基于創新素養目標下的廣告學課程項目式教學模式探析

□ 朱文婷

聯合國教科文組織《國際教育標準分類法》（1997年版）對“教育”進行了重新定義，將“教育是有組織地和持續不斷地傳授知識的工作”改為“教育被認為是導致學習的、有組織的及持續的交流”。隨著中國高等教育大眾化時代的到來，高等教育的培養目標在不同層次的高校里開始被細分。在將近三十年的廣告學高等教育人才培養的過程中，應用型廣告人才在高等教育細分和市場需要的雙重要求下顯得極為迫切，也是教育由被動的知識灌輸向傳授雙方互動轉變的歷史必然。應用型廣告人才的培養是一項對學習力、溝通力和創新力要求極高的培育過程。尤其是在對創新力的培養上，它伴隨著思考、分析和創造的過程，把對理論的學習與實際的問題和任務相融合，然后去解決問題。創新素養的培育是當下廣告學專業能力培養的重點，也是該專業和開辦該專業的院校贏得社會認同的核心價值。

一、創新素養培育與高校廣告專業課程教學

在今天的大多數高校里，廣告學專業的課程在很大程度上是按照廣告公司的流程設置的，專業知識的講授和實踐操作技能訓練也是根據廣告公司對人才的需求來進行的。但在過去的10年里，隨著傳媒環境的變化，廣告傳播已經進入到媒體線上線下交互分析傳播廣告的時代，只考慮媒體、市場和產品等因素的時代已經過去了，面對日益復雜的廣告環境，廣告學專業的人才培養逐漸偏向對技術和創意的雙重依賴，在巨變的行業環境里，創新素養成為廣告學專業人才培育的重要支點。

在以知識為創造主體的經濟社會里，創新成為財富創造的主要模式，它影響著社會活動的主要模式朝著項目式的方向轉變。項目式的活動模式有利于在有效的范圍內發揮最大的組織力量，激發最大的創新潛力。項目導向無疑在今天的高等教育中也同樣發揮著重要的作用，在工科的實驗室教學中，項目式教學法已經比較成熟。但在以理論教學為主的文科教學體系中，廣告學雖屬于應用型文科，側重于培養有實踐能力的專業人才，但項目式教學模式的實施還處于探索經驗的過程之中。在過去的30年里，廣告學作為文科專業中應用型較強的專業，在應用型的道路上有過很多探索，比如案例教學、專題式教學、以賽代學、項目式教學等。項目式教學在其中比較有代表性，它在課程設計上走的是工科路線，就是在某一門課程學習結束時，利用課程的基本原理或核心技術設計一個項目。①這種成熟于工科專業中的課程設計在應用于文科專業時為實踐教學開拓了新局面，產生了良好的教學效果。但對于還在探索中的廣告學項目式教學模式在實際的教學過程中還面臨諸多困境，需要去探究其規律，解決存在的問題。

二、項目式教學模式的特點

由于大多國內高校的實踐教學條件和對實踐教學的實際要求成反比，項目式教學成為了國內高校廣告學專業較為有效的教學模式，尤其是在廣告策劃、廣告創意這類應用性要求較高的課程中使用較多。高校廣告學專業曾經有過校企合作，共建實習基地，獨立成立廣告組織，以賽代學等形式的實踐教學經驗，但在實際的實踐教學過程中校企合作深度和廣度的有限性、學生參與度的有限性等都成了實踐教學中的短板，唯獨項目式教學從可行性和有效性上都占據一定優勢，成為其它幾種實踐教學模式的重要補充。

（一）虛擬廣告環境教學

由于高校廣告學專業實踐環境的有限性，項目式教學大多采用虛擬廣告環境的方式來教學。虛擬廣告環境教學借鑒了起源于50年代德國的“模擬公司”模式?！澳M公司”是指人為創造的經濟活動仿真模擬環境，作為經濟類專業的實踐教學場所和組織形式。學生在其中可經歷全部業務操作過程，了解和弄清各環節之間的聯系，而又不必承擔任何經濟活動風險。實踐證明，“模擬公司”能夠有效地解決經濟類專業實踐教學的難題，有助于培養學生的實踐能力和增長見識?！澳M公司”這一概念正在逐步被人們所認識和接受，同時也引起了有關部門和教學機構的重視。②

以筆者實際教學中的廣告策劃課程為例，廣告策劃項目模擬模式主要是指在教學中通過模擬某一廣告項目實際操作的方式來鍛煉學生對整體廣告策劃的把握和實際運用能力，通過教師給出選題或學生自擬項目，一個班級中組建2-3個項目策劃小組，對同一個項目任務進行策劃，學生在教師指導下按照實際的策劃規范流程做模擬策劃，最終進行提案比稿。整個虛擬項目策劃主要培養學生廣告市場調查分析、目標制定和產品定位、活動策略制定、媒介策略制定、廣告預算、廣告策劃整體方案擬定等專業能力。③在虛擬的環境中分配任務、組織團隊、調配時間，進行模擬活動，盡可能把項目做到真實有效。

（二）真實案例引入

項目式教學的教學內容一般選擇真實的廣告案例，選擇時要考慮到教學效果的典型性、學生操作的可行性和策劃效果的有益性。真實案例的引入主要是為了幫助學生迅速進入廣告實戰氛圍，迅速完成廣告理論知識到實踐能力的轉化。如部分高校廣告學專業廣告策劃課程緊密聯系實際以就近原則選擇身邊的企業或產品展開各種策劃，在條件充分的情況下，對實際的企業和產品進行研究，進行市場調查，與企業一道評判學生的策劃成果，并力爭被企業認可。這種在真實環境下的實踐教學，有利于學生對現實廣告環境和實際廣告效果的把握和自我評價，并得到反饋，激發學生參與項目實踐的積極性和主動性。

（三）項目式管理和合作

項目式教學是課堂教學中較為有效且成本較低的一種實踐教學模式，通過模擬真實的廣告組織實行團隊合作的方式來完成一個共同的和實際有關的廣告任務。項目式教學中團隊合作的效率如何將直接影響著在有限的學期制課程教學中完成相應廣告任務的程度，因此，項目團隊的管理和合作是項目式教學不同于其它實踐教學的另一個特點。項目式教學中的團隊通常是臨時性、柔性、扁平化的組織。在這種組織模式中需要培養廣告學生的團隊協作能力和嚴謹守時的工作作風，廣告項目一經確立，小組成員需要通過溝通和協作的方式來完成教師布置的工作任務，需要發揮的是所有成員的工作積極性，這對教師班級積極性調動能力的考驗很大，同時還考驗著整個班級的團隊精神和工作作風。

項目式教學的特殊性對授課教師的要求也很特殊，授課教師已經不能運用傳統的灌輸式教學模式，只要有相應的知識儲備和表達能力即可。在項目式教學中授課教師還要具備完整的學科知識結構和相應的項目管理能力。在目前的項目式教學中，廣告與實踐的結合需要掌握所選對象所處行業的相關知識，在導入案例的同時需要教師和學生一同探究相關行業甚至是陌生的行業，這時，對于教師來說，最需要的就是有敏銳地洞察市場和運用專業知識分析問題的能力，以便給予學生中肯的意見和專業的指導。另一方面，在有限的實踐教學時間里，教師需要有效管理學生完成項目的時間，并且對廣告公司管理、廣告項目運作等要有基本的認知，否則，將會使廣告實踐學習偏移了方向。

三、項目式教學模式在創新素養培育上的局限性

項目式教學可以利用真實廣告案例組織學生進行團隊運作，培養學生的團隊協作能力和嚴謹的工作作風，同時利用靈活的教學形式，提高學生的學習興趣和學習主動性，變被動學習為主動學習。同時，真實的廣告運作流程和豐富的實踐項目，使學生可以在實戰中發現自己廣告知識和能力上的不足，激發學習的動力。另外，分角色的廣告實踐經驗，便于學生迅速地找到適合自己的廣告位置，為畢業進入工作崗位打下基礎。在項目式教學模式中，通過對實踐問題的分析和解決，可以促進創新手法的出現，它是創新素養培育的有利環境，但在今天的廣告學教學環境中，在對項目式教學模式的美好愿景中我們卻發現項目式教學依然存在很多影響教學效果的因素。

（一）項目模擬的真實性保證有限

項目模擬意味著在有限的條件下保持接近真實，但又不同于真實，所以它的真實性是有限的，有限的真實性是影響實踐教學效果的首要因素。在實際的項目式教學模式下，項目來源通常都不夠豐富，需要管理者和學校、院系等多方面給予支持。一般情況下，模擬的項目來源通常有兩類，一是聯系本地區企業或產品在現階段需要進行廣告策劃促進銷售的真實項目；二是選擇在本地區市場中存在銷售問題的產品，模擬為其進行廣告策劃、調整廣告策略。前者與企業合作，企業擔當項目策劃的主要評判者，后者沒有與企業直接接觸，指導和評判的標準主要依靠教師的經驗。

真實的實戰環境可以有效訓練學生的應變能力、控制能力和勸服能力。④理想的項目式教學應該有真實的競爭環境和專業的評判專家，學生通過近似實戰的提案來調整自己的狀態，明白在應對真實廣告實務問題時所應具備的應變能力，以及通過最大程度地發揮自己的創意水平和關切客戶的需要來提升自己的控制能力。另外，在項目式教學中由于模擬環境的存在，如何激發學生的勸服能力也是關鍵問題所在，如通過科學的PPT制作、流利的口語表達、洞察客戶的心理來達到理想的提案效果。只有真實的項目模擬才能保證學生了解市場的真正需求，而不是通過自己的主觀想象來判斷市場。

但是由于廣告專業進入高校的時間不長，教學和人脈積累有限，除了高層次水平院校擁有與企業溝通的資源，大部分高校的廣告學專業依然采用完全模擬的方式來完成項目任務，閉門造車現象嚴重，對真實的廣告主和廣告市場體驗有限。由于真實性的缺失，教師和學生在完成任務的過程中，沒有了市場最直接的動力，所有的創新潛力都可能失去最大的激發機制。

（二）項目組工作效率提升有阻力

項目式教學由于涉及到項目模擬，意味著理論教學與實踐教學充分融合，理論要有效地指導實踐，它對教師理論講授、學生學習吸收、項目可操作性都有很高的要求，三者需要匹配才能保證任務在規定時間內有效完成。筆者在廣告策劃這門課程的實際教學中發現，項目組的工作效率是影響項目式教學效果的第二個重要因素。

項目式教學不同于案例教學、以賽代學等實踐教學方式，它也要求項目組成員全體參與，所以它在培養學生的團體協作素養上有很強的實踐意義。以廣告策劃項目實踐為例，廣告策劃需要市場營銷、消費心理、廣告創意、傳播媒介等多方面的知識，這些知識也是個人所不能全面深入掌握的。但與此同時，由于全員參與的特性，班級學生的能力和意愿不一，導致項目任務的完成受學生參與程度的影響很大。由于少數學生的團隊協作能力偏差等原因，導致極少數學生不愿主動表達意見，使得實踐教學效果難以達到最佳的效果。

廣告學作為對創新素養要求極高的專業，在當代整體的教育體制和環境下面臨的許多問題都直接影響著實踐教學、創新素養的培育效果。首先，傳統的應試教育使得課程設置和學生學習模式都習慣于灌輸式地教與學，學生久而久之習慣了被動地聽講，漸漸失去批判和懷疑的精神，失去思考的動力，想象力和創造力成為學生難以企及的能力，而這些能力恰恰是廣告學專業非常需要的專業能力。其次，在高等教育越來越大眾化的今天，強調實用和急功近利的現象在廣告學專業學生中普遍存在。許多學生在還沒有儲備好專業能力的條件下就急于將自己的時間分配給校外實踐，校內的專業教育反而變得邊緣化。最后也是最重要的一點原因就是團隊精神的缺失和團隊管理的薄弱，使得項目式教學失去最基本的效率保障?！绊椖拷M織設計的目的是要組織各方力量，完成項目的任務，因此，項目組織設計效能的高低就成為決定項目成敗的關鍵因素?！雹菡n堂上完成的項目式教學在團隊組建上有很大的局限性，廣告學學生作為個體而言相對比較獨立，習慣于以個人為中心，在有限的人員選擇中，項目團隊組建初期會有磨合困難的問題，使得在有限的學時時間中，有效地完成任務更加困難。

（三）單一課程項目式教學與其它課程的互輔程度影響教學效果

項目式教學通常是為了完成某一目標而開展的一系列教學活動和實踐活動，因為其具有完整性，所以在項目式教學過程中又強調其過程性和系統性。由于高校專業學習大多以課程為單位，單一課程的項目式教學需要專業內其它課程教學效果的輔助，以廣告策劃課程項目式教學為例，學生所承擔的項目任務通常需要具備市場調查、數據統計、廣告創意設計、廣告活動運作等專業知識和能力，所以項目式教學效果往往還要受到系統知識能力的影響。在專業學習的過程中，教學效果與課程設置、教師個人能力，甚至與整個人才培養方案都有很大的聯系，廣告學專業又是跨學科能力要求較強的專業，它的課程涉及文學、市場、藝術設計等多領域，因此，無論從理論到實踐，還是從技能到創新素養的聯動都在影響著項目式教學的效果。這也是廣告學專業項目式教學中難度要求最大的一個影響因素。

雖然在未來的廣告學專業教育中我們不能僅僅依靠對某種模式的規劃來提升學生的創新素養和能力，但在目前的教學條件下，項目式教學模式是廣告學專業創新素養培育的重要改革措施，它是將理論與實踐有效結合，并能充分發揮學生學習主動性和創造力的一種教學模式。在未來的教學過程中，我們還要結合實際教學和行業發展的諸多具體問題，從廣告課程建設和人才培養的細節處做起，努力規避目前實踐條件下的不足，積累更多實踐教學資源，探索走出課堂進行實踐教學的方法和經驗，幫助廣告學專業學生提升實踐能力和創新素養。

注釋：

①馬連湘,郭桂萍.廣告學實踐教學環節與方案的設計[J].吉林廣播電視大學學報,2009(01)：11-14.

②付淑巒.關于廣告實踐能力培養的研究——“1+3”廣告實踐教學模式探索[D].東北師范大學,2007：33.

③梁鶯.關于“廣告策劃”課程教學改革的幾點思考[J].經濟與社會發展,2008(10)：197-200.

④李少博.廣告策劃項目模擬實戰教學探索[J].內蒙古師范大學學報(教育科學版),2007(09)：137-139.

⑤白思俊.現代項目管理[M].北京：機械工業出版社,2014：187.