短視頻平臺的用戶行為研究——以抖音APP上10個熱視頻為例

文/楊瀾

一、緒論

（一）研究背景與意義

自媒體時代背景下，短視頻成為受眾親睞的新寵。2016年至2018年短視頻從國內火到國外，擁有大量的用戶群體。短視頻是一種新興的傳播平臺，時間以秒到分鐘計算，契合了消遣碎片化時間的需求，也符合新時期快節奏的生活規律。互聯網的發展，5G時代是一個新的浪潮，短視頻擁有高速、高清、高質的播放畫面，分眾化的旅游、美食、美妝、健身、極限運動、綜藝娛樂等內容滿足了用戶心理需求。

（二）用戶行為分析研究相關文獻回顧

由于短視頻浪潮興起不久，對處于短視頻發展初期的用戶行為的研究較少，所以相關領域的學者對于這部分也開始加大了研究。李春英等人在在線社交網絡方面對用戶行為進行了分析與研究，她運用的方法是通過用戶的愛好傾向所在及用戶的傳播影響力等，對用戶的行為進行了研究分析；王京平指出是話語平權激發表達的欲望和尖叫效應激發的用戶心理行為；蘇婷婷研究發現，視頻娛樂性、社會影響、符號的表達形式、價值傾向對于短視頻用戶行為具有重要的影響，而短視頻的內容豐富度和信息質量豐富度沒有用戶行為的影響；陳陽選擇的是微博中的短視頻作為研究分析，采用大數據技術獲取數據，之后通過數據詳細分析了用戶的行為特點；李新煥、趙應丁主要是根據社交網絡的用戶行為進行研究，得出結論是用戶之間存在一定的聯系，根據用戶的轉發、點贊等行為可以提高自己的影響力；毛雨欣提出根據用戶的行為愛好可以在海量的信息中推送需要的信息，推薦的技術使用時根據用戶的行為可以分析得出相應的結果。

綜上所述可知，關于短視頻用戶行為的研究成果日益豐富。但是，關于短視頻用戶行為的研究仍處于初級階段并且研究結果稀缺，缺乏對短視頻中用戶行為與其他媒體形成對比研究，很少有學者去深入研究短視頻用戶行為具有的新時代特點。

二、樣本抽取

根據抖音推薦的網紅作品，以點贊和評論最多的作為樣本，體現著用戶最傾向的內容，其內容產生的共鳴效果最大，因此成為本文的研究對象。本文選取10個抖音網紅的作品（網紅以抖音賬號的粉絲量作為衡量標準）于2018年在抖音上發布的最熱門短視頻（其中點贊、轉發、評論為三大標準）共10個視頻為研究樣本，采用內容分析法進行視頻的內容分析。調查顯示，包括會說話的劉二豆、馮提莫、摩登兄弟、papi醬、多余和毛姐、代古拉K等在內的10個抖音網紅擁有龐大的粉絲數量，熱門視頻的內容涉及到政治、經濟、文化的方方面面，在情感上形成共同的意義空間。這些網紅發布的短視頻根據點贊、評論、轉發最具有代表性。

三、樣本情況分析：網紅視頻火爆的特征

（一）利用短視頻全方位展示個人特質

網紅通過將音樂與視頻相結合以10秒至1分鐘，在有限的時間內用符號語言盡力展示主題。個人的定位方向與視頻內容相一致，由于自媒體時代技術的提升，短視頻操作簡單且門檻低為受眾提供了一個全方位展示自我的平臺，在一定的事件中具有意見領袖的作用。在個人領域擁有不一樣的長處，迎合了受眾的需求，使之使用并得到滿足。而且網紅也會根據用戶需求對普遍性事件進行表演式的演繹，從而使用戶產生共鳴，將自己推上熱搜與頭條。

（二）內容為王

短視頻內容分為搞笑娛樂、音樂舞蹈、美食文化、冒險運動、新聞熱點、情感問題、明星八卦等，每個板塊代表用戶選擇群體，建立了不同的虛擬朋友圈。每個板塊擁有一個共同點——如何抓住受眾的眼球產生共鳴，能夠在哪個板塊中的內容展示最核心的內容。根據樣本數據展示排前10名的抖音網紅最熱的視頻中音樂舞蹈和搞笑娛樂最受大家的喜愛。

（三）團隊的推動和技術的支撐

每個視頻擁有大量的用戶點贊、評論、轉發、發布的行為，背后離不開團隊的推動和技術的支持。傳播效果的影響從心理到行為的影響需要助推力，熱門視頻都有包裝團隊，摩登兄弟Thatgirl的熱門視頻，地點就是在普通的商業地點，現場圍繞觀眾，視頻錄制之后經過制作上傳，再通過有包裝性的轉發與點贊，吸引用戶來助推轉發和點贊。

四、用戶行為表現

（一）用戶行為根據短視頻的功能可以分為點贊、評論、轉發、發布

1．點贊量：點贊數代表的是對某一視頻的內容認可和同意的贊成行為，每個網紅下的短視頻會有不同的點贊量，代古拉K的作品中最低是10幾萬的點贊，最高是1081.6萬，其中點贊量的高低取決于短視頻的內容質量，當一個作品與受眾產生的共鳴效果越大，其點贊量也會最高。

2．評論量：如果大量用戶進行評論，則影響的范圍會越廣，代表大家積極參與到觀點表達中。如果自帶粉絲量的知名用戶進行評論，將會產生二次話題效益，加大傳播影響的維度，將幾個網紅的粉絲群體建立新的聯系，其作用是擴大傳播范圍。

3．轉發量：通過作品的轉發量可以看出，作品的認可度和贊成度。轉發行為可以擴大傳播效果，一些知名網紅用戶的轉發將會引起二次傳播，視頻模仿和合拍形成一種新的傳播方式，“李雪琴你好我是吳亦凡”視頻是由知名的用戶進行回復，引發各種模仿合拍行為的產生。

4．發布量：發布量需根據發布者的知名情況進行確定，根據樣本分析，他們會根據作品的質量不定期發布視頻，但每個作品都是精心策劃制作而成的。

（二）用戶行為產生的負效應

1．虛假宣傳

網絡的虛擬性讓不少商家開始找到牟暴利的方式，利用互聯網的特性進行虛假宣傳是為了謀求點贊、轉發吸引消費者。網絡瘋狂傳播，一條“小女孩自拍抖音直播媽媽洗澡”的視頻在抖音出現。兩個小時內引發無數人點贊、轉發和評論，各大新聞媒體都在報道此事，成為熱搜新聞。但是在視頻下架之后，此新聞出現二次傳播，傳播范圍與力度大大提高，是明顯的有目的、有計劃的炒作，用以提高自身的用戶關注度。

2．隨意轉發

受眾隨意轉發是一種不負責任的行為，在抖音APP上發布相關不真實的內容。主要有以下三個方面的原因：第一是網絡的虛擬性擔責少或者不擔責；第二是從眾心理，迎合群體行為；第三是自我需求的滿足，表達自身的情感與觀點。

3．盜竊原創及同質化內容的傳播

利用盜竊的原創視頻進行牟利，獲取粉絲經濟效益。抖音網紅“石榴哥”，對于他本人來說只有一個賬號，但卻出現了幾十個相似名稱和內容的用戶，一些不法分子利用石榴哥的網紅身份進行詐騙，大搞接受捐贈、銷售產品等違法活動。由于你的點贊、關注、評論，算法推送會形成同質化的傳播信息，形成信息繭房現象。對于網紅“石榴哥”、馮提莫、代古拉K等來說，系統自動推薦給用戶的內容能提高其粉絲量，但在給網紅帶來經濟效益時也會衍生犯罪事件。

4．色情及低俗化內容的傳播

“眼球經濟”“流量經濟”時代，迎合受眾的需要進行傳播或者生產相應的內容成為這個時期的主要傳播方式。低俗內容、色情的信息彌漫在網絡環境中，給青少年帶來的傷害，對網民的價值觀造成不良的影響，形成拜金、奢靡之風，引發犯罪現象。

五、解決短視頻抖音用戶行為失范問題的對策

（一）建章立制，積極推進短視頻管理制度化

目前短視頻的火速發展，但相關的監管部門并沒有詳細的關于短視頻的規章制度，對網絡不良信息的傳播更是缺乏法律法規的約束。建章立制，對短視頻管理應該制度化，嚴厲打擊涉嫌侵權盜版的違規賬號，采取封禁賬號、停止分發、扣分禁言等措施予以清理。

（二）注重質量，積極推進平臺運行規范化

完善行業規范，保證平臺質量。在抖音中嚴格規定注冊、認證、行為、內容規范等八大方面的控制，一旦違法行為產生，平臺則立刻整治。雖然是在不斷完善，但平臺整治具有一定的滯后性，當事件發生后，平臺才會給予一定的公告和技術整改。因此更需要的是做好預期的保障措施，行業的規范從大局觀出發，小角度切入，對于工作人員的素養和技術要求要高。

（三）嚴格要求，積極推進傳播內容優質化

在大數據算法的影響下，系統會根據用戶使用習慣和關注、點贊的數據來進行內容推送，多是同質化或者相似內容。在這個情況下，需要平臺加大審核力度，對用戶創作嚴格要求，主動摒棄不良信息內容的上傳與傳播，積極推進傳播內容優質化，提升受眾的媒體素養。

（四）立足當前，積極推進公眾監督自覺化

增強監督效力，提高受眾的主體責任感。我國的互聯網使用人數已經超過8億，這是一個龐大的受眾群體，也是一個強大的監督力量。完善的監督體系，是構建良好網絡環境的關鍵，要發揮人民群眾的力量，凈化網絡環境。

六、結語

對用戶喜歡的十大抖音熱門賬號作為樣本，通過內容分析法來得到用戶行為的研究對短視頻的發展具有指導性的意義。對新媒體以后的發展方向可以提供一定的指導意見，也能夠為網絡傳播立法提供一些參考。