“碎片化”出行，開啟旅游新體驗

應琛

以往，傳統的旅行社產品，是將游客出游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”全都包含在線路當中，并派導游或者領隊全程陪同，安排游客游覽，解決突發狀況。現在，機場接送包車、旅游目的地短途游覽、景區門票、特色演出……越來越多的人把原來屬于旅行社服務范疇的項目單獨拆開，根據自身情況選擇是否預訂、怎樣預訂。

80后、90后正在創造一種全新的旅游生態，不同于傳統的景點觀光，“小規模、碎片化”的特點賦予旅游更多意義。

去年底，螞蜂窩旅行網、中國旅游研究院聯合發布了《重新發現世界：全球自由行報告2017》（以下簡稱“《報告》”），報告剖析了2017年中國自由行市場發展態勢與特征，并對2018年市場走勢進行了預測。

中國旅游市場規模持續增長，數據顯示，2017年全年國內旅游人次預計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。全年中國公民出境游人次預計將達1.28億人次，規模幾近日本總人口。《報告》指出，中國已全面進入“碎片化旅游時代”。

旅游年輕化特征明顯

“地中海的風，滋養出堅忍勇敢而又溫柔多情的克羅地亞人民;偉大的探險家馬可·波羅從這里走出，開始追逐他的星辰大海;教堂的鐘聲回蕩在黃昏下的古老城墻，吟唱著中世紀的歌謠……”1月22日，貝蒂在朋友圈寫下這段文字。從1月20日到27日，喜歡旅游的她和三個朋友一起在克羅地亞進行了一場探索之旅。

1990年出生的貝蒂在上海的一家外企工作。“外企年假多，加上一些國定的假期，一年能出去旅游的次數還是挺多的。”貝蒂告訴記者，克羅地亞的杜布羅夫尼克老城是熱門影視劇《權力的游戲》的取景地之一。作為《權力的游戲》的電視劇迷，這也是她計劃這次旅行最初的理由。

在研究攻略的過程中，貝蒂對克羅地亞之行也越發期待，“比起知名度更高的西歐，克羅地亞相對小眾和冷門，但這個身處巴爾干半島的國家有著綿長的海岸線和湛藍無比的海水，也有著橙黃屋頂的古老城墻和久遠的歷史古跡。”

《Lonely Planet》上這樣寫道：“如果你的地中海之夢是溫暖的天氣和古城墻下藍寶石般的海水，那么克羅地亞就是讓你夢想成真的地方。”

由于克羅地亞的公共交通并不特別發達，貝蒂一行人先是飛到了杜布羅夫尼克，再自駕途經斯普利特、扎達爾、羅維尼，最后從首都薩格勒布飛回上海，“不走回頭路，也節省了時間。攻略可以參考螞蜂窩上其他人的行程，酒店我全在booking上解決了，駕照的翻譯件找了攜程，而租車則通過租租車搞定。”

雖然已經回國快兩個月了，但貝蒂對于在這次旅途中住過的民宿、拍過的美景、遇到的伙伴依然津津樂道。

不同于貝蒂一幫人的細致規劃和龐大隊伍，90后小伙兒李亮（化名）則在這個春節踏上了前往西藏的旅程。整個行程中，他只帶了一個背包。“就是想去西北看看，突然決定了，放假那天背起包就走了。”在國企上班的李亮告訴記者，這一路并沒有去什么知名景點，只是背著包隨意走走，拍下自己喜歡的照片，累了就找個青年旅社住下。

事實上，這些鏡頭僅是年輕群體旅游的一個縮影。

去年黃金周期間，中國旅游研究院、攜程聯合發布《2017國慶中秋長假旅游趨勢報告與人氣排行榜》，“年輕化”特征明顯。消費能力強、體力充沛的31—45歲（占比33%）、19—30 歲（占比27%）青壯年人群成為黃金周出游主力軍，占比達到六成。

另據螞蜂窩發布的《“浪”一代：90后旅行方式研究報告2017》顯示，90后比人們想象中更加經濟獨立，平均稅后月收入為4891元，但每年平均花費11810元在旅行上。69%的90后表示自己會承擔全部的旅游花費。

整體而言，相較60、70后偏重觀光的旅游特征，90后更加注重社交深度，呈現出“小規模、碎片化”的特點，追求一種社交運營的儀式感。他們的旅游方式滲透更多的互聯網元素，更加隨性。

碎片化特點改變旅游業態

業內人士認為，對于旅游市場來說，90后正在創造一種全新的旅游生態，自由行時代的全面到來與90后消費行為密切相關。隨著90后成為消費市場的主力軍，他們的消費觀念與行為將深刻影響商業社會的走向，也將成為商業模式發展與創新的推動力。

“90后開始在方方面面掌握消費和決策的主動權，他們的‘碎片化特征幾乎完整映射到了旅游產業上，因此對舊有產業結構的影響是顛覆性的。”螞蜂窩大數據研究中心負責人馬禹濤在分析《報告》時表示，這種顛覆的結果就是，原來整體打包售賣的旅游產品被打破，出游者開始根據自己的意愿選擇產品，旅行社要想存活就只能順應市場，為游客提供更加細致、更加全方位的服務。也就是說，線下運營商如果能做到優質的碎片化資源服務，也將是不可小覷的一塊空間。

事實上，貝蒂也經歷了從自由行“小白”到“達人”的轉變。“印象最深的是幾年前去長灘島旅行的時候，在網上預訂了機票和酒店，到了那里才發現沒有換夠足夠的外幣，幸好在當地找到了在線旅游網站設立的游客服務中心，我們在那里換了外幣，還給手機充滿了電量。那時才發現，原來在線旅游網站不僅能預訂門票，還能在線下提供多樣化的服務。”貝蒂說，這一點小事讓她加深了對某在線旅游網站的好感。

所謂碎片化服務，其重點就在于小而全的精細化操作，想游客所不想，做同行所不做，要秉持著一種“人無我有、人有我新”的創新精神，大到酒店、機票，小到WiFi、充電器，也許一個意料之外的細節就會給游客留下深刻的印象。正如《報告》中提到的那樣，90后新消費主體的登場，正自下而上地加速著供應鏈的迭代，消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產品細分化的趨勢日益明顯。

“一個國家或者地區的旅游產品剛剛進入某市場時是比較新穎的，對游客也有一定的吸引力，但是時間一長，市場上相似的產品多了，游客就開始出現審美疲勞。這個時候他們已經不滿足既定的出游產品，而是根據自己的喜好選擇更適合自己的出游項目，原本成型的游覽線路往往就被打破了。”某旅行產品經理Vivian告訴記者，最近幾年，該旅行社出境產品中新加坡、泰國、越南的線路，國內西北線路受到了不小的沖擊，“轉變是從2016年開始，先是自由行多了，我們幫游客訂機票、酒店，再后來幫游客接送機、租車、預訂當地景點門票，事情看起來越來越瑣碎，但實際上我們的業務范圍卻越來越寬，服務也越來越細致化了。”

旅行社產品的相似程度取決于旅游目的地準入門檻的高低。以上海迪士尼為例，它剛剛進入市場時，門票幾乎成壟斷狀態，沒有門票資源的旅行社只能從“大佬”手里買票或者將客人并入有資源的旅行社，這種情況下，其他旅行社就必須遵從資源商的規矩。但碎片化旅行出現后，游客可以不遵從原有的購買要求，拋棄原有產品中不適合自己的部分，只為自己喜歡的項目買單，這就倒逼著旅行社去優化自身產品，提供高附加值的服務。

當游客追求“像當地人一樣”的出游體驗，驢媽媽在菲律賓長灘島設立了中文游客中心，為中國游客提供全程中文服務、人民幣手機支付、微信在線服務等功能;而攜程在東南亞產品中增加了“目的地成團”的形態。

移動支付與熱門IP深受青睞

其實，關于碎片化服務，傳統旅行社和在線預訂平臺（OTA）目前都在做，基本上差別不大，甚至很多OTA網站上的碎片化單項產品，都是由旅行社提供的。預訂“一日游”“兩日游”碎片化服務的渠道是最多的，可以通過傳統旅行社，也可以通過OTA平臺。

“固定模式的產品對年輕人的吸引力不大，他們更喜歡按照自己的規劃游覽，現在網絡科技越來越發達，游客完全可以邊走邊訂，從產生出游靈感到信息瀏覽再到規劃行程、預訂服務，這些事情全部可以在短時間內完成。”Vivian表示。

無疑，“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特征之一。2017年，中國網民手機上網比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。《報告》指出，移動支付改變著自由行游客的旅行方式。以酒店預訂為例，2017年自由行游客通過移動端預訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長26%。

移動端正在成為旅游企業的主要流量與訂單來源。據馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來自移動端的交易額占比已超過八成。“多數人已經習慣在手機端完成一個旅行的完整閉環，從啟發靈感、瀏覽信息、規劃行程、達成交易到行后分享，都在一個App里進行，盡量避免跳轉。”馬禹濤稱。

隨時隨地用手機預訂當天行程也成為趨勢，越來越多人享受自由隨性的旅行。《報告》顯示，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預訂當地玩樂的占比在大幅提升。境外當地體驗類產品的當天預訂量占比增長了10%，境內則增長了13%。但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒有因移動支付創造的便利而減輕。同時，2017年的境內游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時更需提前一個月規劃，瀏覽高達20家。

“信息超載和業態的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術手段幫助消費者做出高效選擇，比如個性化攻略和游記、結構化大數據等。”馬禹濤透露，螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會做出購買決策，這一決策效率還在隨著產品的持續優化而提高。

除對當地旅游資源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，就是熱門IP的打造。正如貝蒂去克羅地亞是為了“朝圣現實的君臨城”，旅游從業者們越發意識到IP對90后旅行者的強大影響力。《報告》表明，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對沿線旅游的刺激，成為國家政策拉動旅游經濟增長的典型例證。以交通出行為例，據民航局數據顯示，截至2017年5月，我國已與43個“一帶一路”參與國家實現空中直航。根據螞蜂窩此前發布的《2017年“一帶一路”國內城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對境內旅游的拉動也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長曾一度達到530.8%。

2017年綜藝影視劇對旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數據顯示，24.5%的自由行游客會在觀看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個旅行目的地。例如，原本不為中國自由行游客熟知的泰國象島，在被湖南衛視播出的綜藝節目《中餐廳》選作取景地后，首播結束后第一天，熱度增長了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內熱門目的地前十。

從數據來看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內城市，日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家，仍然牢牢占據熱門榜單前列。但熱門IP的出現，為目的地市場格局增添了更多變數。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時間內推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類似的“意外”或許還將在2018年持續發生。據報告預測，普者黑村和武隆兩大境內目的地，或將由于2017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續增長。