當我們談“錢”時，我們在談論什么
——心理學中的金錢啟動研究綜述

(云南師范大學 云南 昆明 650000)

金錢，作為人類最重要的發明之一，是人類社會中最普遍，也是最特殊的元素。很多學科幾乎對其都有研究。作為金錢的發明者和使用者，人類在面對金錢時，到底會發生什么樣的內在變化？這就是心理學在面對“金錢”問題時想要回答的問題。

一、研究取向

心理學對金錢的研究，經歷多年的發展，現在研究取向大概有以下幾類：

其一，幸福經濟學的金錢研究(hedonomics)。其研究主旨是在被貨幣、金錢度量的、被簡化的世界面前，重新審視個體的意義和幸福的意義，并且聚焦生命資源的最優配置問題。其焦點是各個經濟變量對個體幸福感的影響。其二，物質主義中的金錢研究(materialism)。物質主義一詞從最開始作為哲學概念被引入心理學。簡言之就是個體對物質財富的追求傾向。有研究者認為，物質主義是一種人格特質，認為這是某類人特有的傾向；也有研究者將其作為一種可變的觀念進行研究。其三，金錢態度研究(money attitude)。在此類研究中，研究者認為，金錢早已不在簡單地屬于經濟學范疇，因其在社會鏈條中的普遍性和特殊性，金錢被人們賦予了各種意義。該研究取向的主旨在于解釋金錢如何引發消極或積極情感，這些情緒和態度在長期和短期如何影響個體行為。金錢態度、金錢倫理等是該取向的研究重點。其四，金錢啟動(money priming)。金錢啟動研究是近10年來心理學對金錢研究的新范式。啟動，是心理學中一個較為成熟的研究范式。指先前呈現的刺激項目對隨后該刺激項目或其相關的幾次項目的加工所產生的易化現象。Vohs于2006年開始使用啟動范式對金錢進行一系列研究。近年來，金錢啟動逐漸成為研究熱點，其研究方法和思路也逐漸清晰。

二、研究方法

現今，被絕大多數研究者所認可的金錢啟動研究方式有很多種。常見的方式都是閾上啟動，且被試都是被動接受金錢啟動。閾上被動啟動的方式，被現今多數研究者所采納。但也有研究者開始采取閾下啟動方式來進行研究。常見的閾上被動啟動常見的方式有以下幾種：

(一)金錢概念啟動。常見的方式叫混詞組句任務。即“給被試打亂順序的詞組，被試需要選擇詞組中的詞，組成一句語法無誤且有意義的斷句。在啟動實驗中可以通過提供不同意義的詞組來對金錢啟動進行操縱”。金錢概念啟動中的“金錢”只是提醒被試有一個與金錢有關的概念出現。

(二)金錢定勢啟動。所謂定勢啟動即通過實驗處理幫助被試喚醒金錢的作用、重要性等與金錢有關的性質。常見的方法例如要求被試回憶過去30內自己的消費情況，羅列消費清單或者直接要求被試朗讀與金錢相關的文章、故事等。

(三)金錢物質啟動。即使用實在的物質作為啟動材料。包括真實的現金、現金圖片、或者金錢圖像等。

(四)其他啟動類型。也有在消費心理學領域的所謂“金錢富足感”和“金錢剝奪感”啟動。所謂“金錢富足感”啟動指的是讓被試產生自己經濟狀況良好，經濟殷實的體驗，在這樣的體驗下接受實驗處理，與之相反的就是“金錢剝奪感”啟動。有研究表明金錢富足感啟動可以增加被試的特異性消費，即被試不隨大流，消費那些能提高自己辨識度的消費品。而金錢剝奪感啟動能增加消費者的補償性消費。但是對金錢富足感和剝奪感啟動的研究中，分實驗富有爭議。例如，大量的金錢展示和豪華的裝飾配置到底啟動了被試的什么感受？是讓被試感受到自己有殷實的家境還是攀比作祟，反而讓人覺得自己低人一等，經濟狀況糟糕呢？所以這類啟動類型尚未形成成熟研究方法，研究者對此還在進行不斷探索。

三、解釋理論

經過十余年的研究，研究者們發展了有關金錢啟動的五種解釋理論。

(一)自足理論。自足理論是Vohs在2006年開始做金錢定勢研究初期，提出的一種理論。Vohs發現，被試在產生金錢富足感后，更不愿意與人交流溝通、也不愿意與人合作，甚至不愿意向人尋求幫助。這種狀態被Vohs認為是被試因為產生了一種“自足感”，這種自足感可以讓被試更有自信，自信能夠獨立處理所面臨的問題而不需要他人的協作。Vohs的自足理論在短期內并未找到數據支撐。

(二)社會資源理論。在Vohs提出自足理論后，一是短期沒有數據支撐，二是自足理論并沒有做機制和原理上的解釋。2009年研究者周欣悅等人提出了“社會資源理論”，補充了自足理論所缺乏的數據和原理解釋。社會資源理論認為，被試在被金錢啟動后，自覺地將金錢視為一種社會資源。在擁有豐富的社會資源時，個體就會有豐富的心理支持。這種支持感不僅能夠促使被試更為獨立地完成實驗任務，而且能提高被試的應對能力，甚至能減輕生理疼痛。反之，則能讓被試感到更脆弱，更需要幫助。

(三)心理定勢理論。斯坦福大學商學院的Aaker(2003)從營銷學的角度出發，提出了心理定勢理論(mind-set theory)。該理論認為，金錢概念與價值概念緊密聯系，在概念網絡中，當金錢概念被激活時，價值概念也被激活，而且價值最大化的概念也被激活。這種緊密聯系即效用(utility)定勢。處于定勢下的被試，不自覺地會將“價值最大化/效用最大化”做為自己的決策目標。在這種決策目標的影響下，個體會產生一系列的“吝嗇”反應。

(四)調節定向理論(regulatory focus theory)。該理論作為動機理論之一，也被部分研究者用于解釋金錢啟動研究中所產生的個體行為。吉爾斯(2005)等認為個體為達到特定目標會努力改變或控制自己的思想、反應。而改變的方向有兩個，一是促進定向(promotion focus)，可以理解為“趨利動機”，另一個是預防動機(prevention focus)，可以理解為“避害動機”。在促進定向影響下，個體關注理想狀態，對現實、安全和風險卻不夠關注；而在預防動機影響下則相反，個體會顯得保守。有研究者認為，不同的金錢啟動會激發不同的動機，從而使被試表現的更激進或更保守。

(五)解釋水平理論(construal level theory)。該理論認為“個體對刺激的反應取決于他們對刺激的心理表征。解釋水平是指個體對認知客體的心理表征具有不同的抽象程度”。高解釋水平更關注認知對象的原理、本質等核心屬性。而低解釋水平則聚焦認知對象的表象。金錢剝奪感會降低個體思維解釋水平，從而產生不理性的消費活動。

四、總結與展望

綜上述，對金錢啟動的研究在國內逐漸火熱，其研究深度也在逐漸加深?，F在大多研究者都聚焦在金錢啟動條件下，個體具體行為的變化及其機制研究。例如助人行為、冒險行為、不道德行為、消費行為等。但是，雖然關于金錢啟動的研究正逐漸成熟，其具體概念卻并未完全理清。或者說，不同的啟動方法之間是否存在關聯？不同的金錢啟動方式對被試產生的影響是否等價？此類方法性的問題尚需解答。

另外，對不同個體而言，其概念網絡是不同的。同時，不同個體對金錢的態度也是不同的。不同人格對金錢的態度也不同。此類注重個體差異的研究現在比較少見。這類研究可以提高金錢啟動的現實意義。

而后，對于不同社會階層、不同職業甚至不同年齡的人而言，金錢的意義是不一樣的。將被試不加區分地一并做實驗處理是不合適的。重視被試的群際特點，將提高金錢啟動研究的生態效度。這也是后續研究者所需考慮的問題。