O2O商業模式對房地產經紀企業核心競爭力提升的策略分析

(浙江財經大學工商管理學院 浙江 杭州 310018)

一、引言

(一)研究背景

房地產經紀企業是進行房地產開發、轉讓、抵押、租賃等房地產經紀活動的當事人有償提供居間介紹、代理的經營性企業(高陽,2015)。近兩年，國內房地產市場發展速度迅猛，房地產經紀行業也開始走向規范化，但是房地產經紀行業在國內還是相當不成熟的。只是一個新興的產業。傳統的房地產經紀公司像中原地產、我愛我家等都是通過廣開門店的方式去吸引客戶，但是其高昂的成本加上只靠門店的單一營銷渠道在互聯網時代是興不起來的。而隨著互聯網時代的到來，像搜房、58、安居客等僅僅是通過平臺去上戶，他們沒有門店，僅僅是靠提供信息的平臺去存活，這樣雖然減少了門店成本，但是很難保證服務質量，客戶的滿意度也隨之降低。那么在這樣的市場，我們應該怎么辦才能讓客戶既能享受到互聯網的便利，又能享受線下的體驗呢？

隨著國內網絡技術的快速發展，房地產O2O商業模式開始出現，房地產經紀公司從戰略上把線上線下的資源整合作為企業新的發展目標。那么到底應該怎么運用O2O商業模式房產網站的經營模式，結合鏈家地產的O2O商業模式，對我國未來房地產中介公司的發展方向提供了具體的指引方向，對房地產經紀公司的發展具有重要的應用價值。

(二)研究意義

本論文通過對房地產的O2O商業模式的介紹，對比傳統房地和一味只靠互聯網的房地產，突出體現房地產O2O商業模式能夠整合線上線下資源的優勢，對我國房地產經紀公司的商業模式具有重要的參考作用。

房地產經紀公司的O2O商業模式在行業中的快速發展，能夠促進整個房地產經紀行業的整合和發展，加快提高國民經濟生活水準、改善人民住房條件，對整個房地產經紀行業和國民經濟的健康發展有著極大的意義。

二、國內房地產企業商業模式分析

房地產經紀公司是指為買賣、租賃等客戶提供居間代理服務的經營活動。國內規模較大的房地產就是連鎖經營的方式，以廣開門店為主要方式(溫希錦,2013)。而隨著互聯網的發展，網絡平臺也開始活躍起來。本文以中原地產和搜房網為代表對現在存在的房地產商業模式進行分析。

(一)傳統商業模式——中原地產

傳統的商業模式是以嚴格的行程考核為準、廣開門店的純業務管理的方式來發展的。而香港“中原地產”，對員工的考核特別嚴格，他們以活動量和行程管理為主，但是相對于現在的以人為本的文化，他們已經不適應這個社會。港式管理在從上到下對各級的考核和對業務一貫嚴密的監督之下，形成了強大的銷售動力，獲得了業務上的成功。

“中原地產”的優勢是能很好地抓住市場的主要切入點。以業務督導為核心的管理模式，在市場的上升期能給公司帶來可觀的利潤，但是當市場狀態不好時，其最大的問題就很明顯的暴漏出來了，中原地產的經營模式和管理體系并不完善，各地中原地產都僅僅是在做一些徒勞的工作。其業務管理只是停留在數據采集的表面，但沒有將其進行有效數據的分析。同時，業務只是停留在監督、考核等初步階段，并沒有真正的深入切實的管理探討和指導。中原地產到現在都沒有自己系統完善的業務培訓體系，沒有自己的核心經營模式。其傳統的管理理念只會禁錮了他的發展，在未來的互聯網市場上，中原地產如若不轉型，定會出現業務縮減的情況。

(二)互聯網商業模式——搜房網

搜房網是中國房地產網絡服務的最早試水者，代表著大平臺，目前是中國最大的房地產家居網絡平臺(馬君姝,2014)，為房地產相關企業提供網絡廣告服務的房地產網絡營銷顧問服務。搜房網依托在房地產行業內的網絡信息領先優勢和具有較大范圍的影響力和知名度，以及優秀的房地產服務團隊，將網上發布的房地產交易信息及時、準確的傳達給眾多投資機構和品牌房地產商，為房地產相關企業提供更多在線宣傳信息。搜房網以網絡營銷為目的，利用搜房網龐大的訪問人群，為房地產相關企業提供網絡營銷、藝術設計等的專業化網絡平臺。但搜房網主要提供的是線上的房源信息，雖然給房地產中介公司提供了一個平臺，卻沒有給客戶提供線下的服務(徐屹,2015)。而客戶喜歡在線上看到房子以后再去線下找人看房，然后再到線上來評論，以獲得更專業的服務。在這方面，搜房網顯然不行，那么有沒有這樣一個企業，既能提供線上的房源，又能提供線下的服務呢？

三、國內房地產商業模式面臨的困境

(一)線上線下整合難題

O2O商業模式都面臨著線上和線下轉化困難問題，線下的門店是線上大數據的基礎(National Bureau of Statistics of China,2016)，而線上的數據也引領了房地產經紀企業的發展，成為經紀人上戶的主要渠道。線下的門店也為實現客戶的服務提供了保證。所以相對電商平臺而言，雖然已經開始建立門店等線下的實體消費服務，但是他們相對傳統的門店來說，競爭力還是遠遠不足。真正具有競爭力的還是傳統的門店。

(二)房源真實性低

隨著互聯網和移動客戶端的普及與發展，客戶已經開始向互聯網上轉變，網絡中的虛假房源讓客戶非常不滿，他們不得不依靠中介再去看其他的真實在售房源。因此，能夠提供真實在售的房源信息，全心全意為客戶著想的中介公司才能夠不斷成長，才是客戶值得信賴的好公司。

(三)產業鏈不完善

傳統的中介僅僅負責房子的成交，后期的很多業務都不愿意去做，沒有盡到應盡的義務，給客戶造成了很多麻煩，以至于客戶不想再去實現二次交易。隨著互聯網的發展，客戶越來越注重省心的服務以及節省自己的時間。因此，只有提供全程優質的服務，一條生產鏈下來，考慮到客戶購房的前中后等方方面面的公司才是未來處于不敗地位的房地產中介公司。

(四)缺乏品牌知名度

目前國內的房地產中介企業品牌意識不強，沒有樹立自己的品牌知名度。在我國房地產經濟企業市場上，消費者越來越注重企業品牌，希望通過良好的房地產企業品牌能給他們帶來利益保障；但是我國房地產經紀企業并沒有給予品牌知名度足夠的重視。雖然很多大的企業像中原地產、我愛我家、麥田等在一些一線城市比較出名，但并沒有達到家喻戶曉的地步，缺少廣告力度的宣傳。

通過以上對各個商業模式的介紹和分析，我國房地產應該采用O2O商業模式去完成房地產行業的跳躍(盧益清;李忱,2014)

四、國內房地產企業核心競爭力提升的策略分析

(一)技術創新

1、建立數據庫系統

傳統的房地產經紀公司主要是以門店為主，很少有線上資源的柔和。因此，線上的技術創新必不可少，由此，可以建立自己的網站，與IT大企業合作，在技術方面增加投入。把線下的資源轉化為線上的數據分析，用大數據去說話，引領房地產經紀企業的發展。另外，網站的宣傳投入也必不可少，因此，我們投入眾多財力、物力的網站，其宣傳工作也要做好。

2、雙線整合

線下主要是門店以及服務,房地產經紀經紀企業的實體交易中客戶最看重的是房子,而買房對一個人來說一輩子估計也就一次,所以客戶的慎重性也隨之提高。另外,雖然很多人認為門店加重了企業的負擔,在這個問題上,左暉曾經給出了明確的回答:8-10%的門店租金成本,相對于專業服務而言,無論從客戶的感受上,還是出于經紀人更加便捷和提供深度服務的角度上,都是值得的。

線上的大數據搜集分析對房地產經紀企業的發展具有重要的作用(張靜,2013)。數據最具有說服力,通過數據的搜集、整理、分析,我們可以用數據說話,去引領房地產經紀企業的發展方向。另外,互聯網手機移動端的使用也極大地方便了客戶,便于客戶隨時隨地查看房源。

線上線下兩條線必須同時走,線下是核心,線上是渠道,線上線下相輔相成。客戶也需要線上得到房源信息,再去線下看房,然后反過來再去線上評論,完成閉環(牛全保;宋清,2015)。

(二)管理體系

1、科學管理

房地產經紀公司應該通過與IT行業實施戰略合作，建立公司自己的管理系統，梳理業務流程解決線上線下整合困難的問題。建立銷售有效性和城市準入模型。在銷售方面，通過與IT等高科技的合作，把經紀人對客戶的服務體現在互聯網上，能夠很有效的監督經紀人，通過客戶對經紀人的評論，去提升經紀人的服務態度，增加客戶的滿意度。

2、人員管理

人員管理方面，房地產經紀公司應該招收高素質的人才，把勞動密集型轉化為知識密集型，大學生的學習能力、接受新事物的能力可以彌補這方面的缺陷，所以房地產經紀公司應該提高進入門檻，通過高素質人才的引進，提高管理措施(歐陽娟,2013)。

3、產業鏈管理

現在的市場中,客戶買的不僅僅是房子,更是服務,這就需要房地產經紀企業提供一條完整的產業鏈,實現“一條龍服務”。以及能夠為成交所帶來的幫助,這種幫助包括時間上的、手段上的、產品上的。

從時間上來說,互聯網、手機移動端的使用,客戶有可選擇性，節省了客戶的時間。從手段上來說,房地產公司應該維護協助辦理房屋交易手續、按揭貸款、房屋公正等流程服務。另外,房地產經紀公司應該與各大銀行合作,減少客戶辦理貸款的時間和流程。從產品上說,為二手房買賣客戶提供第三方資金監管,提高房屋成交的安全性,還可以通過墊資這些金融方面的服務,解決買房客戶資金周轉困難的問題。

(三)營銷系統

1、品牌營銷

首先廣告的投入是必不可少的,巨大的互聯網和影視廣告都能給企業帶來很好的宣傳作用;其次,誠實守信、真房源都能給企業帶來很好的宣傳作用;另外,門店也能起到巨大的宣傳作用。因此要提升企業知名度,宣傳的投入是必不可少的。

2、公益營銷

公益營銷，包括運用互聯網的方式去傳播自己公司的公益短片，讓更多的人知道自己的公司，又可以傳遞公司對社會的責任感；其次，由于房產中介公司門店的覆蓋廣，可以給客戶提供很多應急方便的服務，例如雨天可提供雨具、天熱可提供飲水等業務，以提升房地產經紀企業在客戶心目中的良好形象，讓客戶切實感受到房地產經紀公司的友好服務。

3、合作營銷

房地產經紀企業的發展能帶動其他相關企業的發展。因此，房地產經紀企業應該與其他企業相結合，采用合作的方式共同發展。例如，房地產經紀企業的貸款離不開銀行機構，因此，房地產經紀企業應該與銀行機構合作；其次，也離不開政府機構政策的支持和對房地產經紀企業的大力支持，因此，也應該跟政府機構合作；最后，一手房的買賣離不開跟開發商的合作，房地產經紀公司可以給開發商帶來大量的客戶，開發商可以給房地產經紀公司折扣，互相合作，加快新房的銷售。

(四)企業文化

企業文化是企業存在于社會，引領企業未來發展的方向，能增強企業內部員工凝聚力、實現員工成就感。另外，企業文化也包括企業的社會責任感，其要求企業要能夠服務于社會，除了賺錢以外，能為社會帶來改善的一種能力。

真房源問題一直是業內的詬病，真房源在價格上不占優勢，所以很多房地產經紀公司都是在網上去發布虛假的不存在的低價的房源去吸引客戶，這雖然能夠給企業在一段時間內帶來大量的客戶，但因為誠信問題，讓很多客戶不再去信任他們，長此以往，降低了客戶的信用度。因此，我們應該通過發布真房源，來提升客戶對我們的忠誠度。

明確企業的企業的社會責任是企業除了盈利以外，存在于社會能給社會所帶來的額外的造福于人類社會的東西。企業存在于社會，絕不僅僅是只以賺錢為目的。房地產中介公司的首要責任就是提供真實房源，要誠信，要本著客戶至上的理念去做房地產的代理服務。讓客戶放心去買，在交易之前，要核驗房屋，確定房屋是否兇宅、是否漏水、是否有高壓線等嫌惡設施。總之，保證房源的真實性，就是要造福于人類社會，保證交易的各個環節，實現客戶和業主雙方的滿意。

五、結論

本文分析了國內外房地產經紀企業的商業模式特點，以及如何運用O2O模式，引領當代房地產中介企業朝向數據化、平臺化、服務化的方向發展。對比傳統中介服務中原地產和互聯網房產平臺搜房網，更加突出了房地產經紀企業O2O商業模式所帶來的房地產中介企業的改變，為未來的房地產中介企業發展方向指明道路，我們未來要注重的是專業、系統服務、平臺。通過一二手房的聯動、金融產品的使用來提升企業的核心競爭力。另外，對于線上的平臺，要向線下發展，注重提供以平臺支撐的服務。

【參考文獻】

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