電商平臺的服裝品類營銷策略研究
——以唯品會為例

(浙江樹人大學(xué) 浙江 杭州 310000)

在網(wǎng)絡(luò)信息化時代消費(fèi)動機(jī)上更理性自主、消費(fèi)者在購買商品時追求便捷高效、高性價比，在消追求品一化、營銷成本高、時空局限好地滿足消費(fèi)者新的需求變化牌和個性。服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式存在服務(wù)單性等不足，因而服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式不能很求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速滲入服裝行業(yè)也無法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷的更高要，使服裝企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)這個重要的媒介來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷模式的不足之處。

在電子商務(wù)平臺的多種商品品類中，(以下簡稱電商平臺)中，服裝品類是指在電商平臺所經(jīng)營所有服裝商品的集合。服裝品類，家電品類的概念一致，是最早實現(xiàn)電商化的行業(yè)之一。與電商平臺的食品品類、服裝品類作為電商交易量的最高品類之一，以及具有高毛利和高購買頻次的特點(diǎn)，被各大電商平臺高度重視。天貓、京東等大型電商平臺不僅在PC端重點(diǎn)推廣服裝品類，而且其平臺的移動端也在積極嘗試多種營銷手段來吸引用戶。例如，京東旗下移動APP一一京致衣櫥，作為京東在服裝品類的重要產(chǎn)品，用服裝搭配和社交互動，以及豐富的促銷方式，迅速在移動電商領(lǐng)域建立了獨(dú)具特色的時尚購物體驗。服裝品類在移動營銷上還經(jīng)常通過社交、LBS體驗以及SNS分享等功能來提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，平臺型電商備受關(guān)注，無論是天貓、京東還是唯品會，服裝零售商都紛紛與電商平臺合作。平臺型電商具備平臺整合優(yōu)勢、平臺流量優(yōu)勢，服裝零售商通過與電商平臺合作，可以從整個服裝電商行業(yè)角度發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品和運(yùn)營能力的不足，有助于建立長期的服裝電商發(fā)展觀念，也有助于服裝電商行業(yè)的整體升級。然而，在電商平臺的快速發(fā)展下，也隱藏了不少的問題，其中最突出的是電商平臺同質(zhì)化。電商平臺同質(zhì)化是指電商平臺在商品上幾近相同、營銷手段上相互模仿，最終形成電商平臺的同質(zhì)化競爭。在這樣的電商平臺環(huán)境下，服裝品類的發(fā)展也難免陷入同質(zhì)化，其中包括爆款產(chǎn)品、熱銷品牌、營銷手段都幾乎一樣，并且在平臺的PC端和移動端都存在這樣的問題。近年，由于移動購物己經(jīng)成為未來網(wǎng)絡(luò)購物的重要趨勢，服裝品類在電商平臺移動端的發(fā)展越來越受到重視，而在電商平臺發(fā)力移動端時，需要同時考慮服裝品類發(fā)展同質(zhì)化的問題。無論從產(chǎn)品策略、推廣策略或者其他營銷策略，電商平臺都需要先找到避免同質(zhì)化的方法，才可能避免平臺之間在服裝品類上的同質(zhì)化競爭。

總而言之在電商平臺中，服裝整體營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，單純專注于進(jìn)行傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)時代的腳步，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此服裝類企業(yè)必須審時度勢，認(rèn)真分析新的環(huán)境條件所帶來的機(jī)會威脅與優(yōu)勢劣勢，熟悉了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給企業(yè)經(jīng)營及營銷的各種變化，做出適合于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以促進(jìn)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

一、研究意義

(一)理論意義。在電商迅猛發(fā)展的背景下，電商平臺發(fā)展也開始轉(zhuǎn)型升級，此時研究電商平臺的營銷策略符合電商平臺的發(fā)展趨勢。總體上，在電商平臺服裝品類發(fā)展同質(zhì)化的背景下，研究電商平臺的服裝品類營銷策略，將有助于避免電商平臺服裝品類營銷策略的同質(zhì)化。首先，由于電商平臺與傳統(tǒng)的購物場景不同，研究電商平臺的服裝品類營銷策略與傳統(tǒng)購物方式的異同點(diǎn)，將有利于辨別適合電商平臺服裝品類的營銷策略。其次，通過分析在不同類型的電商平臺下服裝品類營銷策略的差異性，有利于啟發(fā)部分電商平臺根據(jù)自身平臺的類型，并結(jié)合電商平臺營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在電商平臺發(fā)展差異化的服裝品類營銷策略。最后以電商平臺的優(yōu)秀案例作為對電商平臺服裝品類營銷策略的建議。這些研究對電商平臺的服裝品類在的長期發(fā)展、電商平臺服裝品類的用戶粘性提升等都有建設(shè)性意義。

(二)現(xiàn)實意義。首先，本文研究電商平臺的服裝品類營銷策略，對于電商平臺的服裝商家來說，有助于了解電商平臺在如何運(yùn)營服裝品類以及更深入地與電商平臺合作，有助于將自身優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢相結(jié)合，有助于加強(qiáng)服裝品類在電商平臺的發(fā)展。而對于電商平臺來說，研究電商平臺的服裝品類在PC端和的不同，有利于電商平臺深入認(rèn)識及優(yōu)化的服裝品類營銷策略。其次，本文研究不同類型的電商平臺服裝品類營銷策略，有利于電商平臺在塑造差異化的服裝品類營銷策略，有利于避免服裝品類的同質(zhì)化競爭，更多地滿足消費(fèi)者在選購服裝上的個性化需求，最終達(dá)到促進(jìn)電商平臺的服裝品類深入發(fā)展的目的。

二、研究方法與思路

(一)文獻(xiàn)研究法。通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，細(xì)致深入地分析了消費(fèi)者行為，認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)定價、渠道等電商平臺中重要策略的相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了研究現(xiàn)狀和存在的不足，這些文獻(xiàn)中的研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎(chǔ)，而且在研究方法論上也具有重要的啟示作用。

(二)定性研究法與定量研究法。定性研究，是一種探索性研究，從事物的質(zhì)的角度研究和分析研究對象的特征和本質(zhì)，用描述性的語言來反映研究結(jié)果。定量研究，從事物的量的角度研究和分析，從而獲得有意義的結(jié)論的研究過程。在研究電商平臺存在問題中，對于唯品會基本情況、唯品會營銷特點(diǎn)與基本模式主要采取定性研究方法，而對于唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷后臺數(shù)據(jù)的處理、唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)群體的調(diào)查統(tǒng)計等主要采用定量研究方法。在全面分析唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷的各方面情況之后，采用定性研究和定量研究并存的方式制定唯品會的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

(三)個案分析法。個案分析法，選定一個具體問題，然后對特定的研究對象進(jìn)行調(diào)查分析并得出相關(guān)研究結(jié)論。選定唯品會為研究主體，通過走訪和調(diào)研的形式對唯品會的現(xiàn)行電商平臺營銷情況進(jìn)行細(xì)致的研究，了解唯品會目前的電商平臺營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出存在的問題，結(jié)合電商平臺營銷相關(guān)理論，制定符合唯品會實際情況的電商平臺營銷策略，提高唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用的可行性，促進(jìn)唯品會不斷發(fā)展壯大。

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