音樂類社交短視頻平臺的發(fā)展分析
——以抖音APP為例

□陳莉

抖音APP是今日頭條推廣的一個垂直化的短視頻類APP，2016年9月正式上線，屬于音樂類社交APP。我國短視頻主要分為抖音、快手和美拍三種，抖音基于今日頭條的算法推送，相對而言用戶活躍度較高。快手成立時間最久，逐漸發(fā)展并完善，擁有較穩(wěn)定的用戶群，但自從抖音問世以來，重新擾亂了短視頻的戰(zhàn)場。面對這一新現(xiàn)象，筆者從多維度對抖音的原因進(jìn)行分析，與此同時，抖音會不會像小咖秀那樣盛極一時而走向衰敗？為了避免此類現(xiàn)象的發(fā)生，對抖音APP未來的發(fā)展提出一些建議。

一、抖音APP用戶活躍的原因

抖音APP作為一種新出現(xiàn)的事物，其目標(biāo)用戶群體主要是一線、二線城市的年輕人，主要以95后人群為主。很多用戶會利用閑暇時間在該平臺上瀏覽和創(chuàng)作一些內(nèi)容，抖音APP在內(nèi)容生成過程中，是一種用戶制作視頻，平臺提供音樂合成的，在拍攝過程中，還設(shè)置了濾鏡、美顏的功效及比較萌的小道具，普通大眾可以利用該APP將自己的缺點(diǎn)弱化，將最美的自己展示到平臺上與其他用戶進(jìn)行互動。抖音用戶活躍度之所以高，原因如下：

（一）從使用與滿足的角度分析

使用與滿足理論指受眾接觸媒介都是有目的性的，是為了獲得某種需求的滿足，滿足感越高，受眾對該平臺的粘性也越強(qiáng)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。①用戶通過瀏覽、點(diǎn)贊抖音APP上的內(nèi)容，或者用戶進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，不僅可以打發(fā)閑暇的時間，還可以獲得別人對自己作品的認(rèn)可。加之生活在當(dāng)今快節(jié)奏的社會，人們置身其中，生活壓力接踵而至，用戶在抖音平臺上錄制、發(fā)布內(nèi)容，可以把米德所謂的“主我”表現(xiàn)出來。無論是用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是瀏覽內(nèi)容，通過抖音這一媒介都能將用戶最本真的自我呈現(xiàn)出來。抖音APP上的內(nèi)容是一種亞文化的體現(xiàn)，夸張、搞笑類的亞文化視頻內(nèi)容才可能給用戶留下深刻的印象，用戶一般在該平臺上呈現(xiàn)的都是與現(xiàn)實(shí)生活中不一樣的自己。

在抖音APP構(gòu)筑的虛擬場景中，用戶除了自己可以在上面創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，彼此之間還可以通過直播平臺的一些形式進(jìn)行社會互動。抖音APP用戶在閑暇時間，將自己的生活與音樂相結(jié)合并進(jìn)行記錄和分享，是一種在認(rèn)知盈余的情況下，通過內(nèi)容生成、點(diǎn)贊、評論和打賞等互動形式，進(jìn)行的分享和消費(fèi)，滿足了用戶日常在音樂方面社交的心理需求。②

（二）從創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是埃弗雷特·羅杰斯提出來的，他認(rèn)為創(chuàng)新是“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物”。創(chuàng)新擴(kuò)散理論包括知曉、勸服、決策和證實(shí)。③創(chuàng)新擴(kuò)散在傳播過程中分為以上四個階段。

抖音APP從2016年上線以來，前期的推廣見效甚微，直到2017年3月，岳云鵬在新浪微博里分享了他的模仿者在抖音平臺上發(fā)布的音樂短視頻。隨后該平臺也邀請了一些流量明星進(jìn)行視頻錄制，這些流量明星在網(wǎng)絡(luò)空間中，扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。流量明星的線上推廣和平臺發(fā)起的一些線下活動推廣，提高了受眾對抖音APP的知曉度。UGC+PGC使得平臺內(nèi)容多元化、生活化，因此，便出現(xiàn)了病毒式傳播之態(tài)。用戶會將平臺上生產(chǎn)或者自己賞識的內(nèi)容，分享到自己的微信、微博等社交軟件，在微信微博構(gòu)筑的社交場域中，引來一陣好友的圍觀，潛移默化地勸服了好友接受抖音APP這一新事物，如此周而復(fù)始，被勸服的抖音用戶群范圍越來越廣。微博微信用戶初次接觸抖音這一短視頻類音樂APP時，會根據(jù)自身的需要、愛好做出合理的抉擇。一些選擇使用抖音APP的用戶，在使用過程中被證實(shí)抖音音樂社交軟件對受眾的滿足度較高。目前抖音APP僅僅從用戶流量的角度看，達(dá)到了預(yù)期的效果，但是對抖音平臺、社會來說有何影響，還在觀望中。

（三）基于算法推送，從媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摲治?/h3>

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為，媒體使用對人的滿足度越高，他對媒體的依賴度相應(yīng)也高，媒體在這個人生活中所扮演的角色就越來越重要，因此媒體對這個人的影響力也就越大。④抖音APP是今日頭條推出的一款音樂類社交軟件，顯然是基于算法推送技術(shù)。算法推送的顯著特征是讀取用戶個人信息，基于大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的分析，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推送。用戶基于已有的審美興趣，會對音樂視頻有選擇性地進(jìn)行點(diǎn)贊和打賞。抖音平臺基于此，便會推送一些用戶感興趣的視頻，用戶在平臺上瀏覽的都是其感興趣的視頻，用戶在抖音平臺上花費(fèi)的時間會越來越多，同時會形成一種抖音平臺很了解自己的假象。在算法推送構(gòu)筑的這種假象景觀中，長時間用戶會囿于自身的審美和認(rèn)知局限，還會過度沉迷于媒介使用中。

二、抖音平臺的發(fā)展建議和未來發(fā)展趨勢

抖音音樂類APP自走紅以來，用戶數(shù)量增長速度較快。用戶為了在該平臺上錄制一些令人過目不忘，還能得到大眾審美認(rèn)可的短視頻，同時能達(dá)到點(diǎn)贊、評論和打賞的目的，錄制的內(nèi)容有時可能違背了傳統(tǒng)的主流價(jià)值觀，還有一些平臺用戶僅僅是模仿其他生產(chǎn)者和影視劇錄制的視頻，難免有侵權(quán)的嫌疑。隨著手持智能終端的全面普及，新媒介平臺的準(zhǔn)入門檻降低，抖音APP是針對普通民眾的一款音樂類社交軟件，在某種程度上是全民參與，但并不是所有的用戶都具有較高的媒介素養(yǎng)，這就導(dǎo)致了一些低俗內(nèi)容的誕生。

（一）抖音平臺發(fā)展的建議

1.提高公眾的媒介素養(yǎng)

在新媒體視域下，去把關(guān)、去中心化現(xiàn)象越來越普遍，用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊，有些用戶為了獲得點(diǎn)贊數(shù)和打賞或者為了消磨閑暇時光，錄制一些嘩眾取寵的音樂短視頻。一方面，錄制視頻的用戶需要提高自身的媒介素養(yǎng)，避免一些低級趣味內(nèi)容的生產(chǎn)，瀏覽視頻的受眾要提高自身的審美價(jià)值，應(yīng)將目光投入到內(nèi)容質(zhì)量高的視頻上；另一方面，我國每年會發(fā)布新媒體社會責(zé)任藍(lán)皮書，國家對新媒體應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任關(guān)注度較高，抖音這一媒介平臺應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

2.建立媒介平臺把關(guān)機(jī)制

在新媒體中，把關(guān)機(jī)制被弱化，尤其是在抖音平臺上，用戶生成內(nèi)容，把關(guān)機(jī)制幾乎不存在。但平臺應(yīng)該在隨手拍隨手發(fā)的情況下，建立相應(yīng)的把關(guān)機(jī)制，平臺上一旦出現(xiàn)與社會主義核心價(jià)值觀相悖的內(nèi)容，后臺工作人員就應(yīng)立即刪除。但抖音平臺上用戶發(fā)布內(nèi)容后，目前用戶是不能刪除的，平臺應(yīng)盡量攻克自身的技術(shù)問題，建立用戶個人微把關(guān)環(huán)節(jié)。

3.制定相應(yīng)的規(guī)章制度

國家對網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展一直給予高度關(guān)注，媒介平臺有序發(fā)展，將會營造一個有序的媒介生態(tài)環(huán)境，能促進(jìn)媒體間的良性發(fā)展，反之，則不利于媒介生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。因此，抖音這一媒介平臺應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范平臺用戶錄制的音樂視頻，避免用戶因模仿影視劇中的一些鏡頭而侵權(quán)，致使官司纏身，還應(yīng)建立清晰的抖音用戶創(chuàng)作視頻的刷粉機(jī)制。

（二）抖音平臺未來發(fā)展趨勢

1.注重創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量

“內(nèi)容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是平臺之間競爭的核心。鮑德里亞曾說，“我們生活在一個信息越來越多而意義越來越少的世界。”⑤抖音平臺上用戶錄制的音樂短視頻，模仿他人的內(nèi)容較多，還有一些用戶錄制沒有審美價(jià)值、純屬博取受眾眼球的內(nèi)容，低俗、惡搞的音樂短視頻雖履行了媒介娛樂大眾的功能，但在引導(dǎo)輿論方面作用較弱。抖音平臺如果要穩(wěn)住現(xiàn)有的受眾，挖掘潛在受眾群，就一定要做出創(chuàng)新和提高內(nèi)容質(zhì)量，還要展示內(nèi)容的多樣性。

2.提高技術(shù)，增添互動反饋環(huán)節(jié)

抖音APP依托今日頭條算法推送這一較為成熟的技術(shù)，傳播越來越智能化。該平臺具有點(diǎn)贊、打賞、評論和分享功能，相對來說，它的互動環(huán)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺形式差不多。抖音APP從一上市便給自身貼標(biāo)簽，進(jìn)行頻道分類，用戶體驗(yàn)感較強(qiáng)，與去標(biāo)簽化的快手迥然不同，正因如此，抖音APP在一開始便通過自身的特點(diǎn)吸引了大量用戶。當(dāng)今社會，媒體越來越追求景觀化，將用戶置身于一定的景觀中，較強(qiáng)的用戶體驗(yàn)感是支撐平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.打造品牌，開啟多元化商業(yè)模式

抖音APP上線初期，并未引起太大的反響，是岳云鵬在新浪微博上發(fā)布了一條抖音視頻以及一些線上和線下推廣，提高了受眾對該APP的知曉度。抖音平臺若想繼續(xù)在傳媒市場上占據(jù)較大的份額，一定要打造自身品牌，提高知名度，從而吸引較多受眾使用該APP。用戶群范圍一旦擴(kuò)大，媒介平臺為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，將會把受眾轉(zhuǎn)賣給廣告商，進(jìn)行二次售賣。受眾在生產(chǎn)和瀏覽內(nèi)容時，其實(shí)也間接瀏覽了廣告，廣告商購買的是受眾對其產(chǎn)品的注意力。

短視頻主要是靠廣告、電商、直播、MCN等商業(yè)形式獲利。目前，抖音與一些原生態(tài)品牌廣告合作，結(jié)合自身的特點(diǎn)，以短視頻抖音的方式拍攝廣告，用橫屏豎屏的形式呈現(xiàn)短視頻，通過平臺的算法，實(shí)行個性化推送，讓年輕用戶能夠接受這類新型的信息流廣告，信息流廣告模式是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)。抖音擁有較多的受眾群，未來抖音的發(fā)展肯定會充分利用已有的受眾群，開啟多元化的商業(yè)模式。

三、結(jié)語

短視頻在近年發(fā)展勢頭較好，張一鳴曾說，“短視頻是下一個風(fēng)口。”音樂類社交短視頻平臺抖音音樂類APP一路走紅，可以預(yù)見，未來短視頻的發(fā)展會越來越垂直化。抖音APP的商業(yè)化模式突破了傳統(tǒng)的單一模式，正在漸趨多元，品牌廣告與抖音的調(diào)性結(jié)合，一一定制，具有個性化，品牌加內(nèi)容的模式，更符合年輕用戶的需求。抖音APP目前正以欣欣向榮之態(tài)發(fā)展，學(xué)界對其的研究文獻(xiàn)較少，至于它存在什么不足，最終會不會曇花一現(xiàn)，都還需要時間考證。

注釋：

①短視頻之爭：抖音能夠打敗快手嗎？[EB/OL].愛傳播,2018-03-16.https://mp.weixin.qq.com/s/9jE4gKT4SZd HAjzrBSHwd.

②吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究,2017(18):88-89.

③什么是創(chuàng)新擴(kuò)散模型?[EB/OL].智庫百科,http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BD%97%E6%9D%B0%E6%96%AF%E7%9A%84%E5%88%9B%E6%96%B0%E6%89%A9%E6%95%A3%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

④[美]斯坦利·巴蘭,丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來[M].曹書樂譯.北京:清華大學(xué)出版社,2014:98.

⑤嚴(yán)功軍,張雨涵.內(nèi)爆轉(zhuǎn)換與傳播危機(jī):融媒體生態(tài)的批判解讀[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2017(11):14-17+23.