優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)的路徑

(蘭州交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730070)

甘肅省擁有豐厚的傳統(tǒng)文化資源，被譽(yù)為“河岳根源、羲軒桑梓”，地方特色文化資源濃厚，隴文化底蘊(yùn)深厚，歷史傳統(tǒng)悠久，形成了獨(dú)特的隴文化，就像“牛肉面”成為了甘肅省的“品牌”標(biāo)志一樣。總體上企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國家的政策，結(jié)合甘肅省當(dāng)下的狀況，發(fā)掘、整合傳統(tǒng)文化資源，結(jié)合企業(yè)各經(jīng)營主體的實(shí)際情況，研發(fā)文化產(chǎn)品，體現(xiàn)隴文化特色，增強(qiáng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，使文化產(chǎn)品走出甘肅，銷往世界，這就是甘肅省質(zhì)量強(qiáng)省、品牌建設(shè)需要努力的方向。因此，筆者著重分析企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)的路徑。

一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)的重要性

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)表現(xiàn)在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的融合中。這種融合是適于那些“專、精、特、新”中小微文化企業(yè)和適于進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新制定文化+產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)。國家倡導(dǎo)“積極發(fā)展公共文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化科技、文化貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)文藝、動(dòng)漫游戲、休閑娛樂、傳統(tǒng)工藝、廣告會(huì)展、藝術(shù)品經(jīng)營等方面的行業(yè)組織”，[1]為文化產(chǎn)品的發(fā)展提供了組織保障。還有“現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代文化市場體系更加完善，文化市場的積極作用進(jìn)一步發(fā)揮，做優(yōu)做強(qiáng)做大一批文化企業(yè)和文化品牌，文化整體實(shí)力和競爭力明顯增強(qiáng)，“十三五”末文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，[2]在這樣文化產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊的背景下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌融合成為了企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

(一)有利于企業(yè)形成文化發(fā)展產(chǎn)品戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，提高市場占有率

2017年5月10日是首個(gè)“中國品牌日”，這是黨和國家對(duì)中國品牌的重視，也是全國人民對(duì)中國品牌走向世界的期盼。新形勢下“互聯(lián)網(wǎng)+”等各種商業(yè)形式的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)主體來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)融合，打造物美價(jià)廉受市場歡迎的產(chǎn)品，更好的體現(xiàn)出“傳統(tǒng)文化”+“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”。“品牌是什么？品牌是質(zhì)量，是效益，是產(chǎn)品質(zhì)量觀、技術(shù)創(chuàng)新觀、社會(huì)責(zé)任觀、企業(yè)發(fā)展觀的內(nèi)在融合與統(tǒng)一。品牌就是競爭力，是生命力。”[3]第九屆“文化企業(yè)30強(qiáng)”名單已經(jīng)發(fā)布,“從本屆‘30強(qiáng)’中，主營收入3515億元、凈資產(chǎn)4318億元、凈利潤381億元，分別比上屆增長8%、29%和21%，均創(chuàng)歷史新高，且凈資產(chǎn)首次突破4000億元大關(guān)。”[4]體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展勢頭。

(二)有利于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場文化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理的完善

市場發(fā)展戰(zhàn)略又稱市場開發(fā)戰(zhàn)略，是現(xiàn)有產(chǎn)品或者研發(fā)新產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展產(chǎn)品的戰(zhàn)略，又是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道。傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合是個(gè)過程，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的體現(xiàn)。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品融合的分析、選擇、實(shí)施、評(píng)價(jià)和調(diào)整都是在戰(zhàn)略管理下執(zhí)行的，對(duì)戰(zhàn)略管理的程度就決定了產(chǎn)品融合的程度，因此，有利于對(duì)市場發(fā)展戰(zhàn)略的完善。

二、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)中的困境

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌融合本身體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信，還體現(xiàn)了“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展”的原則，但現(xiàn)實(shí)中卻存在一些問題。

(一)企業(yè)創(chuàng)新品牌意識(shí)弱化

企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)品牌是顧客對(duì)企業(yè)感性和理性的認(rèn)知的總和，包括產(chǎn)品、名稱、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，“韓國打造品牌國家隊(duì)，日本向往精致時(shí)尚，德國崇尚工匠精神，美國堅(jiān)持規(guī)則至上”。[5]成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的，而是企業(yè)長期推廣建立起來的。特別一些中小企業(yè)由于人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模和市場規(guī)模都比較小，創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全等原因，創(chuàng)新能力有限，對(duì)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，致使市場上自己的產(chǎn)品知名度差，從而導(dǎo)致優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合的戰(zhàn)略選擇困難。

(二)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位不清晰

產(chǎn)品定位必須堅(jiān)持適應(yīng)性和競爭性原則。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)往往忽視對(duì)產(chǎn)品的定位，或者對(duì)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，致使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位不適應(yīng)人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小等的自身的特點(diǎn)，那么傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合自然很難適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展與市場需求。2017年5月份在深圳舉行的第十三屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，一批以“文化+”為內(nèi)涵，展現(xiàn)文化與科技、互聯(lián)網(wǎng)、金融、商業(yè)、旅游、體育、時(shí)尚等產(chǎn)業(yè)深度融合的成果精彩亮相，文化產(chǎn)品琳瑯滿目，[6]而且創(chuàng)造了很高的交易額。這就要求企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，確立市場產(chǎn)品屬性，專注于此產(chǎn)品研發(fā)，從而進(jìn)行產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。

(三)由于產(chǎn)品單一，致使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌融合資源匱乏

由于企業(yè)自身原因，發(fā)展初期只能生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，市場的需求是多樣的，誰能制造出市場需求的產(chǎn)品，而且是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，那么誰的企業(yè)就會(huì)提高市場占有率，企業(yè)就會(huì)迅速發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)主打產(chǎn)品競爭力強(qiáng)也是企業(yè)生存的法則，把單一的產(chǎn)品做大做強(qiáng)也能夠維持企業(yè)生存。“打造品牌強(qiáng)國，文化是內(nèi)涵。目前，中國品牌的文化特色、文化內(nèi)涵還不夠，要想形成中國品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，有必要揚(yáng)長避短，發(fā)掘品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，提高品牌的文化含量”，[7]這就是說要打造中國品牌現(xiàn)實(shí)中還存在一些問題，例如海爾、格力、華為、蘋果、伊利、蒙牛這些公司起步都是單一的產(chǎn)品，然后把單一的產(chǎn)品做強(qiáng)做大后才開始擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合需要企業(yè)高質(zhì)量的品牌作支撐，然而產(chǎn)品的多元性更易于與傳統(tǒng)文化的融合，單一的產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化融合模式受到很大的限制。

三、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌建設(shè)的路徑選擇

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌融合存在一些問題，采取針對(duì)性的措施，才有利于制造出質(zhì)量高，品牌好的文化產(chǎn)品。

(一)樹立創(chuàng)新文化品牌

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品融合不是簡單的相加，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新，是質(zhì)的變化，其結(jié)果當(dāng)然是傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品>原始性產(chǎn)品。筆者把傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品深度融合分為橫向與縱向的融合。橫向包括由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略管理制度的創(chuàng)新、加強(qiáng)對(duì)市場環(huán)境調(diào)研正確制定市場發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)的策略。縱向包括對(duì)市場發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)的措施實(shí)施要科學(xué)化加強(qiáng)實(shí)施與控制、走現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)化道路增強(qiáng)企業(yè)競爭力與市場影響力。

(二)文化產(chǎn)品要準(zhǔn)確定位

產(chǎn)品定位要堅(jiān)持適應(yīng)性和競爭性的原則。

首先是適應(yīng)性原則，包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品定位要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，以樹立產(chǎn)品形象，促進(jìn)購買行為發(fā)生；二是產(chǎn)品定位要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場位置。其次是競爭性原則，產(chǎn)品定位必須結(jié)合市場上同行業(yè)競爭對(duì)手的情況。如競爭對(duì)手的數(shù)量，各自的實(shí)力及其產(chǎn)品的不同市場位置等來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品定位基本上取決于四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者，即產(chǎn)品的特性，企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，消費(fèi)者的需求偏愛，競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場位置，四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。在2017年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中國上榜前十的企業(yè)中，產(chǎn)品定位都是十分清晰，產(chǎn)品的定位一直作為企業(yè)開拓市場的方向，這些企業(yè)今天取得的成果離不開當(dāng)初的產(chǎn)品定位。因此，“企業(yè)在品牌定位上，要擺脫同質(zhì)化，在品牌鏈上，要實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、多專業(yè)的跨界融合。”[8]

產(chǎn)品定位：打造“一精多強(qiáng)”的傳統(tǒng)文化與品牌融合的產(chǎn)品。“一精”就是把企業(yè)的主打產(chǎn)品做精細(xì)化，成為企業(yè)的核心競爭力，繼續(xù)加大對(duì)這一產(chǎn)品的研發(fā)。“多強(qiáng)”就是產(chǎn)品多元化發(fā)展，用于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這些由核心產(chǎn)品衍生出的文化產(chǎn)品要做強(qiáng)做大。因此，要“善于從中華文化資源寶庫中提煉題材、獲取靈感、汲取養(yǎng)分，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有益思想、藝術(shù)價(jià)值與時(shí)代特點(diǎn)和要求相結(jié)合，運(yùn)用豐富多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行當(dāng)代表達(dá)。”[9]由企業(yè)的核心產(chǎn)品再加上對(duì)傳統(tǒng)文化的利用，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)的方法，使產(chǎn)品蘊(yùn)含著傳統(tǒng)的意蘊(yùn)又有時(shí)代的內(nèi)涵，這就是“一精多強(qiáng)”的傳統(tǒng)文化與品牌融合的產(chǎn)品的特點(diǎn)。只有“一”與“多”的關(guān)系處理好，協(xié)調(diào)發(fā)展，最終會(huì)形成“一精多強(qiáng)”的產(chǎn)品。

(三)大力發(fā)展老子號(hào)，融入地方文化特色

老字號(hào)體現(xiàn)出了文化特色，區(qū)域特色。“沒有品牌，就不會(huì)被國際社會(huì)認(rèn)可，更不會(huì)贏得國際高端市場的入場券。”品牌確實(shí)具有很高的國際認(rèn)可度。老子號(hào)是中國傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的支撐，其品牌影響力在逐漸增大，在大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的背景下，中華老子號(hào)正煥發(fā)著耀眼的光芒，當(dāng)下，老字號(hào)又逢良機(jī)：2017年2月，16部門專門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這對(duì)老字號(hào)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的積極影響。還有《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》在對(duì)保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)工藝提出了更高的要求。傳統(tǒng)工藝在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下正煥發(fā)出無限生機(jī)，因此，融入地方文化特色，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

(四)包裝要“創(chuàng)新化”，突出文化特色

產(chǎn)品知名度即品牌知名度，是指現(xiàn)有顧客和潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某企業(yè)生產(chǎn)的，有購買此品牌的欲望。比如制造水杯的企業(yè)，可以把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化刻印在水杯上；三泡臺(tái)是甘肅省的著名品牌，如果把《本草綱目》與《皇帝內(nèi)徑》營養(yǎng)價(jià)值方面的知識(shí)宣傳在外包裝上，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡此產(chǎn)品。還有一些地方特色，如三泡臺(tái)、牛肉面等特色產(chǎn)品，在包裝上都可以深度融入傳統(tǒng)文化，這樣既美觀又可以普及傳統(tǒng)文化，消費(fèi)者購買此產(chǎn)品，不僅僅是使用價(jià)值，還有紀(jì)念意義。

四、結(jié)語

“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，”是國家對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展提出的要求，那么企業(yè)作為市場經(jīng)營的重要主體，發(fā)揮著市場產(chǎn)品創(chuàng)造者的功能，更應(yīng)該自覺承擔(dān)傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的責(zé)任，增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的自信與產(chǎn)品質(zhì)量的自信，打造質(zhì)量甘肅，品牌甘肅，有利于增強(qiáng)品牌意識(shí)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)文化領(lǐng)域行業(yè)組織建設(shè)的指導(dǎo)意見》[N].人民日?qǐng)?bào),2017-05-12(06).

[2]中辦國辦印發(fā)《中國國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》[N].人民日?qǐng)?bào),2017-05-08,(01).

[3]向迎佳.創(chuàng)新是品牌的活力之源[N]人民日?qǐng)?bào),2017-05-12(04).

[4]第九屆“文化企業(yè)30強(qiáng)”名單發(fā)布[N]光明日?qǐng)?bào),2017-05-12(03).

[5]馮蕾.他山之石[N]光明日?qǐng)?bào),2017-05-09(14).

[6]綻放“文化+”的創(chuàng)意與活力——第十三屆文博會(huì)場館見聞[N].光明日?qǐng)?bào),2017-05-13(09).

[7]奏響中國品牌的強(qiáng)音[N].人民日?qǐng)?bào),2017-05-10(06).

[8]中國品牌還差什么[N].光明日?qǐng)?bào),2017-05-09(14).

[9]陳恒.沒有品牌就沒有入場券[N]光明日?qǐng)?bào),2017-05-09(14).