創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)下的營銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)研究

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院 安徽 合肥 230000）

國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》指出，2015年起全面深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。到2020年建立健全高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升，學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力明顯增強(qiáng)，投身創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的學(xué)生顯著增加。國策所向，大勢所趨，應(yīng)用型人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革面臨的重大課題。

1.營銷策劃課程改革背景

近些年隨著高校持續(xù)擴(kuò)招，高校學(xué)生數(shù)量逐年增多，就業(yè)問題日益突出，這給高校教學(xué)管理工作提出了更高的要求。要想提升學(xué)生的職場競爭力，高校應(yīng)當(dāng)在課程教學(xué)改革和人才培養(yǎng)方案修訂方面重視學(xué)生實(shí)踐動手能力的培養(yǎng)。高校不同于工廠，工廠生產(chǎn)的往往是標(biāo)準(zhǔn)化的物質(zhì)產(chǎn)品，而高校培養(yǎng)的是個性獨(dú)立、積極向上、富有創(chuàng)新與挑戰(zhàn)精神的人才，這不僅符合高校專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)，也是時代發(fā)展的需要。目前我國高校不少市場營銷課程教學(xué)還在采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，這顯然不利于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，雖然一些營銷教師同行也在積極進(jìn)行課程改革，但依然存在諸多問題，如何進(jìn)行課程改革來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)效果，如何將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念融入日常課堂教學(xué)之中，成為目前市場營銷教師所共同面對的教學(xué)挑戰(zhàn)。本文以營銷策劃這門課程作為課改對象，研究其實(shí)踐教學(xué)方式，以此為高校其他課程改革提供思路參考。

2.營銷策劃課程的授課對象及課程特點(diǎn)分析

新時代下的大學(xué)生思維活躍，有較強(qiáng)的求知欲，好奇心重，見識較廣，易于接受更多的新鮮事物，敢于嘗試，富有冒險(xiǎn)精神，創(chuàng)新能力強(qiáng)。當(dāng)代大學(xué)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來，互網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的資源共享、信息互聯(lián)、自由開放、信息獲取便利等鮮明特征，吸引了眾多大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻影響到他們的日常的學(xué)習(xí)與生活，網(wǎng)絡(luò)成了他們新的交流方式和學(xué)習(xí)工具，成了他們獲取各類知識的重要渠道。

營銷策劃是市場營銷專業(yè)的一門技能性課程，注重策劃技能培養(yǎng)，學(xué)生需要通過策劃案例分析和實(shí)踐操作去領(lǐng)會營銷策劃的方法。學(xué)生通常先學(xué)習(xí)市場營銷基本知識，熟練掌握市場營銷相關(guān)理論，在前期學(xué)習(xí)積累基礎(chǔ)之上再進(jìn)一步學(xué)習(xí)營銷策劃課程，有助于學(xué)生更好理解策劃的步驟和技巧。

把授課對象的特點(diǎn)和營銷策劃課程特點(diǎn)相結(jié)合，將課程與創(chuàng)新體系相融合，實(shí)施多樣化的實(shí)踐教學(xué)方式，提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

3.營銷策劃課程的實(shí)踐教學(xué)方式

3.1 依托任務(wù)驅(qū)動進(jìn)行課堂翻轉(zhuǎn)

課堂教學(xué)方法主要采取任務(wù)驅(qū)動，任務(wù)為主題、教師為指導(dǎo)者、學(xué)生為執(zhí)行者，教師“搭臺”，學(xué)生“唱戲”，教師根據(jù)營銷策劃課程模塊，設(shè)置一個個項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生以執(zhí)行任務(wù)的方式去掌握書本知識點(diǎn)。學(xué)生分組形成團(tuán)隊(duì)，每個任務(wù)完成后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行策劃成果的展示。通過團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有利于加強(qiáng)策劃小組合作意識，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感與自豪感，有助于提升學(xué)生的溝通能力、綜合協(xié)調(diào)能力、市場調(diào)查分析能力與數(shù)據(jù)分析能力等。這種翻轉(zhuǎn)課堂式教學(xué)方式使學(xué)生在探索中主動學(xué)習(xí)領(lǐng)會，在這個學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生可以通過問題解決來獲得成就感，激發(fā)其求知熱情，最終形成他們的自主探索學(xué)習(xí)能力。

3.2 依托校內(nèi)創(chuàng)業(yè)平臺進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐

以校內(nèi)學(xué)生創(chuàng)辦的公司為平臺，把他們目前正在做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目作為營銷策劃實(shí)施對象，以此達(dá)到鍛煉技能的目的，同時為這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供營銷策略支持。現(xiàn)在很多高校都在鼓勵學(xué)生在校創(chuàng)業(yè)，并為他們提供一定的辦公場所以及其他創(chuàng)業(yè)保障措施。這些校內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司在營銷策劃與產(chǎn)品市場推廣方面可能并不擅長，那么教師指導(dǎo)學(xué)生組建策劃團(tuán)隊(duì)，協(xié)助這些公司進(jìn)行營銷計(jì)劃制訂、整理經(jīng)營思路、搜集市場信息、分析調(diào)查數(shù)據(jù)，鼓勵學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，激勵他們?nèi)ニ妓鳌⑷?shí)踐、去提煉、去總結(jié)。

策劃團(tuán)隊(duì)在親身實(shí)踐中嘗試調(diào)查研究、4P營銷組合分析、STP戰(zhàn)略分析、財(cái)務(wù)分析，文案寫作等項(xiàng)目，有利于他們掌握策劃實(shí)戰(zhàn)技能，提升學(xué)生實(shí)踐動手能力。在項(xiàng)目實(shí)施前，任課教師要做好頂層設(shè)計(jì)安排，才能確保策劃團(tuán)隊(duì)掌握營銷策劃的實(shí)訓(xùn)程序、主要技能。各團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，再進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分析，初步敲定策劃案，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)協(xié)助校內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司實(shí)施營銷方案，開發(fā)市場，后期對實(shí)施效果進(jìn)行總結(jié)，評價(jià)得失，老師根據(jù)各團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)進(jìn)行考核打分并計(jì)入課程成績。

3.3 依托學(xué)科競賽平臺進(jìn)行營銷策劃體驗(yàn)

高校每學(xué)期都有很多各種形式的策劃賽事，就安徽區(qū)域來說，每年都有安徽電子商務(wù)“三創(chuàng)”大賽、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽、安徽營銷技能大賽、“昆山花橋杯”安徽省大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)大賽（含大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽）等與營銷策劃有關(guān)的大賽。

在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)上，老師要求學(xué)生參加這些比賽，通過比賽來學(xué)習(xí)營銷策劃知識。除部分重要知識點(diǎn)的講解外，教師主要以“顧問”身份參與指導(dǎo)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主體參與大賽，教師在策劃過程中重在引導(dǎo)學(xué)生帶著問題主動學(xué)習(xí)，給學(xué)生留下較大的想象空間，運(yùn)用大賽驅(qū)動式教學(xué)方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力、任務(wù)執(zhí)行能力、文稿撰寫能力以及創(chuàng)新能力，以培養(yǎng)熟悉商業(yè)競爭環(huán)境、駕馭商業(yè)戰(zhàn)場的復(fù)合型人才。

這種實(shí)踐教學(xué)效果主要體現(xiàn)在：變枯燥的課堂教學(xué)演變?yōu)樯鷦拥拇筚悓?shí)戰(zhàn)；有助于充分激發(fā)學(xué)生的靈感去進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)；有助于使考核方式更為合理；同樣也有助于教學(xué)相長，老師在指導(dǎo)示范過程中，本身也經(jīng)歷了營銷再思考與再設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步完善教學(xué)內(nèi)容，使教師的授課理念更為先進(jìn)，使自身成為既懂理論又懂實(shí)踐的 “雙師型”教師。

3.4 依托校企合作平臺進(jìn)行營銷策劃教學(xué)效果檢驗(yàn)

營銷專業(yè)建設(shè)的終極目標(biāo)就是培養(yǎng)符合社會需要的合格營銷人才，而人才培養(yǎng)對專業(yè)建設(shè)有較大的助推作用，為了提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，課程教學(xué)應(yīng)該以職場崗位特點(diǎn)、技能要求為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。校企合作教學(xué)模式的重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)性，培養(yǎng)與企業(yè)用工需要相匹配的人才。這種校企合作教學(xué)模式背景下的教學(xué)方式是在充分學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論的前提下，使學(xué)生掌握知識與技能，讓職業(yè)目標(biāo)更加明確。

校企合作有利于解決大學(xué)課程教學(xué)的閉門造車問題，有利于打破傳統(tǒng)教學(xué)模式，更好實(shí)現(xiàn)學(xué)生技能培養(yǎng)與企業(yè)資源共享雙贏目標(biāo)，學(xué)校應(yīng)積極與企業(yè)共同設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)對營銷策劃的需求，讓學(xué)生結(jié)合企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品特征、推廣宣傳重點(diǎn)、促銷手段、經(jīng)費(fèi)支持和人員情況等相關(guān)因素，完成一份營銷策劃。在此實(shí)踐過程中，學(xué)生將同時被分為若干個組，各組獨(dú)立執(zhí)行任務(wù)。合作企業(yè)應(yīng)為學(xué)生提供保障支持以便實(shí)訓(xùn)活動的開展，如提供活動場所、所需資料、策劃費(fèi)用等。學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)上交方案給企業(yè)進(jìn)行評判并評分，把企業(yè)考核成績納入課程成績考核體系之中，如果考核合格，則表示該組學(xué)生基本技能已掌握。

4.營銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)考核方式設(shè)計(jì)

為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并體現(xiàn)對營銷知識和技能的實(shí)踐性考核，營銷策劃課程采用的是“形成性考核”，更加注重學(xué)生學(xué)習(xí)的動態(tài)過程，主張學(xué)生主動學(xué)習(xí)，自主探索，并將“課堂教學(xué)”、“課外實(shí)訓(xùn)”與“綜合考核”緊密結(jié)合。從這三個方面對學(xué)生平時學(xué)習(xí)過程進(jìn)行綜合評判，在每一項(xiàng)任務(wù)完成后，考核他們的階段性學(xué)習(xí)成果，在每個項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中，教師應(yīng)主動深入到每個團(tuán)隊(duì)的研討中，收集每一位學(xué)生實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)動態(tài)，并與各策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，真實(shí)地掌握每個學(xué)生學(xué)習(xí)中存在的問題并提供對策。

5.總結(jié)

培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型營銷人才是市場營銷專業(yè)建設(shè)的重要目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)僅靠傳統(tǒng)教學(xué)模式是不夠的，不能滿足新時代技能人才培養(yǎng)的需求。老師要上好《營銷策劃》這一門課，就必須進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)方式的改革，根據(jù)課程特點(diǎn)、授課對象特點(diǎn)以及社會需求來設(shè)置課程結(jié)構(gòu)和課程內(nèi)容，使學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)任務(wù)實(shí)施過程中的主要執(zhí)行者，通過多樣化的實(shí)踐教學(xué)來達(dá)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)。