牛仔褲的消費認知情感研究

朱旭云，文旭明

(1. 湖南涉外經濟學院 藝術設計學院，湖南 長沙 410205；2. 湖南師范大學 工程與設計學院，湖南 長沙 410006)

牛仔褲成為我們日常服飾的一部分，它不是僅停留在服裝層面，而是超越其自身的意義，日益深入人們的生活，改變或傳達人們對理想的追求，形成了獨特的“牛仔褲文化”?！拔覀兇┡Ｗ醒潪榈氖悄軓娜巳褐型癸@出來，不被認錯，同時它也能使我們悄然淹沒在人群中，不被注意?！?/p>

一、 牛仔褲的發展歷史及文化消費表現

(一) 牛仔褲的發展歷史

圖1 一團牛仔布

羅蘭·巴特(1915—1980)曾對牛仔褲的本質給出過一個解釋：牛仔褲其實就是一個成長中的人脫下衣服時，從他手中不經意地滑落在地上的那團布：隨意，散漫，無關緊要，可以忽略，但散發出人味的那個東西(圖1)。利維·斯特勞斯(Levi Strauss)在1849年美國淘金潮中設計了堅實、耐用的牛仔褲。1850年，他所創立的利維公司(Levi’s)生產的501牛仔褲是牛仔褲的鼻祖。第二次世界大戰期間，美國當局把牛仔褲指定為美軍的制服，大批的牛仔褲隨盟軍深入歐洲腹地。20世紀30年代中期，在美國中西部農業地帶，幾乎人人都穿的牛仔褲，第一次被帶到密西西比河以東的繁華都市，步入流行服裝的行列。中國改革開放40年后的今天，珠三角乃至中國其他地區各個城市的每個角落，隨處可見牛仔褲。牛仔褲成了永遠時尚的非時尚和永不過時的時尚。

(二) 中國新生代牛仔褲

中國改革開放40年來，美國牛仔褲伴隨著美國文化和霸權，悄無聲息地影響著每個中國人：不管你喜不喜歡，它就在我們身邊，隨處、隨時可見；不管你穿不穿，反正有人穿。牛仔褲不分年齡、城鄉、身份，存在于中國每個角落，改變著每一個有夢想的人的生活態度和生活方式。在經濟發達城市，特別是珠三角的各個企業，白天每個人都按各自的身份著裝：管理者穿著適合管理者身份的服裝，工人穿著代表工人身份的服裝。不管你是管理者還是工人，整齊統一的服裝把你變為資本經濟的工具，你不是“你”，也不是“人”，只是一個生產工具。但是，只要下班后脫下工作服，穿上牛仔T恤，你就是你，就是“人”了。穿著牛仔褲，無人知道你是誰，從哪里來，到哪里去。人們也無法從牛仔褲知道你所謂的身份、職業以及經濟收入等。

(三) 牛仔褲的身體語言

圖2 極度性感的牛仔褲

穿著牛仔褲，性感！一個人若能很好地穿著牛仔褲，那是很值得自豪的。因為，不是每個人都可以隨意地穿著牛仔褲，太胖和太瘦的人都不適合牛仔褲。只有剛剛好，即肌肉不多也不少，緊緊地被牛仔褲包裹著才是美(圖2)。若要穿著極度性感的牛仔褲，則需要我們合理地經營我們的身體，即持續鍛煉、合理地安排飲食?！敖Y實”的身體是人為塑造的，是被“敏捷”、“年輕”和“充滿行動力”的精神控制著。塑造身體、穿著牛仔褲，久而久之，可以幫助我們控制自己的情緒、喜好，以及養成良好的生活習慣。另外，牛仔褲散漫、真實和質樸的外在形式下，表現出來的是年輕的、敏捷的、充滿行動力和以成就為歸依的年輕心態。最重要的是，我們消費牛仔褲，是在消費牛仔褲帶給我們的新的觀念，以及積極、年輕、向往自由民主的生活態度！

二、 牛仔褲消費中“屬”與“所屬”的形式問題

從生存論的視角看，消費是人類生活最重要的活動之一，也是人滿足自身生存需要、進行自身再生產的途徑之一。一個人從一個環境到另一個環境，從一個圈子到另一個圈子，最直接、簡便的方式就是脫掉原來的服裝，快速地穿上適合這個環境、適合這個圈子的服裝。我們的身體和靈魂通過牛仔褲很自然地被隱藏在城市的燈紅酒綠里。這種服裝形式，很容易把人們融入城市，而與鄉村劃清界限。從農村到大都市的打工一族，把自己從農村剝離進城市，最直接最有效的方式，就是給自己套上牛仔褲和T恤衫！他們在第一次穿牛仔褲的時候，作了人生中重要的一個決定：跟原來的生活、思想、習慣告別。他等于要把一個新的內在“自我”，通過牛仔褲向外表現，等于公開宣言：我跟你們一樣了！他們在享用牛仔褲的同時，很自然地消費著城市里的各種文化：KTV、酒吧、商場、博物館等。他們在消費城市各種文化的同時，又會把收入的更多比例用于個人服裝消費。簡單地說，就是會用更多的錢去買牛仔褲和T恤，因為牛仔褲能幫他們融入城市。相同的著裝方式，幫助他們克服了來自農村的自卑感，無人能夠察覺他們身上的某些痕跡。

一個團隊或者團體，一定會有共同的興趣愛好和其他很多相同的東西，也許是形而下的物質興趣，也許是形而上的意趣問題。其中，肯定包括著裝習慣，比如都愛穿T恤牛仔，或者帶帽子的運動衫等。因為同樣的牛仔褲，他們可以歸屬于某個團體，或者某個團體活動，或者某個戶外的時間，或者某塊可以席地而坐的草坪，等等?！拔摇彼诘膱F隊即所謂的生活圈，我因為有相同的生活習慣被接受，也可以說“我”為了融入某個圈子會刻意地，到后來不自覺地去迎合他們的生活習慣，包括著裝。比如，搖滾歌手朋友圈里穿牛仔T恤常見，驢友朋友圈里穿牛仔、登山鞋常見，新丐幫朋友圈里流行穿破洞牛仔褲……因為相同風格的著裝——牛仔褲，“我”既獨立又整體，可以是圈子整體的一分子，也可以是圈子里一部分的一分子，還可以是圈子外的獨立個體。“我”游走于圈子內外，來去自由地表現自我，感受自我。

三、 牛仔褲消費中的“自我”與“他者”的關系

(一) 牛仔褲與“個人神話”

牛仔褲這一物質，“其本質與它遺留下來的殘余有關：并不一定與人們使用后所殘余的東西有關，而是與使用中被丟棄出來的東西有關”。我們在消費牛仔褲的同時，不只是消費牛仔褲其物質本身，我們還在消費牛仔褲非物質：牛仔褲是一種挑釁，是使用者特別是青少年身份的“是與非”標準。“我”是誰，誰是“我”，別人怎么看“我”，“我”想成為一個什么樣的人，或者成為像誰一樣的某個人，或者成為一個符號，“我”都會很愿意實驗。把著裝形式理解為一種不自覺地展露性格與特質的行為，“我”會自覺和不自覺地借各種服裝來彰顯自我。牛仔褲是其中最能幫助我們成為自我的媒介。我們穿著牛仔褲，可以悄然淹沒于人群中，也可以昂首立于人群中央。每個牛仔控都想憑借牛仔褲的表現來滿足自己的想像，把自己假想成某幅圖像里的某個完美身體：我們會不由自主地把手插進口袋，漫不經心的表情、不胖不瘦臀部緊致的身體，以及我們喜歡的牛仔褲都成為我們表現的工具，希望將有實際缺點的身體轉化為完美身形。如何保持健美的身體，成就“個人神話”，就成了我們經營身體文化的一部分。牛仔褲的內在價值被提升為“真實的”、“原本的”、“個人的”或“自然的”。牛仔褲是一種簡單、隨意、不會刻意地去迎合某種風格而自成風格的服裝。所以，牛仔褲消費主義者在消費牛仔褲諸多文化的同時，也消費身體文化概念，這屬于自我消費的一部分。

(二) 牛仔褲的消費異化

牛仔褲控們有對舊物的戀物情節，對牛仔褲有依賴依戀情結，喜歡收藏牛仔褲。他們對舊的、爛的、破洞的牛仔褲有著特別的偏好，乃至人為做舊?；瘜W物質對環境的污染，導致了牛仔褲消費的消費異化：想擁有越來越爛的牛仔褲，想擁有越來越多的牛仔褲，到無休止地擁有，人的貪婪和欲望在牛仔褲的消費上充分體現。所以，在資源匱乏、環境污染日益嚴重的歷史條件下，龐大的牛仔褲消費者不考慮人類資源危機、環境危機等人類生存困境卻極度消費自我，主張自我的消費異化與消費倫理，這一現象是必須思考的人文問題，是人類可持續生存與發展的一個重要的倫理問題。

四、 牛仔褲消費中的“無我”與“自我”的情感表達

圖3 牛仔褲人群

牛仔褲的無我化，是因為牛仔褲的“真實”、“原本”、“個人”和“自然”，可以把“我”隱藏在服裝中。牛仔褲是物質的，“我”是存在的?！拔摇辈⒎锹闵硪卜锹阋?，物質可以表現“我”，也可以揭示“我”，還可以暗示“我”——“我”是誰，誰是“我”?！案緵]有一個男人或女人是單一的個體。我們每個人都是由一團雜亂的附屬品和小飾物所組成的。我們的‘我’到底該是什么？從哪兒開始？在哪兒結束？它流進所有屬于我們的東西里，再從那里流出去。我知道，絕大部分的‘我’隱藏在我挑選來穿的服裝里。”“我”存在于物質之間，牛仔褲賦予“我”世界的物質性，而在物質的世界里表現“無我”，也只有牛仔褲可以做到！牛仔褲能夠把“我”還原成一個普通的人，自然的人，在人群中可以消失不被發現的人——“我”在牛仔褲的保護下消失了，“我”已不存在！(圖3)牛仔褲是一種以強調身體表面和拒絕社會密碼喬裝出現的服裝形式：我可以是“我”，也可以不是“我”，而是像某個人。身著牛仔褲在人群中，你無法知道：我是誰，我是干什么的，我干過什么，我要干什么，我來自哪里，我要去哪里……你無法從我的牛仔褲著裝中知道我的任何情況。

牛仔褲在全世界的每個角落，包裹的每個身體都是真實的，不受任何身份、地位的制約。牛仔褲和牛仔褲包裹的身體，都是自由的！這也是牛仔褲能夠在世界各個角落出現，并變成時尚的秘密：人們想活在真正平等、自由、民主、真實的世界里！