淺談體驗營銷
——以星巴克在中國為例

(上海大學 上海 200444)

淺談體驗營銷
——以星巴克在中國為例

張佩婷

(上海大學上海200444)

在中國，星巴克是咖啡連鎖品牌的領頭羊，其成功離不開獨特的體驗營銷模式。本文運用戰略體驗模組，分析了星巴克在感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個方面的營銷模式，為其他企業和品牌的經營提供借鑒。

體驗營銷；星巴克；戰略

一、引言

早在20世紀70年代，美國著名未來學家阿爾文·托夫勒就在其名著《未來的沖擊》中卓有遠見地指出，經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，將迎來“體驗經濟”。近30年尤其是近10年來，體驗營銷一直是營銷學者和實務人士共同關注的熱點主題之一。美國教授是第一個提出體驗營銷概念的學者，他認為體驗式營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，并基于心理學的模組概念，認為消費者有五個體驗維度，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗，其中前三項是個體獨有的體驗，后兩項常在人際互動中產生。

星巴克成立于1971年，用了三十年的時間從西雅圖的一家小咖啡豆零售商成長為了全球咖啡品牌巨頭。從1999年進入中國開始，星巴克就一路高歌猛進。從2011年到2015年，星巴克在華門店數增加了約2.65倍，以超過三分之一的市場份額占據業內第一。星巴克在中國的成功離不開其獨特的體驗營銷模式。星巴克一直倡導“我們賣的不僅僅是一杯咖啡，更是一種體驗。”它以其人文主義關懷配合本土化的改變，吸引了越來越多的消費者。

二、星巴克在中國的體驗營銷模式

(一)感官體驗營銷

感官體驗營銷就是運用色彩、聲音、氣味等調動消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺感官體驗，使消費者參與其中，引發其購買動機。星巴克的感官體驗營銷主要包括提供卓越的產品體驗和舒適且有特色的消費環境。

Kapferer(1997)的一項研究表明，許多中國消費者對全球品牌或西方品牌的感知整體比較模糊，而他們認知中較明顯的一點是他們認為這些品牌的質量優于國內品牌。為了給消費者帶來卓越的產品體驗，星巴克采取了以下措施：一，實行嚴格的采購標準。星巴克首選高海拔地區的咖啡豆，因為高海拔地區晝夜溫差大，咖啡豆更濃密，口感也會更濃厚豐富。出貨前，每批咖啡豆會被品嘗三次，經過專家嚴格品評通過的咖啡豆才能進入市場。二，與供應商形成穩定互惠關系，開設種植者支持中心，委派農藝專家為當地種植者免費提供土壤測試、樣品檢測及專業咨詢，保證咖啡豆的種植品質。三，不斷優化產品組合。其不斷豐富產品清單，銷售范圍包括甜點、咖啡、茶飲等，從一家咖啡館向一家綜合類食品公司轉型。

星巴克的血液流淌著社交的基因。它的門店往往采用橫向布局，設計最優、簡潔的顧客動線。平行的橫向排隊，能使顧客之間產生親近感，避免焦慮感；挑選的時候能打發時間，有效壓抑排隊等候的煩躁；橫向的流水線將點單和拿餐分開，能實現預點單，避免制造擁擠感。

(二)情感體驗營銷

情感體驗營銷是將情感要素引入營銷活動中，以滿足消費者正面情緒和感受為主，為其提供一種美好的體驗過程。星巴克的情感體驗營銷主要體現在以優質的服務對待消費者，并會以某一個美好的情感為主題或訴求點展開相關活動，以此來換取消費者的認同與消費。

星巴克的伙伴經過專業的培訓后才能在星巴克進行服務，培訓的內容包括企業的文化熏陶、咖啡的調配方式、店內工作項目和服務顧客的技巧等。每一位星巴克伙伴都將有相同的認知，要微笑、熱情的歡迎每一位進門的顧客，把握每一次的服務，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。在消費過程中所產生的情感是最強烈的，而這種強烈的情感會隨著時間而不斷發展，促成顧客對品牌的忠誠度。

(三)思考體驗營銷

思考營銷訴求的以創意的方式引起顧客的驚奇，激發顧客的興趣，促使顧客對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。

星巴克的產品富有創意。以星享卡為例，星巴克中國會推出不同的卡面的星享卡，展現中國傳統文化或咖啡文化，消費者往往被卡面上精美的圖案所吸引，自主的去探究背后蘊藏的文化。在網絡營銷中，星巴克推送的咖啡故事也有很深的內涵，易引發消費者自省。

(四)行動體驗營銷

行動體驗營銷關注如何影響、分類、預測消費者的行為和生活方式，通過消費者的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的。

進入中國以來，星巴克始終致力于回饋社會，對于中國社會的發展做出自己的一份貢獻，在地方和全國范圍內開展企業社會責任項目。星巴克志愿者深入社區，改善公共設施，培養低碳生活方式，扶助困難家庭。自2011年起，星巴克中國貢獻了超過27萬小時的社區服務，增進了與社區和顧客、社區與企業、顧客與企業三方面的情感聯系。

星巴克通過社交平臺打造了線上社區，讓星巴克愛好者聚集在一個群體里，彼此聯系。消費者可以在其微博平臺上了解到星巴克的各種產品和活動信息，還能與官方進行互動。在微信平臺上，消費者能在朋友圈中傳播他們喜歡的信息，也可以建立群組進行交流討論。當用戶進入到某一特定群組時，即把自己規劃到一類身份，形成了一種固定的心理，完成了一種關聯性的體驗行為。

星巴克在線下門店設計、地方食品和飲料供應等方面，完美地將當地習俗融合到星巴克體驗之中，充分尊重中國歷史悠久的傳統文化。進入中國市場以來，先后推出了多種深受中國消費者喜愛的具有中國特色的飲料、食品和商品，包括星巴克月餅、星冰粽等。星巴克在門店設計方面也更多地融入本土元素，如北京的前門店。這種設計上的改變能使中國消費者與傳統文化產生關聯，更有親切感和歸屬感，帶來別樣的消費體驗。

三、結論與建議

星巴克在中國是當之無愧的咖啡行業的領頭羊，其成功的體驗營銷模式可以為其他企業和品牌的經營提供一定的借鑒意義。

第一，企業應以目標顧客體驗為中心進行營銷，緊緊圍繞目標顧客的需求和主流價值觀去策劃、設計營銷方案，抓住目標顧客的特質和心理，站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務，往往能使營銷效果事半功倍。第二，抓住品牌定位，體驗營銷的落腳點還是讓顧客體驗到品牌獨特的文化和價值，增加顧客忠誠度和黏性，因此要牢記品牌定位，并將它以獨特且合理的方式呈現。第三，最大化利用體驗營銷的方法和工具，隨著網絡與科技的發展，營銷工具越來越多樣化，企業要善于尋找和發掘適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新，跟上時代發展的潮流。

[1]胡景香.體驗營銷在電子商務營銷中的運用研究[J].價格月刊,2016,(07):73-76.

[2]南洋.顧客價值視角下的體驗營銷戰略[J].企業經濟,2013,(09):28-31.

[3]鄭銳洪,楊蕾.體驗營銷:顧客體驗價值形成與實現的二維路徑[J].經濟問題探索,2012,(08):86-89.

張佩婷(1994-)，女，漢族，浙江杭州，碩士研究生在讀，上海大學，國際商務。