淺析消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下的零售模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

□張志喬

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310018）

1 消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益凸顯

經(jīng)濟(jì)學(xué)上常把投資、消費(fèi)、出口稱作拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。最終消費(fèi)支出對(duì)2017年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%，連續(xù)4年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一駕馬車。2018上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高14.2%。

中共中央和國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，加快破解制約居民消費(fèi)的體制機(jī)制障礙，進(jìn)一步激發(fā)了居民消費(fèi)潛力，強(qiáng)化了消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

2 消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)

我國消費(fèi)規(guī)模快速增加的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。消費(fèi)需求、消費(fèi)方式、消費(fèi)品類和消費(fèi)模式等，均處于急劇變動(dòng)中。消費(fèi)需求由滿足日常生活需求向追求生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變；消費(fèi)方式由單純的線下場(chǎng)景需求向線上和線下融合便捷轉(zhuǎn)變；消費(fèi)品類從實(shí)物商品為主向商品和服務(wù)并重轉(zhuǎn)變；消費(fèi)模式從標(biāo)準(zhǔn)化、通用化向個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)變等。

2012年以來，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，同時(shí)，實(shí)體零售增長(zhǎng)速度放緩。百貨、超市大賣場(chǎng)、品牌鞋服連鎖店頻頻關(guān)店。外資零售巨頭百盛商業(yè)、馬莎百貨以及家樂福、沃爾瑪?shù)仍谖覈硟?nèi)的經(jīng)營實(shí)體，普遍通過縮減門店以延長(zhǎng)生命線。

我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8.5億，在消費(fèi)升級(jí)背景下，線上品類和用戶滲透空間都在縮小，線下獲客成本越來越高。線下單渠道或以線下為主的多渠道并列運(yùn)營模式，均遇到了挑戰(zhàn)。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)、需求引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。

3 零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐

阿里巴巴、京東、騰訊、小米、蘇寧等公司，都加大了對(duì)新零售商業(yè)模式的多維度探索。阿里巴巴自2016年全面啟動(dòng)新零售戰(zhàn)略以來，直接或間接投資盒馬鮮生、蘇寧云商、易果生鮮、閃電購、三江購物、銀泰商業(yè)、高鑫零售、百聯(lián)、居然之家、餓了么等，布局實(shí)施新零售發(fā)展戰(zhàn)略。通過資本紐帶，實(shí)現(xiàn)了在餐飲美食、家電數(shù)碼、服飾百貨、快消商超、家裝家居等新零售全業(yè)態(tài)的謀劃布局，如今已發(fā)展到跨界融合、全產(chǎn)業(yè)聚力的新階段。

騰訊通過入股京東、永輝超市、海瀾之家、步步高、美團(tuán)等，探索智慧零售，以用戶流量、支付方案、大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)推廣等優(yōu)勢(shì)資源為零售業(yè)賦能[1]。

3.1 科技和美學(xué)結(jié)合，提高綜合消費(fèi)體驗(yàn)

我國消費(fèi)主體正在向“80后”“90后”“00后”轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、科技感、品質(zhì)感、便捷無邊界等綜合消費(fèi)體驗(yàn)。零售業(yè)轉(zhuǎn)型需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)科技感和跨界消費(fèi)體驗(yàn)，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。

2016年底，電商巨頭亞馬遜推出“新零售”樣板Amazon Go“無人超市”便利店。消費(fèi)者自助購物后，不用掃碼結(jié)賬，可徑直出門。2017年，無人收銀便利店繽果盒子（BingoBox）登陸上海。同年，阿里巴巴無人零售概念店鋪“淘咖啡”亮相杭州，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)自助購物、拿完即走等智能化消費(fèi)場(chǎng)景。京東無人超市和無人便利店面世，“雙十一”期間于京東總部園區(qū)正式營業(yè)。

新科技推動(dòng)下的刷臉支付、通過式結(jié)算、智能云貨架、AR試衣（試妝）等，給消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。阿里巴巴打造的盒馬鮮生，將超市生鮮產(chǎn)品銷售和餐飲堂食跨界結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“零售+餐飲+社交”布局，將50多種商品組合成“日日鮮”品類，承諾生鮮產(chǎn)品無理由免費(fèi)退貨。線下體驗(yàn)延伸服務(wù)于線上APP購物，打造“3公里半徑30分鐘送達(dá)”的理想生活圈。線下為線上導(dǎo)流及網(wǎng)絡(luò)支付等，為年輕消費(fèi)者提供了網(wǎng)上生活的多重便利。

新零售線下店鋪借助現(xiàn)代科技和美學(xué)理念構(gòu)建生活場(chǎng)景，重新組合人、貨、場(chǎng)，創(chuàng)造豐富、時(shí)尚甚至是酷炫的消費(fèi)體驗(yàn)，引流至線上等渠道觸動(dòng)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的生活方式。

3.2 品類組合，優(yōu)化升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)使智能、時(shí)尚、健康、綠色產(chǎn)品大受歡迎。2017年5月，阿里研究院發(fā)布的“品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告”顯示，中高端及以上商品消費(fèi)金額在總消費(fèi)中占比（阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)），從5年前的26.8%增長(zhǎng)至34.4%。2016年品質(zhì)消費(fèi)“十大件”商品為：洗碗機(jī)、自平衡電動(dòng)車、健身衣、出境游、乳膠床墊、唇彩、一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器和花瓶。嵌入式微波爐銷量增長(zhǎng)184%，電子美容儀和室內(nèi)健身鞋消費(fèi)增長(zhǎng)分別為85%和76%。2018年天貓6·18期間，自動(dòng)炒菜機(jī)、自動(dòng)擦窗機(jī)、自動(dòng)聊天機(jī)器人、自動(dòng)洗菜機(jī)、自動(dòng)食物垃圾處理器、自動(dòng)蒸汽拖、自動(dòng)掃地機(jī)器人、大疆無人機(jī)等銷量飆升[2]。

一些品牌商根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)優(yōu)化商品和服務(wù)品類組合。盒馬鮮生提供的超過3000種商品，來自100多個(gè)國家。涉及餐飲烘焙、鮮活海鮮、水果蔬菜、肉禽蛋品、烹飪快手、乳制品、休閑酒飲、廚衛(wèi)百貨、糧油干貨、速食冷凍等大類。其線下店80%的商品是食品，20%～30%是生鮮食品。進(jìn)口海鮮如俄羅斯紅毛蟹、波士頓大龍蝦、阿拉斯加黃金帝王蟹、阿根廷紅蝦等，深受消費(fèi)者熱捧。

2016年，小米手機(jī)出貨量跌出前五，小米開始在線下發(fā)力。截止2017年10月，全國小米之家門店突破200家。小米以IOT業(yè)務(wù)生態(tài)理念優(yōu)選產(chǎn)品組合，從智能手機(jī)電視等硬件類，擴(kuò)充到健康時(shí)尚生活類的平衡車、智能手環(huán)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器、電飯煲、電磁爐、聲波電動(dòng)牙刷、積木機(jī)器人、旅行箱等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在小米之家下單的顧客，平均每人購買3.2個(gè)商品。小米通過打造爆款，獲得流量和口碑，為業(yè)績(jī)賦能。優(yōu)選產(chǎn)品組合使小米之家達(dá)到了26萬元的坪效，僅次于蘋果40萬元。

2018年，堅(jiān)果類食品電商三只松鼠與國際知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)新品“第2大腦”堅(jiān)果飲料和“小瓶果”堅(jiān)果產(chǎn)品，以期以差別化的產(chǎn)品滿足現(xiàn)代人工作學(xué)習(xí)壓力大、注重健康和趣味的高端需求。

3.3 高科技和數(shù)字技術(shù)賦能

2017年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)27.2萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)55%。轉(zhuǎn)型新零售運(yùn)營必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

阿里巴巴以電子商務(wù)起家，至今已擁有支付寶、阿里云、菜鳥物流和大文化娛樂板塊，構(gòu)建了電商、金融、支付、物流、營銷等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，積累了海量的相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)資源。阿里云大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以助力合作伙伴的營銷和物流，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，還可以催生新業(yè)務(wù)拓展新領(lǐng)域，為提升業(yè)績(jī)賦能[3]。

在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)下，盒馬鮮生線下店具備了前置倉儲(chǔ)功能，滿足了進(jìn)店消費(fèi)和“3公里生活圈之內(nèi)30分鐘到貨”服務(wù)。據(jù)阿里巴巴公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營1.5年以上的盒馬鮮生門店，線上銷售占比達(dá)60%，單店坪效超5萬元，是傳統(tǒng)生鮮門店1.5萬元坪效的3～5倍[4]。

2017年6月，阿里巴巴入股大潤發(fā)。大潤發(fā)線上門店“海鮮達(dá)”接入手機(jī)淘寶，線下門店進(jìn)行數(shù)字化改造，并接入天貓新零售物流，與盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈層面的合作。阿里大數(shù)據(jù)為大潤發(fā)店鋪篩選周邊消費(fèi)者喜好的商品，其中3成商品來自境外快消品牌。在大潤發(fā)超市接入阿里新零售體系后，僅3個(gè)月就取得了成果[5]。

阿里巴巴助力銀泰數(shù)字化升級(jí)，全面打通用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷全鏈路，已經(jīng)為其帶來了超過50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。阿里巴巴還為綾致、馬克華菲、周大生、耐克、柒牌等品牌改造傳統(tǒng)門店，將其升級(jí)為“智慧門店”，使消費(fèi)者可一鍵掃碼下單。讓“智能試衣鏡”幫助顧客實(shí)景挑衣、試衣，并推薦各種搭配，用“云貨架”解決了門店無法陳列所有商品的難題。目前，與阿里巴巴合作的智慧門店，全國已有11.45萬家。

阿里巴巴提出的“24小時(shí)貨通全國，72小時(shí)貨通全球”愿景，必須依靠菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)的智能算法和海量歷史數(shù)據(jù)，對(duì)商品在不同地區(qū)的銷量作出預(yù)測(cè)，提前將爆款商品布局在離消費(fèi)者最近的前置倉。目前，莫斯科消費(fèi)者在速賣通上購買的中國商品，大部分是菜鳥通過大數(shù)據(jù)分析提前儲(chǔ)備在當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}中的商品。接單后可以本地發(fā)貨，大大縮短了物流時(shí)間，改善了客戶體驗(yàn)[6]。

2016年3月，國美控股集團(tuán)出資1億元成立大數(shù)據(jù)科技公司，為國美控股集團(tuán)及旗下公司做大數(shù)據(jù)應(yīng)用研發(fā)。助力國美新零售轉(zhuǎn)型所需的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、體驗(yàn)技術(shù)（AR/VR）等技術(shù)落地，打造集團(tuán)級(jí)技術(shù)生態(tài)體系，推動(dòng)國美全球資源整合和商業(yè)發(fā)展。目前，國美控股集團(tuán)有線下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能手機(jī)、金融投資、地產(chǎn)等6大板塊。這些板塊的升級(jí)發(fā)展，均依靠高科技和數(shù)字技術(shù)賦能，以全面打通資源、用戶、數(shù)據(jù)。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)各國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，正在和人類生產(chǎn)、生活深度融合，成為引領(lǐng)創(chuàng)新和驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)力量。由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售創(chuàng)新，已成為我國供給側(cè)改革的主要內(nèi)容。