持在2-3年，大批中小企業終其一生奔波在創業和破產的死胡同里無法自拔。本文從品牌建設的內容和意義方面作探討，希望能對廣大小微企業的可持續發展提供理論依據和實踐指導。

根據《中華人民共和國中小企業促進法》和《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》(國發[2009]36號)的相關規定，小微企業的劃分標準主要包括以下三個：

其一、資產總額，工業企業不超過3000萬元，其他企業不超過1000萬元；

其二、從業人數，工業企業不超過100人，其他企業不超過80人；

其三、稅收指標，年度應納稅所得額不超過30萬元。

符合以上三個標準的才是小微企業。我國小微企業基數龐大，單從數量上來說，小微企業占據了中小企業群體中的絕大多數，占我國企業總數的99%以上。小微企業是我國經濟建設重要的一支生力軍，雖然其規模小，但數量多、成長性強，是創造就業機會、促進經濟增長和激活市場競爭的主體[1]。近年來，在“大眾創業、萬眾創新”的熱潮推動下，每天登記注冊新成立的企業更是數以萬計。這些企業的成立雖然給市場經濟增加了新的活力，提供了新的產品和服務，但由于產品同質化以及消費者對消費升級的持續需求，導致市場競爭空前激烈，很多小微企業的發展前景堪憂。市場正朝著類似“馬太效應”的方向發展，即“好的越來越好，差的越來越差”。分析這里面的原因，品牌建設起到了關鍵性的重要作用。

一、品牌的概念及作用

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產[1]。品牌概念包括兩方面的含義，一方面是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；另一方面是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。市場經濟條件下，企業與企業之間的競爭已經經歷了從最初的成本、產品、質量到服務等競爭，到目前普遍認可的品牌競爭，其發展也體現了“一切以消費者為中心”的市場競爭態勢。究其原因，品牌建設對企業的發展有以下幾方面的重要意義：

一是打造企業較高的知名度。當今社會是一個信息大爆炸，商品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂的時代，消費者已經沒有更多的精力去分辨同類商品，他們更傾向于選擇一些知名度高的品牌商品，反之，高知名度也是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素。客觀的現實要求小微企業不得不重視品牌的建設工作。這也是品牌建設的第一個層次——讓客戶知道你。

二是打造企業較高的信譽度。“誠信”是企業經營之本。信譽的好壞關系到企業的興旺和發展，因此要把信譽當作企業經營者的頭等大事來抓。企業要嚴把產品及服務的質量關，確定合適的價格，采取合適的營銷工作，才能在市場上站穩腳跟，求得發展。近年來，由于電商的快速發展，給人們生活帶來高度便利的同時，也讓各種假冒偽劣商品得以堂而皇之的大行其道。但消費者的眼睛是雪亮的，不誠信的行為最終是會被市場所唾棄的，欺騙消費者的企業最終會被消費者拋棄。這也是品牌建設的第二個層次——讓客戶相信你。

三是搶占較大的市場份額。近年來，小微企業的發展在數量和質量上均得到了較大的增長，但相對于大企業來說，小微企業依靠低成本的競爭優勢已經不復存在，品牌競爭勢在必行。好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。品牌已經成為企業最有價值的資產，擁有市場比擁有企業更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌建設已經成為企業構筑市場競爭力的關鍵。這也是品牌建設的第三個層次——讓客戶成就你。

四是創造極大的經濟價值。一個品牌代表著一定的產品、服務質量，凝聚著企業的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩定的、忠誠的客戶群。對于廣大企業來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。這也是品牌建設的第四個層次——讓客戶依賴你。

二、目前小微企業在品牌建設中存在的問題

前述品牌建設在企業發展中的意義和作用無需贅述。廣大企業在長期進行品牌建設與積累的過程中，也獲得了長足的發展和進步，但目前小微企業的品牌建設還普遍存在著一些共性問題，具體表現在以下幾個方面：

一是品牌建設意識淡漠。主要表現在三個方面：沒概念，沒必要，沒條件。一部分小微企業主只注重眼前利益，缺乏企業長遠發展的意識，認為企業的生存問題才是關鍵，品牌是大公司考慮的，而且品牌的創建和發展需要投入大量資金，小微企業明顯不具備這樣的條件和實力。還有一部分小微企業依靠模仿起家，擅于打擦邊球，諸如“大白免”模仿“大白兔”，“康帥傅”模仿“康師傅”。這種傍名牌行為不但培養不出健康持續的品牌，相反是一種自毀品牌的短視行為。還有一部分小微企業主認為要發展到一定階段才來考慮品牌問題。甚至還有根本不知道什么叫品牌的小微企業主，更不用談品牌的保護和培育問題了。市場上還有大量專門替大品牌進行貼牌生產的小微企業，滿足于OEM所帶來的微弱利潤，不去思考品牌的創建，也不去考慮企業長久發展的問題。

二是品牌保護的方法欠缺。由于意識和觀念的缺乏，導致小微企業在品牌保護方面沒有相應的手段和方法。主要表現在：1.沒有專門和機構和人員設置，更不用說相關制度的建設；2.即使有少數小微企業有商標的概念并且注冊了商標，但不重視商標的維護；甚至不注重產品質量與企業形象，商譽受到嚴重影響；3.沒有對自己的品牌進行嚴格保護，對侵權行為無能為力；4.沒有長遠發展的戰略規劃，急于求成，淺嘗輒止。

三、小微企業如何進行品牌建設

信息技術時代，機會稍縱即逝。“大眾創業、萬眾創新”的熱潮催生了一批又一批的小微企業，同類產品更新迭代頻繁，競爭空前激烈。在這樣的情況下，如果沒有品牌意識，品牌特色和品牌辨識度，會很輕易地被競爭對手搶占先機，失去優勢。所以在企業成立之初就應該先人一步，重視和加強品牌建設。鑒于小微企業不同于大型企業有足夠的資金、人才等力量進行品牌建設和運營，本文特對小微企業品牌建設給出以下建議及對策：

一是增強意識，從企業老板到員工開展全員品牌建設。小微企業限于資金和人員的薄弱，只能從低成本品牌創建的思路著手進行，而全員品牌建設是最經濟有效的方法。讓企業的每一個員工都深刻地理解品牌對企業發展的意義，對個人發展的意義，摒棄“品牌建設是營銷部門的事”這種不正確的思想，心往一處想，勁往一處使，以做品牌的做法去要求自己，身體力行，這樣不僅能降低企業的管理成本，還能提高各環節的效率，增強員工的自豪感與企業凝聚力，實現品牌建設真正的“小投入、大產出”。

二是著眼長遠，從戰略層面規劃企業的品牌建設之路。“羅馬不是一天建成的”，任何大企業都是從小企業成長起來的，任何一個品牌也是都經歷了由小到大的成長過程。企業應該從一開始就樹立長遠發展的理念，做好品牌建設的規劃，一步一個腳印，逐步積累。一開始可以借助品牌代理公司，但還是要立足自身人才和能力的培養，為長遠發展作準備。

三是借助東風，充分利用新媒體平臺助力品牌建設。網絡時代也被稱為“注意力經濟時代”，誰贏得了注意，誰就有可能贏得市場，再好的酒也怕巷子深，所以加強宣傳和廣告是品牌建設的一項重要內容。而隨著互聯網時代的深入發展，自媒體正成為網絡營銷的一股重要力量。而自媒體做的好，需要有好的內容生產者和運營者，企業要有意識地培養優秀的內容生產者和運營者，打通信息傳播渠道，助力品牌建設。

四是運營維護，讓品牌真正成為企業發展的核心競爭力。品牌需要建設，更需要經營。如果說好的產品和服務是品牌建設的70%，那每剩下的30%就是品牌的運營了。任何一個深入人心的品牌都是運營推廣的結果。很多品牌前期花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只能無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢，得到的品牌效應卻是曇花一現。所以，品牌建設的重點是品牌的維護和運營。

總之，在大浪淘沙的劇烈市場競爭環境下，小微企業要更加重視自己的品牌建設，以良好的品牌贏得用戶，贏得市場，塑造良好的企業形象和社會形象，才能不斷發展壯大。