移動微博持續(xù)使用行為影響因素分析

薛鈞文

摘要：隨著社會的快速發(fā)展，通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動微博作為一種能便捷、快速實(shí)現(xiàn)溝通和傳播的社交媒體，在社會中起的作用越來越大，現(xiàn)已成為人們不可或缺的重要工具。據(jù)此，就移動微博持續(xù)使用行為影響因素進(jìn)行分析探究。

關(guān)鍵詞：移動微博；持續(xù)使用行為；影響因素

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.047

0引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動微博用戶實(shí)現(xiàn)了急劇增長，不少人成了微博控。同時，快節(jié)奏的生活，使得微博更有效打發(fā)廣大微博用戶的“時間碎片”，滿足人們的各種需求，從而無形中影響帶來人們的生活方式。然而微博用戶在對移動微博的訴求上存在一定差異，這也為移動微博提供了不小的挑戰(zhàn)。面對這一情況，移動微博應(yīng)積極改進(jìn)用戶應(yīng)用和體驗(yàn)，滿足廣大用戶需求。因此對移動微博使用行為影響因素的研究是十分有必要，也是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1移動微博持續(xù)使用概述

1.1移動微博使用現(xiàn)狀

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國截至2016年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.1億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億，而2016年9月底，移動微博活躍人數(shù)達(dá)到2.97億，9月的微博日活躍用戶達(dá)到1.32億，和去年同期相比增長了32%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，以及智能手機(jī)的廣泛普及，移動微博應(yīng)用向用戶的各方面生活需求深入滲透，從而進(jìn)一步促進(jìn)了直播、視頻等相關(guān)業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)紅人，移動微博作為一種社交媒體，它的作用在隨之不斷凸顯，各大行業(yè)領(lǐng)域覆蓋面不斷擴(kuò)大，在綜藝娛樂和新聞輿論等方面保持著絕對影響力。移動微博在社會中的影響力越來越大，使得社會的話語體系發(fā)生了一定改變，改變了社會輿論格局，使社會話語權(quán)逐漸走向平民層，人們可以通過移動微博獲取信息、發(fā)布和分享信息等行為。由此可見，移動微博用戶持續(xù)行為的分析研究，尤為重要。

1.2移動微博持續(xù)使用行為概念

移動微博用戶行為指的是微博用戶為滿足自己的某種信息需求，在用戶外部條件許可的情況下，作出一系列的獲取、查詢、加工以及利用等信息行為。移動微博用戶行為主要包括瀏覽行為、評論行為、發(fā)布行為以及轉(zhuǎn)發(fā)行為。而移動微博持續(xù)使用行為則指的是連續(xù)不斷、無間隔使用。本文中具體是指移動微博用戶在使用微博過程中，不會卸載微博，并在一定時間內(nèi)，處于持續(xù)使用的狀態(tài)。微博用戶通過關(guān)注獲取信息，而通過被關(guān)注傳播信息，通過評論與轉(zhuǎn)發(fā)分享信息，這四種行為涵蓋了移動微博用戶的所有行為特征。人們也正是通過這四種行為實(shí)現(xiàn)個人信息需求與價值滿足。

2移動微博持續(xù)使用行為的影響因素分析

2.1準(zhǔn)社交交往對移動微博持續(xù)使用行為的影響

準(zhǔn)社交交往指的是受眾在不間斷觀看某一節(jié)目時，而發(fā)展起來的和媒介人物的一種特殊關(guān)系，這種人際關(guān)系是單向。媒介人物可以是知名演員、主持人等真實(shí)存在的人物，也可是虛擬人物。準(zhǔn)社交行為能顯著提升微博用戶使用頻率，準(zhǔn)社交程度高的微博用戶，利用微博和偶像互動機(jī)會更高。移動微博在一定程度上能有效滿足廣大微博受眾和偶像之間的準(zhǔn)社會交往需求，移動微博也是能有效拉近受眾和偶像之間距離的重要渠道。準(zhǔn)社交維持行為越高的移動微博用戶，他們每天使用微博的時間相對普通用戶來說要多，這也說明了準(zhǔn)社交微博用戶為增加在微博上和偶像之間更多的接觸，會花費(fèi)更多時間使用微博，產(chǎn)生更長時間的使用行為。另外，微博用戶最為關(guān)注公眾人物，最關(guān)心一些大V，微博轉(zhuǎn)發(fā)頻次最高的也是權(quán)威專家、大V和明星等。準(zhǔn)社交微博用戶在直接模仿和準(zhǔn)社會情感和行為上，其持續(xù)使用行為相比了解新聞資訊和結(jié)交朋友為主的微博用戶明顯要高。這說明準(zhǔn)社交程度越高的移動微博用戶，會因?yàn)橄朐黾雍团枷窕訖C(jī)會而提升自身持續(xù)使用微博行為。

2.2娛樂需求對移動微博用戶持續(xù)使用行為的影響

微博用戶在使用微博上主要是為滿足自身的休閑娛樂需求，也可以說，移動微博使用者大多認(rèn)為微博有趣、比較好玩，才會持續(xù)使用微博。這和微博本身具有的娛樂性有關(guān)，目前很多微博用戶基本將微博作為娛樂消遣和打發(fā)時間的工具，在使用微博過程中，大多為緩解工作和生活中的壓力。微博用戶大多根據(jù)自身的興趣愛好關(guān)注相關(guān)的大V。微博用戶大多是青少年，對一些新鮮刺激的東西有著強(qiáng)烈的好奇心，比如微博中關(guān)于“微博搞笑”類信息，隨意發(fā)布一個就能引起上萬的評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。而國際國內(nèi)新聞、哲理類等信息在微博上就不會引起這么多關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。可見微博轉(zhuǎn)發(fā)行為等大多是和娛樂性信息話題有關(guān)，這說明了娛樂需求對微博用戶持續(xù)使用行為有著顯著影響。

2.3滿意度對移動微博用戶持續(xù)使用行為的影響

微博用戶滿意度對用戶持續(xù)使用行為有著顯著影響。微博能滿足受眾的自我實(shí)現(xiàn)，在微博上能實(shí)現(xiàn)自我價值。比如可在微博上發(fā)表自己的近況，通過向廣大受眾宣傳自己，贏得點(diǎn)贊和關(guān)注，在微博中所獲得的認(rèn)可度越高，社會影響力就越大；在微博上受眾能發(fā)布個性化信息，自由表達(dá)，在微博上贏得滿意和尊重，傳統(tǒng)被忽視的個體聲音在微博上得到了重視；微博能拓展自身人際網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注和自身有著共同興趣愛好的對象，比如炒股者關(guān)注有關(guān)炒股的微博，能隨時隨地了解故事動態(tài)，和相關(guān)專家交流股市行情，從中獲得支持和滿足；微博還能及時了解各行也的動態(tài)，和現(xiàn)代主流價值觀保持同步和抑制，不至于被孤立，能獲得心理安全等。微博的這些功能，能讓微博用戶在使用過程中產(chǎn)生極大的滿意情緒，那么用戶持續(xù)使用微博的概率就會越大，也會將其推薦給其他人使用。反之，若是微博用戶對其有利不滿情緒，那么極有可能會停止使用，或者向其他人宣傳使用微博的負(fù)面信息，不利于微博的使用和發(fā)展。

2.4感知有用性對用戶持續(xù)使用行為的影響

微博使用者的使用行為，大多是滿足自身的實(shí)用需求，換句話說，就是期望在使用微博過程中用戶能獲取對自己有用的東西，并不是一味追求消遣娛樂。感知有用性和滿意度對微博用戶持續(xù)使用的影響不相上下，用戶對以微博能否給廣大用戶提供溝通、交由、發(fā)布和傳播信息等帶來便捷。微博用戶認(rèn)為微博能給用戶提供的有用程度越高，移動微博就會產(chǎn)生越強(qiáng)的使用意愿。如果微博能幫助廣大微博用戶結(jié)交更好志同道合的朋友，能幫助微博用戶參與各種組織和活動，能更快速和便捷發(fā)布和獲取信息，那么移動微博用戶就會產(chǎn)生滿意情緒，會更愿意持續(xù)使用微博。

2.5媒體滿意度對用戶持續(xù)使用行為的影響

移動微博用戶通過關(guān)注和被關(guān)注行為來獲取自身比較感興趣的信息，這樣用戶的使用時間會延長，使用頻率也會增多。移動微博和傳統(tǒng)媒體在時效性上有著獨(dú)特的，傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，移動微博讓每位用戶都成為新聞來源，可以第一時間發(fā)布和傳播新聞信息，微博用戶也可在微博上及時了解到一些即時的突發(fā)事件，所以，移動微博成了信息傳播的有效平臺，吸引了更多的用戶群體。微博的媒體屬性很強(qiáng)，在微博上，有很多媒體、新聞記者以及各行業(yè)專家等，讓移動微博成了話題以及熱點(diǎn)問題的發(fā)源地，吸引了更廣泛的用戶群體使用微博。

2.6用戶期望對微博用戶持續(xù)使用行為的影響

隨著移動微博用戶對微博的認(rèn)識逐漸加深，會不斷根據(jù)使用需求和經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整對微博平臺服務(wù)的期望。微博用戶的需求是不斷進(jìn)化的，初級需求得到滿足之后，會提出更多服務(wù)需求，用戶會要求得到更深層次的需求的滿足。所以，移動微博需不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)功能以持續(xù)滿足微博用戶的需求。比如移動微博推出新版本，或者添加了新功能，這時，微博也用戶就會對該功能產(chǎn)生一定程度的期望值，當(dāng)微博用戶使用之后，其使用效果超出該期望值，就會對微博產(chǎn)生滿意情緒，產(chǎn)生強(qiáng)烈的持續(xù)使用微博的意愿。所以，用戶期望會對微博用戶持續(xù)使用行為有著較強(qiáng)的影響力。

3提升移動微博用戶持續(xù)行為意愿和用戶粘性的策略

3.1根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)和開發(fā)微博功能

移動微博平臺運(yùn)營商須重視用戶的需求，并在此基礎(chǔ)上，和系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員、潛在用戶共同進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，確保微博系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)能和用戶需求相匹配，確保用戶能有更加流暢、更加滿意的體驗(yàn)。提升自身匹配度。同時為用戶提供分類信息平臺，更具微博用戶的個性化需求，比如、職業(yè)、年齡、興趣愛好等，在后臺添加“標(biāo)簽”，及時為用戶推送他們可能會感興趣的各類信息，提升用戶對移動微博的滿意度，會更有意愿持續(xù)使用微博。另外，也可根據(jù)人們的購物需求，將移動微博和電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，在移動微博上提供購物店鋪、團(tuán)購以及打折等信息，添加移動支付應(yīng)用，提升微博用戶的行為意愿。

3.2提升移動微博的娛樂性

移動微博應(yīng)關(guān)注微博用戶情感方面的需求，提升移動微博的服務(wù)能力，讓廣大用戶在使用移動微博過程中產(chǎn)生更強(qiáng)的愉悅性，從而確保微博用戶的粘性，使用戶使用微博醫(yī)院更加強(qiáng)烈。移動微博除發(fā)布文字信息之外，還能插入視頻、音頻、圖片等，還力邀各路明星參與，無疑大大提升了移動微博的娛樂性，讓用戶在使用過程中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的愉悅性。但是這還不夠，移動微博在社交游戲方面滲透率還是比較低，幾乎沒有互動游戲，為積累更多優(yōu)質(zhì)微博用戶，維護(hù)和增強(qiáng)和用戶之間的關(guān)系，應(yīng)開發(fā)適用互動游戲的使用環(huán)境，進(jìn)一步提升移動微博的娛樂性。

3.3關(guān)注多方面影響因素，協(xié)同提高移動微博用戶持續(xù)使用行為意愿

用戶持續(xù)使用行為意愿和用戶期望、感知有用性以及滿意度等均有著直接影響，所以，移動微博應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)能力和水平，使得其各項(xiàng)技術(shù)能進(jìn)一步滿足廣大微博用戶的需求，進(jìn)而使用戶在使用過程中產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的滿意情緒，感知更強(qiáng)的娛樂性和有用性等。因此，移動微博應(yīng)全方面關(guān)注多種影響因素，促使這些影響因素，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升移動微博用戶持續(xù)使用行為的意愿。

4結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前，任一媒體都處于快速變革時代，人們時時刻刻均被各種信息包圍著。移動微博要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，需從各方面滿足廣大受眾需求，需關(guān)注移動微博用戶持續(xù)使用行為的影響因素，通過對這些影響因素認(rèn)真分析研究，從中獲知促進(jìn)用戶持續(xù)使用行為的策略，進(jìn)而提升微博用戶活躍度。