廣告創意課程“以賽促學”實踐教學模式探析

李瑞

【摘 要】廣告創意課程作為廣告學專業的一門必修課，對廣告學專業學生的創意思維和廣告創意執行的培養有重要作用。該課程可以通過引進廣告賽事，結合課程內容，讓學生參與到實際的社會項目中，嘗試探索有效的“以賽促學”實踐教學模式，提升學生的社會實踐能力，拓展專業眼界。

【關鍵詞】廣告創意；以賽促學；實踐教學

目前，我國開展的全國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協會學院獎、時報金犢獎等賽事獲得了學界的普遍贊許和認可。這些賽事不受經濟發展水平與區域限制，同時能帶動老師和學生了解行業最新動態。本文探討了在實際教學中，以提升學生創造性思維能力、表現能力及社會實踐能力為導向，從廣告學專業實情出發的“以賽促學”實踐教學模式。

一、調查實情，明確實踐教學目標

開設在新聞與傳播學院的廣告學專業，以培養廣告文案、策劃、調研、創意與設計的廣告人才作為目標和專業方向。廣告學專業學生的生源以文科生為主（非藝術類學生）。作為文科型的學院，學院規定單一課程每日排2節課（50分鐘/節），大部分藝術類的課程設置為每周2節，貫穿整學期18周。然而，素描及三大構成等藝術類課程需要連續性時間練習，才能達到對基礎觀察能力、動手能力、審美能力的培養。學生在廣告創意課程實訓中缺乏藝術鑒賞能力和藝術表現能力，在參與比賽過程中，能夠把握文字撰寫（文案）的表現形式，但一些以畫面為主的創意形式如新媒體H5互動廣告，傳統媒體的影視廣告、平面廣告等，學生有限的表現能力在眾多優秀的參賽作品中難以凸顯。

廣告學專業是一門復合型學科，廣告行業從業者的工作也往往是復合性工作。根據廣告行業工作性質，需要廣告學專業學生具備良好的廣告藝術設計素養，尤其是藝術鑒賞和評判能力。在當今的“讀圖時代”中，廣告創意人才必須能夠將創意想法通過可傳播的視覺形式表達出來。即廣告學生應該有形象思維能力與創造性思維能力，能感受美、體驗美、捕捉美。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）擔任高級創意總監的著名廣告人泰德·貝爾說：“一個真正好的創意人員應該是寫作能力和視覺表現能力兼備。好的文案人員應該有很強的視覺感受力，而好的藝術指導，應該有很強的文字概括能力。”因此，廣告創意課程“以賽促學”實際教學過程中，應不局限學生參與比賽的形式，積極鼓勵學生以多種形式參與比賽，關注對學生的審美能力和基本藝術表達能力的訓練，以培養符合社會行業需求的廣告專業人才為最終教學目標。

二、依托賽事，構建實踐教學模式

基于廣告學專業學生知識結構實情，根據大賽的基本項目內容、要求以及評價標準，參照廣告行業的職業標準，對教學內容進行更新，對教學方法和手段進行改進，對廣告創意的“以賽促學”教學模式進行探索研究，現提出以下實施要點：

（一）互享互創，迸發創意

在老師的指導下，學生以個人不同優勢為前提自行組織參賽小組。一般是模擬廣告公司創意部門，3-4人一組，實施職能劃分，設立創意總監（組長）、文案（組員）、設計表現（組員）職務，各崗位分別承擔創意工作的監督與協調、文案撰寫、創意設計表現環節的工作，并依據實踐教學的安排完成每一個環節的任務。在項目進展中，小組成員首先會針對創意中心概念進行頭腦風暴、發散思維，組員之間討論商議，形成創意中心概念。然后發揮各自特長撰寫廣告文案，設計制作廣告作品，形成最終創意稿件。同時，老師根據學生每階段的創作情況，組織創意提案活動。各組對其他小組的創意概念、文案、表現等提出不同意見，激發小組成員的創造性思維能力，迸發創意，拓寬眼界。

（二）逐近棄遠，貼近生活

鼓勵學生選擇貼近生活，被大眾所喜聞樂見的命題品牌，如騰訊微博、可口可樂、大辣椒、蒙牛酸酸乳、七度空間等。這些選題的消費群體與學生的消費層次較為接近，學生能快速洞察目標消費群體的消費心理，如第九屆全國大學生廣告藝術大賽，娃哈哈AD鈣奶“活出自我”的命題，針對哇哈哈AD鈣奶進行廣告創新，目標消費群體為兒童、學生、白領。娃哈哈AD鈣奶是伴隨著“80后、90后”成長的品牌，學生熟知產品的口味、價格、定位等因素，在分析消費者心理時，可以從自身和周邊同學的消費心理出發，易提煉廣告創意核心概念，準確把握廣告格調，傳達廣告訴求。

（三）觸類旁通，回歸理論

廣告策略單即“創意簡報”，“創意簡報”一般由廣告公司策略部的策略人員提出。創意部人員參考“創意簡報”提出基本創意。創意簡報的形式要求概括為“簡、報、準”，只有結論，沒有論證；方向明確，內容明確。創意簡報內容抽象，在事實與創作之間起到紐帶作用。要求學生分析賽事策略單時回歸理論，具備對創意簡報構成內容概念的理解與分析能力。廣告創意實踐教學內容可采用“案例教學法”，把廣告賽事策略單引入創意簡報知識點講解中，帶學生提前進入真實的賽事情景當中，讓理論概念變枯燥抽象為生動直觀。再用對應的品牌策略獲獎作品論證策略單，完成一次由抽象到具象，再由具象到抽象的轉換，讓學生掌握創意簡報的知識點及廣告創作思維方法，觸類旁通，準確分析其他廣告賽事策略單。

（四）科藝結合，孵化創意

提煉廣告創意的核心概念這一環節至關重要，它控制著核心創意發展思路，考察學生的創造性思維能力和藝術構思能力。小組成員提煉創意概念關鍵點：一是須以“廣告主題”為核心，緊扣主題；二是藝術構思。小組成員須圍繞策略單“廣告主題”提煉出一個意義核心，這個意義核心用最簡潔的形式表達出來，表達所作的陳述在字面意義上要符合產品特點和消費者需求特性，陳述在深層意義上是利益的承諾。同時，這一意義核心（創意核心概念）是對抽象概念的具體形象化藝術表達，須具有一定的藝術意境。如：在閱讀娃哈哈產品策略單時了解到娃哈哈酵蘇果蔬酵素能夠幫助促進消化，清理身體負擔。由廣告主題“清理身體負擔”聯想到消費者飲用娃哈哈酵蘇產品后輕松、愉快的感覺。娃哈哈酵蘇飲品在帶給消費者身體健康的同時，更重要的是帶來心理上的輕松。“酵蘇”不僅能清理身體里的垃圾，更能夠幫助我們在繁重的工作壓力下擁有愉快的心情。“開啟一瓶活力酵蘇，擁有一天輕松好心情”，是對娃哈哈酵蘇核心創意的主要認知。

（五）循序漸進，發散思維

鼓勵學生進行發散性思維導圖訓練，一是用思維導圖的方式檢驗學生的創造性思維能力的訓練；二是這種思維方式簡單有效，能夠全面調動左腦的邏輯及右腦的想象，激發大腦潛能，激發學生創造性思維能力。建議實施步驟如下：（1）小組成員圍繞“創意核心概念”，設定若干路線，立足消費者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，捕捉優秀的閃光點。必須在40分鐘以內完成。（2）小組成員將新鮮的元素用圖形繪畫表現出來，形成導圖的亮點。將幾個有趣的亮點連接起來，或者獲取靈感，發展成一個創意雛形，繼而提出創意文案及廣告語言。

（六）群策群力，繪制初稿

小組成員進行頭腦風暴，構思創意草圖。教師應給學生創造一個“自由聯想”的環境，引導學生正確地進行頭腦風暴，相互之間對任何創意不得進行批評，所有靈感均記錄在案，以備參考使用。在頭腦風暴過程中，嘗試將閃光元素和廣告賽事策略單創意要素“品牌調性、廣告格調、目標受眾、廣告目標、利益承諾、用什么傳播媒介、廣告訊息是什么”進行捆綁思考，將有關聯（同一路線）或無關聯（不同路線）的閃光元素進行重組、繪制，實現創意初稿，為初稿加寫文案。

（七）集思廣益，鑒賞作品

廣告學專業學生缺乏藝術表現力，可以通過訓練學生鑒賞優秀作品藝術表現技巧的方式，學習優秀作品的光影運用、文字排版、色彩搭配等藝術表現形式，為作品增添藝術意境，提升審美水平和表達美的能力。小組成員對創意初稿進行完善，討論藝術表現技巧。如對可口可樂平面廣告的分析：運用了攝影的表現方式，用黑人和白人的手組合成可口可樂瓶子的形狀，寓意著不同人種不同人群，可以通過可口可樂建起溝通和互相理解的橋梁。雖然這個平面廣告里既沒有出現可口可樂的標志，也沒有任何的廣告語和文案，可是憑著可口可樂在消費者心中的印象和地位就足以吸引受眾注意力。

（八）慧心巧思，創意表現

創意表現為廣告創意實踐最終環節，廣告作品是廣告內容與藝術形式的統一。小組應注意避免把形式感的怪異稱作創意的突破，為了形式而形式；在缺乏繪畫能力的前提下，建議學生尋找身邊模特，為廣告創意拍攝素材。在最后環節，創意總監（組長）應負責組織協調廣告的拍攝工作、監督跟蹤文案與設計表現完善創意終稿，制作出令人心動的好作品。

以上是“以賽促學”實踐模式的八個主要階段，是專業教師依據廣告創意課程實踐教學幾年從教經驗，基于廣告學專業實情，構建的從團隊組建到創意表現，循序漸進，形成一套理論實踐教學模式。“廣告比賽”在經歷多年的發展后運作更為成熟，品牌的傳播力度更強，其周期性和規范性都給“以賽促學”實踐教學模式提供了較好的平臺和契機，探索如何因勢利導使“以賽促學”成為更為合理和有效的實踐教學模式成為高校不可回避的話題。

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[4]胡川妮.廣告創意與表現[M].北京：高等教育出版社，2014：4-18.

（作者：平頂山學院新聞與傳播學院廣告學專業教師）

責編：周蕾