深入挖掘內容優化用戶體驗

王宇

【摘要】本文通過對當前國內部分電臺自建移動客戶端的分析、對英關等國家幾個主要的電臺移動客戶端特色的梳理，提出廣播電臺自建客戶端要凸顯聲音的魅力、開發聲音的價值，優化用戶體驗，將主播打造成個人獨立IP，創新多元化的營利模式，提升廣播媒體在移動互聯時代的傳播力和影響力。

【關鍵詞】移動客戶端 移動電臺 傳播 多元 互聯網價值

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年12月，我國網民規模已達7.72億，其中手機網民7.53億。手機上網獲取信息成為公眾不可或缺的娛樂和生活方式。鑒于以手機為中心的智能設備已成為“萬物互聯”的基礎，傳統媒體必須積極主動地擁抱移動互聯網，尋找自己在網絡世界的新疆域。

2011年9月，國內音頻移動客戶端（也稱移動電臺）“蜻蜓.fm”上線。隨后，在資本的推動下移動電臺市場規模迅速擴大，“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”等音頻移動客戶端相繼推出，并迅速發展。伴隨網絡條件的成熟以及市場的逐步滲透，移動電臺用戶規模在2013年和2014年呈現爆發增長態勢。速途研究院的研究顯示，移動電臺市場用戶規模從2012年的0.4億人增長至2014年的1.5億人，增長率高達95.9%。同一時期，傳統媒體的移動客戶端也開始進入市場，2014年10月和11月，上海東方廣播中心的“阿基米德FM”和北京人民廣播電臺的“聽聽FM”相繼上市。2015-2016年，移動電臺建設出現井噴，如江蘇廣播電視總臺的“大藍鯨”、浙江廣播電視集團的“藍天云聽”等相繼加入移動音頻市場。按照速途研究院的推算，移動電臺用戶規模2018年將達到2.91億，2019年將突破三億。

一、國內電臺自建移動客戶端的現狀

（一）廣播電臺為什么要自建移動客戶端

對廣播電臺來說，進入移動電臺市場有幾個方面的考慮。首先，移動客戶端的優勢不言而喻。客戶端的出現使媒體傳播具有了社交屬性，更加便于實現與用戶的溝通反饋；可以結合大數據分析，完成用戶畫像，了解用戶構成，更好地把握熱點事件、焦點話題開發；可以完成及時報道和多渠道、多路徑傳播，提升媒體的傳播力和影響力等。

其次，移動電臺的聽眾更加優質。多項調查顯示，當前移動電臺的用戶以男性為主，多數居住在一線城市，年齡集中于36～40歲，消費能力較強，這樣的用戶群體是任何媒體都青睞的。

再次，在傳統媒體中，廣播的移動端占有情況總體偏弱。人民網研究院2016年12月發布的報告顯示：廣播電臺和電視臺更加青睞入住音視頻客戶端，排名百強的廣播頻率均入住了音頻客戶端，平均每個廣播頻率在音頻客戶端中的訂閱用戶數為2204人，平均播放量則高達47.6萬次，平均每個訂閱用戶的播放量為216次。但是，廣播電臺正逐漸通過自建客戶端來形成自身產品的“兩微一端”布局，且比其他平臺的內容產品更具有權威性和系統性。

最后，多方研究顯示，未來一到兩年將成為傳統媒體轉型的黃金期。對廣播電臺而言，移動客戶端無疑是微信公眾號后的下一個轉型風口。

綜合以上多種因素，廣播電臺都面臨著主動或被動開發移動客戶端的問題。據不完全統計，目前國內移動電臺市場中已有十多個電臺自辦移動客戶端，包括中央人民廣播電臺的“中國廣播”、北京人民廣播電臺的“聽聽FM”、上海廣播電視臺的“阿基米德FM”、江蘇廣播電視總臺的“大藍鯨”、浙江廣播電視集團的“喜歡聽”、廣東廣播電視臺的“粵聽”、湖北廣播電視臺的“九頭鳥FM”、四川廣播電視臺的“熊貓聽聽”、吉林廣播電視臺的“沐耳FM”、山東廣播電視臺的“51聽”、河北廣播電視臺的“即通”、遼寧廣播電視臺的“瓢蟲FM”等。還有一些廣播頻率也在嘗試推出自己的移動客戶端。

（二）廣播電臺自建客戶端做了什么

自2014年廣播電臺開始自建客戶端以來，做了許多嘗試，也取得了一些成績。如“中國廣播”客戶端的聽眾數已經超過千萬，擁有百萬時長版權的音頻節目和400余套廣播節目的在線直播收聽，并擁有電視端、車載端和人工智能音箱等開發項目。上海廣播電視臺的“阿基米德FM”與超過百家省市電臺有戰略合作，可以同全球超過千萬的用戶進行24小時手機直播，日均新增音頻節目一萬多小時。

電臺客戶端的主要特色是依托電臺獨家資源，力爭成為集新聞資訊和網絡廣播功能于一身的聚合客戶端。電臺通過客戶端推送新聞、時事、財經、體育、文藝等內容，用戶還可以收聽電臺各頻率的直播節目，包括觀看獨家的視頻、文娛等圖文新聞。有的電臺還專門推出為客戶端度身打造的節目，借助傳統廣播的主創團隊和營銷資源，推出新內容，以更多的新聞出口吸引更多年輕受眾。客戶端依托電臺已有聽眾資源，形成固定、穩定的用戶群，共享采訪資源，自制新聞和活動推廣時，以更活躍的形態呈現傳統廣播無法呈現的內容。江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”客戶端僅2017年1～7月就完成視頻直播600多場，每場直播平均觀看量超過四萬人次。

目前，電臺都將本臺已有節目搬上自建的客戶端，為本臺的音頻節目提供直播流出口，推薦本臺的重點節目（少數客戶端同時推廣部分其他電臺的直播節目）；同時著力打造節目互動社區，為傳統廣播提供互動的平臺，并在互動中產生眾多包含“專業生產內容+用戶原創內容”（PGC+UGC）的內容，為節目提供新的素材。如江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”客戶端對其音樂廣播“第四屆咪豆音樂節”進行現場圖文直播、后臺藝人視頻專訪，這些產品受到用戶歡迎，活動期間“大藍鯨”客戶端瀏覽量、微博瀏覽量雙雙超過500萬人次，超過四萬人到現場觀看。有的電臺客戶端已經打破傳統的直播流模式，在平臺上聚合了多地或本地多檔優秀節目，對音頻節目場景化劃分、精細化剪輯之后進行二次分發。如“阿基米德FM”推出了大量專門制作的、更加符合移動收聽需求的短音頻產品。還有的客戶端在運作方面借鑒了一些商業客戶端的經驗，以更具社交化特點的方式實現聽眾與節目及主持人的互動。

（三）廣播電臺自辦移動電臺的不足

一般認為，音頻是電臺的強項，但各種電臺客戶端的排行榜都顯示，傳統電臺客戶端幾乎都在前十名以外。電臺自建客戶端中表現最為搶眼的“阿基米德FM”也僅排在第15名左右。為什么擅長聲音的電臺未能將移動音頻聽眾收入麾下呢？這可能和當前電臺自建客戶端存在的問題有關。

信息來源相對單一。目前已有的電臺客戶端，除“中國廣播”“阿基米德FM”這樣的聚合類平臺，多數以本臺現有的廣播頻率為主，其他電臺節目為輔；多數是現有節目的直播流導入，用戶生成（UGC）的內容較少。有的電臺客戶端播出的節目與傳統廣播相比，無論內容還是形式都變化不大，互聯網特色不鮮明；還有的客戶端則與本地的網站、電視結合在一起制作，不但缺乏互聯網特色，廣播特色也不鮮明。

開發運營成本較高。移動音頻客戶端在一定意義上講是一個“燒錢”的產品，從開發到維護，都需要大量的資金投入。早在2014年，“喜馬拉雅FM”“優聽Radio”“窄播”“多聽FM”“荔枝FM”等多個移動電臺就已獲得超千萬融資。2018年初，“蜻蜓.fm”完成了十億人民幣的E輪融資，該金額也刷新了移動電臺行業單筆融資最高數額的記錄；“荔枝FM”也完成了5000萬美元的D輪融資；“喜馬拉雅FM”于2017年完成了C輪融資。僅以“蜻蜓.fm”為例，該客戶端的股東包括創新工場、成為資本、中金公司、中國文化產業投資基金、優酷土豆、東方證券、浙報傳媒等多家機構。而廣播電臺自建的客戶端多數情況下都只是電臺自己的投資，以有限的資金與通過融資獲得的巨額資本相抗衡，難免力不從心。

亟需專業技術支持。當前部分電臺的客戶端采取技術外包的方式，技術公司很難按照電臺的要求進行度身定制，經過多次改版，仍存在著技術上無法實現的問題，但如果一家電臺專門培養一支技術團隊服務于客戶端日常維護，又顯得有些“奢侈”。究竟是組建專門的技術團隊還是依托現有的技術團隊成為一個兩難選擇。

用戶體驗相對欠佳。對大多數用戶來說，喜歡播放界面簡潔、操作簡單的客戶端，但電臺制作的客戶端往往存在著個性化和互動性不足、界面友好度不夠、容易卡機等問題，難以留住用戶。僅以頁面設計為例，國內電臺客戶端首頁下拉菜單過長，被放置在頁面下方的內容很難被用戶發現并使用。

二、英美國家電臺客戶端的他山之石

在國際范圍內，電臺也都非常重視移動客戶端的開發。經過對公共類的美國國家公共廣播電臺客戶端（NPR ONE）、英國廣播公司播客服務（BBC iPlayerRadio）和商業類的新聞信息聚合類客戶端如美國哥倫比亞廣播新聞（CBS Radio News），以及美國福克斯體育臺虛擬現實直播（Fox Sports VR）、英國音樂類廣播Absolute Radio、英國音樂與資訊相結合的Capital FM和談話類的英國倫敦廣播公司（LBC）、娛樂類的美國迪士尼電臺（Radio Disney）等多個廣播電臺開辦的移動客戶端進行綜合分析，發現以下方面值得國內電臺在開發客戶端時借鑒。

首先，打破傳統廣播節目制作的直播流方式，提供多元化的音頻及視頻服務，體現跨媒介優勢。通過考察研究發現，這些國外電臺客戶端不但提供正在播出的節目的直播，還提供節目的點播服務，提供音頻資訊、音頻采訪及各類信息類/觀點類音頻剪輯播客、特別報道等，通過音頻內容與視頻內容結合，實現客戶端跨越傳統媒體界限的優勢。

如BBC iPlayer Radio的用戶可以實時收聽英國廣播公司所有頻率節目，或回聽自己喜愛的某一檔電臺節目，下載喜歡的音頻（pod casts）并實現離線收聽，還可以在客戶端內搜索視頻和音頻剪輯片段（包括許多現場表演的音視頻記錄）。

NPR ONE則通過對用戶行為的深度分析研究，逐漸實現信息推送的訂制化。該客戶端采用類似國內“今日頭條”的推送算法，但會強制推送當天電臺認為最重要的新聞頭條。在當天頭條之后，用戶可以瀏覽各類重要的新聞報道和事件分析。用戶在收聽一檔節目或某個播客時，選擇“跳過”或者將其標注為“喜歡”的內容，那么用戶今后使用時，相關信息被推送的幾率就會變低或變高。

CBS Radio News工作室全天24小時提供新聞更新服務，每半小時更新一次，即用戶每隔半小時就可以收聽到最新的音頻新聞信息。用戶打開客戶端時，最新信息資訊就會出現在界面內。另外，還提供突發新聞（Breaking News）服務，一旦有突發事件出現，用戶可用客戶端接收到突發新聞專題的最新信息更新。

其次，界面友好、配色簡潔、操作簡單、體驗流暢，減少冗余信息。如NPR ONE的播放界面有進度條顯示播放進度，用戶在收聽音頻的同時可以瀏覽其他頁面，切換后還可以直接返回上次收聽處，免去了許多周折。Absolute Radio的操作界面簡單，還設有顯示節目列表的時間軸。Capital FM的用戶可以在收聽界面上看到接下來電臺節目中會播放的一系列歌曲，如果用戶不喜歡即將播放的某些歌曲，可以選擇“跳過（Skip）”該歌曲。

再次，提供基于用戶地理位置信息的多種個性化服務，體現新媒體環境下對用戶自我意識的尊重與重塑。如NPR ONE的使用特色為“重點內容+基于用戶的本土內容”，該客戶端除向用戶推送全國性內容外，還向用戶定向推送基于用戶地理位置信息的每日更新的本地新聞、本地節目等。用戶則通過使用“喜歡”“跳過”等按鈕進行自己的內容定制，不但增加了用戶的交互體驗，提升了他們的使用興趣，還提高了他們的自主性；BBC iPlayer Radio為適應手機用戶操作的界面，不但可以讓用戶快速便捷地瀏覽不同頻率的當日節目表以及體育、音樂、新聞等內容類目，還可以瀏覽電臺當日精選內容以及按不同類別分類的音頻節目；Capital FM基于地理信息系統，用戶可以查詢一周之內用戶所在區域即將舉行的由該電臺主辦的各類活動，該移動電臺還致力于圍繞用戶需求組建客戶端社區，用各類資訊、視頻、明星追蹤等元素豐富客戶端內容；CBS Radio News還為用戶提供基于用戶地理位置信息的天氣預報服務。

最后，移動電臺要平臺適應性強，多場景適用，如可以廣泛適用于手機、電腦、網頁、家庭音響、汽車、可穿戴設備等。如NPR ONE的用戶不但可以在手機、電腦、網頁、家庭音響、汽車上使用NPR ONE客戶端收聽廣播，還可以應用于可穿戴設備，以方便用戶在不同場景使用。這種多平臺的內容呈現方式，能讓它在短短幾分鐘內集中聽眾的注意力并引導他們發掘自己感興趣的內容。該客戶端因此獲得了“GoogleMererial Design Awards”（谷歌材料設計獎）2017年度最具平臺適應性大獎。Absolute Radio和CBS RadioNews也內置了車載模式，可以讓用戶在開車時通過簡單操作與汽車設備相連。值得一提的是，CBSRadio News還內置了在推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社會化媒體上的展示，用戶可以瀏覽其社會化媒體賬號的信息，實現客戶端與其他平臺的信息連接，簡化了用戶跨平臺接收信息的麻煩。

比較獨特的一個例子是FOX Sports VR。體育類電臺客戶端的出現在很大程度上是為了豐富用戶或聽眾的觀感體驗。該客戶端實現了體育直播與新媒體技術場景應用的有機結合，用戶進入客戶端，即進入了虛擬的體育比賽現場，可以在收聽現場音效的同時通過虛擬現實（VR）攝像機實時傳輸的現場畫面觀看，可以在資料庫內回顧其他精彩賽事，還可以與客戶端內其他用戶共享比賽，進行實時交流。這一方式極大地提升了用戶的賽事觀感，不足之處是對設備要求比較高，如果用戶沒有可穿戴設備，就很難實現很好的用戶體驗。

_--、開發聲音的互聯網價值

（一）開發聲音價值

廣播的價值，說到底還是聲音的價值，大量資本涌入移動音頻市場，說明市場看好聲音的價值，也有人預言聲音將成為互聯網的下一個入口。但是，擁有聲音魅力的廣播電臺，節目卻多以“資訊+點播”的形式出現，很少在開發音頻產品上下功夫。反觀“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”等商業電臺，則挖掘大量電臺主持人與草根網紅，進行音頻直播或小專欄播送，采用專業用戶生產內容（PUGC）或用戶原創內容（UGC）的方式推出音頻產品，主播們通過刷禮物、點擊率分成等多種形式獲取收益，節目推陳出新的速度較快。

廣播電臺自建客戶端，無疑要凸顯聲音的魅力、開發聲音的價值。廣播電臺一方面應加強版權保護，減少具有獨家優勢的重點節目輕易“流失”到商業移動電臺，為他人做嫁衣；另一方面則需要在鞏固現有節目優勢的基礎上，有意識地開發一些專門為客戶端制作的節目，并在重點廣播節目中為這些節目進行引流。

有幾類節目可以作為重點開發的對象：第一類是各種誦讀類節目。把握當前弘揚傳統文化、全民誦讀的契機，推出一系列經典誦讀節目，帶領用戶讀詩詞、讀經典、讀老課本，尤其是開發那些能夠引發用戶參與的互動類誦讀節目，或者對這些經典IP進行符合當代人群欣賞習慣和口味的二次開發，使其煥發出新的魅力。

第二類是各種兒童節目。現在，越來越多的家長認識到音頻對孩子增長知識、豐富思想的作用，同時也節省了自己為孩子讀書講故事的時間。這給親子客戶端和微信公眾號推出音頻類付費節目提供了巨大市場，如專門針對兒童市場的“凱叔講故事”相繼推出《凱叔西游記》《凱叔講歷史》《凱叔聲律啟蒙》《凱叔365夜》《凱叔三國演義》等系列產品，收費從99元至299元不等。《凱叔西游記》還推出同名隨手聽產品，一套五個645元，最新產品開售當天，一分鐘銷售數量破1000臺，一個半小時突破10000臺，兒童產品的變現能力可見一斑。

第三類是方言節目。方言作為地方文化的一個重要組成部分，對區域受眾來說，比普通話表達更生動、親切，容易拉近與受眾的心理距離。隨著聽眾細分化、窄播化的趨勢越來越明顯，近年來，部分省市級電臺節目中，方言節目開始嶄露頭角并呈現出勃勃生機，陜西廣播電視臺甚至開辦了專門的秦腔廣播頻率。移動客戶端的推出，為節目和聽眾的雙重細分提供了進一步可能，追求長尾效應的小眾節目也有了更大的市場。如廣東廣播電視臺的客戶端“粵聽”提出要做粵語原創音頻內容聚合平臺，以粵語為主要播出語言和賣點，走差異化道路，既弘揚地方文化特色，又拉近了與粵語聽眾的距離。

不容忽視的還有情感節目和心理節目。2016年以來非常火爆的微信“夜聽”就是一個典型，每天22點晚間時段在公眾號里推送一段聲音、一句話、一張圖片，發出來之后，幾分鐘就能達到10萬人次以上的點擊量。原因何在？與視頻相比，音頻是一種更加私密的內容形式，具有磁性的男性聲音、針對女性聽眾的情感撫慰、具有一定人生閱歷的內容分享，用戶可以安靜下來耐心傾聽，一旦被主播打動，用戶黏性就會很高。這類節目話不需要多，但要足夠走心，同時講究溝通技巧，引發聽眾共鳴。

（二）優化用戶體驗

用戶體驗可以分為感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等多個維度。電臺客戶端應當借鑒互聯網公司的做法，引入產品經理人，從做產品的角度考慮聲音節目的生產和流程，從產品名稱、界面設計、色彩配置、文視圖協調、使用便捷程度等方面綜合考慮，做到簡潔、清晰，使用戶進行瀏覽、點擊、輸入、輸出等行為時更加便捷、流暢。對目前許多電臺的客戶端來講，要學會做減法，讓首頁的內容更加精煉。

推進基于地理位置服務（LBS）的信息和產品，不但要在首頁主推自己的主要內容，還要為用戶提供具有地理位置特色的內容和服務，如當地的信息、天氣和其他內容服務等。對于地方電臺開發的移動端，則更要凸顯地方優勢，為本地用戶服務，提供符合其實際需求的音頻節目和服務信息，如江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”客戶端在首頁顯著位置提供查詢路況的服務。

移動客戶端和傳統電臺相比，其社交性更強。客戶端用戶可以通過關注、評論、點贊、找聽友、圈子等服務，找到志趣相投的伙伴，信息在用戶中形成多級傳播格局。江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”客戶端將每個節目設立成獨立的社區，用戶不但可以通過多種交互方式參與廣播主持人主導的話題討論，還可以自發主題以主角身份展開互動社交。客戶端的這些社交屬性在一定程度上增強了廣播線上到線下（020）商業價值變現的可能。

多平臺、多場景也是增強用戶黏性的良好方法。正如NPR ONE產品主管強調的那樣，多平臺性保證了每個人可以隨時隨地收聽我們的公共廣播。“阿基米德FM”同樣宣稱自己提供的是一種強場景、窄人群、聚服務的部落式社交，并將場景分為帶孩子、剛起床、跑步、上班路、學習、泡澡、思考、下班路、隨便聽聽、準備睡等11種類型，每種場景推送不同的節目，增加了用戶的黏性。

（三）主持人IP化

開發聲音價值，離不開開發主播的價值。一般來說，電臺聽眾對主播的忠誠度高于電視節目主持人，主播對電臺來說是自帶流量的IP，具有成為網紅的前提條件，電臺可以將主播打造成個人獨立IP，為電臺帶來更多流量。如對客戶端中獲得點贊和打賞最多的主持人進行專門打造，提供團隊化服務，組織專人幫助其在社交媒體推廣并進行粉絲維護，同時組織與主持人定位相符的、與聽眾面對面的線下活動，將人氣流量變現為現金流。

河南鄭州廣播電視臺都市交通廣播舉辦的主持人演唱會就很有“造星”的味道。2016年6月24日，鄭州都市交通廣播主持人張弛專場演唱會——“一場不可能的演唱會”上演，超過12萬人通過網易河南頻道觀看了兩小時的視頻直播；2017年再次舉辦“林夕、劉博老友演唱會”，不僅現場座無虛席，網絡直播觀看人數也超過25萬人……盡管這個數字和一些真正的商業演出相比還有距離，但為電臺打造主持人提供了一種新的思路和方法，有助于實現電臺和主持人的雙贏。

（四）多元營利模式

2016年6月6日，“喜馬拉雅FM”推出音頻節目《好好說話》，宣告進軍知識付費領域。此后，知識付費成為一個熱議話題，許多電臺也將知識付費作為未來發展的重要方向。騰訊旗下“企鵝智庫”發布的調查也顯示：超過五成的用戶有付費行為，付費頭部已經形成。但需要看到的是，知識付費≠內容付費，“企鵝智庫”的調查在問及“過去一年，你是否有為看資訊/知識性內容付過費”時，高達83.8%的人選擇了“沒有”；在問到“如果你最喜歡的新聞源推出付費內容，你會付費嗎”時，選擇“非常可能”和“大概會”的只有19.9%，而選擇“基本不可能”的高達45%，還有35%的選擇了“大概不會”。對于擅長新聞資訊類的電臺來說，付費的可能性是存在的，但不能太樂觀。

除了付費，還有什么可以獲得收益的渠道？答案是多元的，現在商業客戶端常用的主播打賞、點贊送禮物、基于節目互動的微店服務、開發衍生產品等都是可以嘗試的。如浙江廣播電視集團客戶端“喜歡聽”的用戶可以通過每日簽到獲得“喜歡幣”，然后用“喜歡幣”給主播贈送耳機或其它禮品，還可以綁定支付寶或微信用現金為主播贈送鮮花、潤喉片、麥克風、羊絨帽等，想給主播扔臭雞蛋或者打臉也需要付費。該客戶端通過用戶為主播打賞的排行榜推出最強主播，排名第一的主播已獲得打賞近8.5萬元（該客戶端正式推出僅一個半月時）。這與一些直播平臺上網紅主播的打賞數額相比雖然仍有差距，但仍不失為很好的嘗試。

總之，移動互聯已經全面進入我們的生活，移動電臺無疑是廣播媒體維護現有聽眾和開發新用戶的重要渠道。但自建客戶端是一把雙刃劍，有幾個問題需要考慮好：一是電臺完全自建還是幾家電臺合建或與本地電臺或電視臺共建？如果有合理的機制，共建未必不可以考慮。二是立足服務本地用戶還是放眼更廣的范圍？結合國內國外電臺開發客戶端的經驗，在為本臺核心聽眾提供更好社交服務的前提下拓展其他聽眾是理性選擇。傳統廣播走向互聯網已成為必然選擇，關鍵在于怎么走。