微博在企業危機公關中的重要性及策略

王欣悅

【摘 要】互聯網時代為個人和企業提供了豐富的信息資源，微博等自媒體的發展使企業的營銷活動得到更大程度上的拓展。企業微博公關是企業維護自身形象、獲取利益的強有力渠道。由于微博自身具有傳播力和影響力，它能維護企業形象，也能給企業帶來沖擊，所以企業正確利用微博公關關系到企業的發展。

【關鍵詞】微博；微博公關；企業營銷

微博給人們提供了一個互動交流、傳播信息、發表言論的平臺。因為微博的影響力和傳播力，越來越多的企業都擁有了自己的官方微博，通過微博平臺進行新產品推廣，企業形象維護，與消費者互動等一系列活動，更好地為企業服務。

一、“微時代”下的企業公關

微博像是一把雙刃劍，有利又有弊，其病毒式營銷方式利用網民的人際網絡和參與熱情，使信息猶如病毒一樣迅速蔓延，從而更快地為企業帶來利益。但事物往往存在兩面性，所以企業應該謹慎使用微博，當危機出現時，巧用微博化解危機。

公關活動是指公關活動策劃與實施，它是企業策劃部、公關公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段，成功的公關活動能持續提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。[1]隨著“微時代”的來臨，技術和工具不斷更新，公關媒體也隨之發生革新，微博等新興媒體被應用于公關活動，成為企業維護自身形象、進行危機公關的強有力渠道。

微博為企業提供了直接與消費者接觸的平臺，使企業與消費者的互動頻繁，消費者的話語權也得到了提升，這是企業進行微博公關的條件。公關活動具備大眾媒體的很多特點，加之微博自身的傳播優勢，二者結合會產生巨大的影響力，不論是企業自身的營銷活動，還是應對外界對產品的質疑而做出回應，都能引發受眾關注，這是企業進行微博公關的前提。

在新媒體時代，企業對微博公關的需求越來越大，我們應認識到，當下的公關更加注重實時性、時效性，對反應的速度、交互對話的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培養企業的微博公關意識是非常重要的。

但“微時代”里，信息發布者隱藏在網絡背后的微博賬號里。微博公關和傳統公關相比難度在于，當信息暴露時，微博像擴音器，將被曝光的信息擴散和放大，引起網民的關注，接著傳統媒體也開始跟進報道，議論范圍逐漸擴大，對事件的議論從線上轉移到線下，事件的影響進一步升級。要想切斷連鎖反應鏈，最好的辦法就是將事態擴大的趨勢扼殺在搖籃里，通過有效的微博公關手段，及時、合理地解決危機。[2]

二、從微博公關案例看微博公關的重要性

2011年9月底，“老羅英語培訓”創始人羅永浩連續發微博稱，西門子冰箱存在“門關不嚴”的問題，微博一經發出，轉發量上千，引起了很多西門子用戶的評論、轉發，由于西門子方回應不及時、不主動與微博網友互動，不積極地解決用戶的問題，其緩慢的危機反應機制導致關于該事件的討論持續了數月。在該事件中，處理危機的態度是西門子危機公關失敗的根本原因。西門子一直堅持產品沒有質量問題，卻未考慮消費者的感受，消費者想看到西門子對于解決冰箱門關不嚴問題的行動。雖然西門子中國區總裁出面道歉，但還是被大多數媒體認為沒有誠意。當問題出現并暴露在公眾面前時，應及時給消費者一個交代，這是企業在消費者心中樹立良好形象的機會，“冰箱門”事件由微博衍生，西門子可利用微博，讓消費者在微博評論留言，聽取消費者意見，并及時對消費者做出承諾，給出解決方案，但其危機處理滯后，給公眾留下了不好的印象。

西門子反應機制的緩慢使品牌形象大打折扣，也使企業陷入輿論漩渦，而以下兩個案例中企業在危機事件發生后成功度過難關，可從中獲取經驗。

2012年央視“3·15”晚會同時曝光了麥當勞北京三里屯餐廳、家樂福違規操作等問題。據統計，80%的微博網友支持麥當勞，而家樂福卻遭到網友轟擊，同樣是食品曝光，兩者的待遇卻不一樣。原因是麥當勞解決危機公關得當，危機出現后，麥當勞一個小時之內在微博上進行了道歉，反應迅速，當機立斷，第一時間站出來在微博上回應，而且微博網友自發地力挺麥當勞，也為其度過難關發揮了重要作用。為什么消費者會力挺麥當勞？這是由于麥當勞的微博公關。首先，麥當勞常利用微博潛移默化地影響消費者，從而傳播產品優勢、品牌理念、企業形象，如推出環保類產品，打親情牌引起懷舊心理，時刻強調質量等一系列宣傳活動，消費者對麥當勞產生信賴感。在“3·15”晚會被曝光后，麥當勞果斷轉戰微博，發出致歉聲明，而且在危機爆發后，麥當勞是首個停業交由工商部門檢查的企業。以上一系列行動，可看出麥當勞微博公關的有效性和其應對危機的及時快速。這就是好的微博公關的魅力。

2017年無印良品被“3·15”晚會曝光，理由是違規出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產地的商品。3月16日中午，無印良品針對被央視“3·15”點名一事發布了聲明。無印良品指出，此次引起誤解的原因是所銷售的進口食品日文標識上所標示的“販殼者株式會社良品計畫RD01東京都豐島區東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產地。[3]即央視記者把公司注冊地和食品產地搞混了。并且無印良品還發布了食品報關報驗單等證明復印件，其理性處理贏得了微博網友的支持。無印良品在危機發生后將證據和公司聲明一并發出，理性的發聲讓消費者覺得更真實，更具權威性。

三、“微時代”企業應對危機事件的策略

危機出現后，若企業處理不當則會危及到企業的生存，正確的危機公關策略對于一個企業的發展非常重要。微博為受眾提供了快捷的傳播信息和發表言論的平臺，一旦出現危機，負面信息會在較短的時間內迅速傳播，不利于企業的發展。若沒有危機應對機制，企業就會陷入輿論的泥潭，因此利用微博處理危機公關時必須做到以下幾點：

（一）監控輿論，及時作出回應

企業應該建立輿論監控機制，在危機發生后，隨時監控負面信息，根據網友的輿論傾向作出回應，滿足網友的需求，從網友和消費者的角度出發，在一定程度上消除受眾的負面反應。在西門子“冰箱門”事件中，西門子在事件發生后，長時間未作出回應，使得事件持續發酵，后來就算出面道歉，大眾也很難買賬。麥當勞在危機發生后的一個小時之內就在微博上主動道歉，贏得了消費者的支持。

（二）主動承認錯誤，承擔責任

面對突發的危機事件，最忌諱的處理方式就是企業推卸責任。在受到消費者的質疑后，企業應主動承認錯誤，表達歉意，并為消費者提供解決方案，隨后再判斷事情的問題所在。西門子在危機發生后一直堅持自己的產品沒有質量問題，這無疑是挑戰消費者的判斷力，會激發消費者的維權意識，使事態嚴重化；麥當勞第一時間道歉并且接受調查，這會讓消費者感覺企業態度誠懇。積極回應，才是危機事件發生后對消費者做出的正確回應。

（三）態度真誠，積極與外界溝通

當危機事件發生后，企業要以真誠的態度作出回應，只有真誠才會讓消費者有所感化，從而產生信賴感。企業需要耐心聽取消費者提出的意見和建議，積極與消費者互動，讓消費者看到企業的誠意。除了與消費者積極溝通外，還要與相關媒體交流，將事件的負面影響降到最低。

（四）善于反思，汲取經驗

當危機發生時，企業要努力解決問題，維護企業形象，事后也要反思發生危機的原因，對企業來說，同樣的問題不能發生第二次，否則會產生信任危機。從產品問題到營銷活動，再到危機反應機制都要認真反思，從中汲取經驗，避免類似的危機再次發生。

在這個自媒體發展迅速，信息龐雜的時代，傳受雙方的界限已經不再明顯，每個人都是信息傳播與接收的主體，掌握著主動權。微博是一個開放的平臺，每個人都擁有自主權、話語權，企業可以利用微博更好地營銷。但在這個信息爆炸的時代，企業面臨的危機也隨之增多，所以企業在享受新媒體帶來的便利與機遇的同時，還要掌握應對危機的方法，維護自身形象，解決危機事件。企業的官方微博日常運營要不斷完善，樹立企業形象、傳播品牌理念、培養微博粉絲，當危機來臨時，通過微博采取適當的公關手段和解決機制，在危機事件中掌握主動權，可以很大程度上緩解企業壓力。在新媒體時代下，微博公關就是企業的一把利劍，利用好這把利劍，順勢而為，當危機發生時才可以力挽狂瀾。

注釋：

[1]侯韶圖.公關活動策劃與實施的技巧[J].市場周刊·商務營銷，2001：25-26.

[2]微博公關：“微時代”的新型營銷，http：//www.doc88.com/p-7962044117542.html.

[3]上海國檢局：證明無印良品被曝光食品不是來自核輻射地區，http：//finance.sina.com.cn/china/gncj/2017-03-16/doc-ifycnikk0893279.shtml.

參考文獻：

[1]韓春玲.建立企業危機公關反應機制，從容應對企業危機[J].中國經貿，2011（22）：65-66.

[2]劉杰克.從3·15消費者權益日談品牌的危機公關[J].市場研究，2012（05）：4-7.

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

責編：周蕾