“零食第一股”利潤跑哪了 來伊份電商短板亟待補足

向勁靜

近日，作為“零食第一股”的上海來伊份股份有限公司（以下簡稱“來伊份”，603777.SH）公布了2017年年報。這份財報一出來，投資者第一個疑惑就是：為何出現“增收不增利”？錢都花哪去了？

此外，對于這類企業來說越來越重要的電商渠道方面，來伊份到底表現如何？特別是堪稱，電商消費最高峰去年的“雙11”時期，公司的銷量到底如何？從年報中可以看出，雖然電商業務的銷量有所增長，但和競爭對手比起來，來伊份依然有很大的差距。那么，在電商業務方面，來伊份接下來打算如何改進？

一直鮮有打廣告的來伊份，在上市后也開始大面積進行廣告營銷，不過從業績情況來看，似乎效果欠佳。未來，公司針對廣告營銷這塊又有何計劃？針對上述問題，《投資者報》記者多次聯系來伊份相關人士，但其電話一直處于無人接聽狀態。

為何增收不增利？

來伊份近日公布了2017年的業績“成績單”，根據年報數據來看，用“增收不增利”來概括是最為恰當的。

根據2017年年報數據，來伊份去年的營業收入為36.36億元，較上年同期增長12.35%。對于營業收入的增長，來伊份表示，主要得益于該公司全渠道營銷網絡的優化建設以及公司門店的穩步擴張。按照渠道劃分，2017年度直營零售收入約為29.61億元，較2016年度同比增長8%；2017年度電子商務平臺收入約為3.72億元，較2016年度同比增長55%；加盟商批發收入約為1.36億元，較2016年度同比增長18%；2017年度團購及經銷商收入為1.06億元，較2016年度同比增長47%。截至2017年12月31日，來伊份門店數量為2460家，較2016年底2260家門店凈增長200家。

“看外表”的同時，還得仔細看“里子”。雖然來伊份的營業收入有所增長，但其凈利潤卻不如人意。

數據顯示，2017年來伊份歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1億元，較上年同比下降25.37%，扣非后凈利潤更是同比下降28.83%。

其中，值得注意的是，來伊份的主營產品包括炒貨及豆制品、肉制品及水產品、蜜餞及果蔬、糕點及膨化食品，這些產品的毛利率一直都處于較高水平，也是行業偏高的利潤限度。在上市之初，來伊份的毛利率平均在46%左右。

但《投資者報》記者通過查看來伊份2017年的年報發現，上述主營產品的毛利率均出現不同程度的下降。炒貨及豆制品、肉制品及水產品、蜜餞及果蔬、糕點及膨化食品的毛利率同比分別減少2.65個百分點、2.15個百分點、0.98個百分點和0.73個百分點。

還有一個值得注意的現象是，來伊份2017年年報中存貨的數據為4.17億元，同比增長42.23%。這對于食品類的企業來說尤其不樂觀，因為這類食品的保質期大多數限于12個月，大量的存貨最終只能以促銷形式去銷售，如此一來自然會減少凈利潤。

虧損從何而來？

既然整個2017年的業績情況是“增收不增利”，那么，錢到底花哪兒去了？來伊份對此的解釋稱，“主要是由于公司電子商務平臺虧損增加以及公司廣告宣傳費用增加造成的”。

來伊份2017年的年報當中，針對線上電商平臺的描述是：2017 年公司繼續加大對線上業務的投入，線上業績延續 2016 年度快速增長勢頭。報告期內，電子商務平臺收入為 3.72 億元，較2016年度同比增長55%。截至2017年12月31日，公司自營移動APP商城下載量超過400萬，APP商城全年業績同比增長近60%，11月份APP單月銷售突破2000萬，創出歷史新高。

既然都是如此高增長，虧損從何而來？由于《投資者報》記者多次聯系來伊份方面，對方的電話一直處于無人接聽狀態，所以不得而知。

不過從另外一個數據能看出，來伊份和競爭對手之間，在電商平臺這塊的銷售情況的確有差距。

就拿去年的“雙11”戰績來說，三只松鼠交了一份5.22億元的成績單，而同時期的來伊份僅僅只是公布發貨包裹近55萬個，共計箱數5500多個，電商銷量同比翻番、全渠道同比增長30%，但未透露具體銷售數據。

電商短板的差距

而從來伊份剛剛公布的2017年電商數據來看，全年的電商收入不如三只松鼠“雙11”一天的收入。對比來看，來伊份在電商業務方面的確還需要再加把勁才行。

就此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，來伊份最大的優勢是門店，最弱的是電商，但零食的消費人群購買思維發生變化，基本上集中在電商渠道，這種消費習慣的改變對來伊份是一大挑戰。

另一方面，來伊份提及因廣告宣傳費增加，從而造成“增收不增利”。根據年報數據來看，2017年來伊份的廣告宣傳費為1.1億元，去年的金額為7041萬元，多3900多萬元。

據了解，在2008年以前來伊份幾乎不打廣告，在上市后在廣告營銷投入上則逐漸高調起來。去年在“雙11”期間，來伊份與《王者榮耀》的AG超玩會戰隊合作，組織了多場大型直播。有業內人士認為，這種合作，沒有太多消費者會關注來伊份，因為重點是游戲，花了大錢但效果欠佳。由此可見，來伊份在營銷方面的效果也有待改進。

品牌營銷專家路勝貞表示，來伊份今后的挑戰主要是消費者認同的問題，因為來伊份地域消費特點明顯，所以能否打破這種局限是未來非常大的挑戰。

“來伊份上市后利潤下滑，或許是為獲取一個長期的市場，以犧牲短期的利潤，進行市場培育，等市場基礎工作做好了，利潤也就起來了。”路勝貞說。

值得注意的是，上市后的來伊份股價曾出現暴漲，在創出82.37元/股的高點后，來伊份股價便一路震蕩下行。若以復權價計算，來伊份股價自創出高點至今，跌幅已經超七成。對于目前的來伊份而言，如何保障投資者的利益或許也是個難題。