現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的廣告元素

李圣穎　張曉惠

摘要：本文從四個(gè)方面分析了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中所具有的廣告元素，起到的宣傳作用，總結(jié)了現(xiàn)代包裝在宣傳方面的發(fā)展趨勢(shì)。

一、引言

在人類原始的時(shí)代，包裝就已經(jīng)作為容器的形式出現(xiàn)。而隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)絹碓街匾暰裆系臐M足。對(duì)包裝也是一樣，消費(fèi)者開始希望包裝有更多的功能，企業(yè)也希望包裝能夠成為一種宣傳方式，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、現(xiàn)代包裝具有廣告的作用

包裝是通過視覺來進(jìn)行信息攝入來達(dá)到宣傳的目的，而視覺作為人類六大感官中最為主要的感官之一，消費(fèi)者很容易通過它來對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生主觀印象。包裝在很多時(shí)候成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“初識(shí)”。因此設(shè)計(jì)一個(gè)能夠從眾多產(chǎn)品中脫穎而出的包裝成為了一個(gè)產(chǎn)品上市之前的重中之重。由此產(chǎn)生的經(jīng)典包裝層出不窮。現(xiàn)代包裝主要從以下幾個(gè)方面來達(dá)到廣告的作用。

（一）獨(dú)特造型設(shè)計(jì)的容器

包裝最基本的內(nèi)容是容器，雖然以前只要求容器的實(shí)用性，但現(xiàn)在卻需要容器起到宣傳自身產(chǎn)品的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)審美需求的作用。在看到一個(gè)包裝時(shí)，往往是通過包裝容器的造型及包裝的主打色來對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步判斷。而由于長(zhǎng)久以來市場(chǎng)對(duì)于大部分商品的容器都有了約定成俗的分類，大部分的容器形體都會(huì)選擇與之相對(duì)的保守類型，而后加以細(xì)節(jié)上的修飾以達(dá)到突出自身的效果。在近段時(shí)間，各種奢侈品都開始走向極簡(jiǎn)風(fēng)格，裝潢上的一系列手段都被剔除。同時(shí)也為了突出自家產(chǎn)品的高級(jí)感，大量的奢侈品包裝都開始選擇以簡(jiǎn)單的文字、專色以及瓶型來突出自身的特點(diǎn)。而在眾多的奢侈品中酒類奢侈品——“絕對(duì)伏特加”的包裝應(yīng)該算得上是其中翹楚。如圖1，這個(gè)品牌的包裝從包裝裝潢的角度上來看并沒有特別突出的地方。相反，根據(jù)事前的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，這款產(chǎn)品瓶型由于沒有符合當(dāng)下審美，使得消費(fèi)者認(rèn)為這一創(chuàng)意十分糟糕。然而就是這么一款被消費(fèi)者認(rèn)為是品牌名字嘩眾取寵，瓶子形狀離奇古怪的產(chǎn)品，在連續(xù)幾次的平面廣告宣傳中采取“瓶身加標(biāo)題”這種前無古人的形式之后，使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)與眾不同的品牌宣傳產(chǎn)生了興趣，在絕對(duì)伏特加出了新的平面廣告后將尋找廣告中的瓶型成為了一大樂趣，久而久之這個(gè)瓶型自身就已經(jīng)成為了一個(gè)成功的廣告，成了一大宣傳特色。

（二） 有趣的字符

除了容器形狀之外，“絕對(duì)伏特加”的包裝令人印象深刻的當(dāng)屬“Absolut Vodka”幾個(gè)字母了。文字是包裝主要的宣傳方式之一。消費(fèi)者要想在包裝之中得到具體的產(chǎn)品信息，無疑都需要通過包裝中的文字來得到解釋說明。而想要讓文字真正起到宣傳的作用，首先需要挑起消費(fèi)者的興趣。因此在利用文字進(jìn)行說明的同時(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)還需研究文字在包裝整體裝潢中的美觀度。文字的一切屬性都會(huì)影響到包裝裝潢的合理性以及廣告效果。就文字的運(yùn)用而言，如圖2，97年資生堂為它的代表作“紅色蜜露”所設(shè)計(jì)的瓶型上的文字就十分的有趣。作為一款品牌主打產(chǎn)品，整個(gè)包裝沒有多余的裝潢，只在瓶子正面的正中間刻下了類似于文字的符號(hào)。這些不能被輕易認(rèn)出的符號(hào)似乎有些讓人摸不著頭腦。但是如果沿著中間的分割線遮住一半就會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)左右兩邊都是這款名稱的英文名“EUDERMINE”，只是左右兩邊是鏡像對(duì)稱而已。這樣有趣的文字運(yùn)用使得這款包裝在歷年同款包裝的產(chǎn)品中格外突出。

（三） 特色的色彩

紅色蜜露，這款產(chǎn)品熱烈的紅色也是給消費(fèi)者留下了深刻的印象。包裝的主打顏色會(huì)給消費(fèi)者留下對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象，同時(shí)也能以自己獨(dú)特的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，看顏色猜商品，一定會(huì)覺得橙色是橙子類產(chǎn)品，紫色則是葡萄汁或是葡萄酒。這些都是直接色彩構(gòu)成所表現(xiàn)出來的信息。由于消費(fèi)者在腦海里早已習(xí)慣了對(duì)各種顏色的聯(lián)想，因此在看到包裝顏色時(shí)，很容易能通過具象聯(lián)想來得到產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者更高效地識(shí)別、了解商品。除了消費(fèi)者對(duì)顏色的直接印象，間接的色彩構(gòu)成也是包裝的一大要點(diǎn)。比如綠色會(huì)帶給人以健康、安全的感覺，而白色會(huì)給人干凈，衛(wèi)生的感覺。因此把握包裝色彩，有意識(shí)的通過顏色來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說有著十分重要的意義。可口可樂與百事可樂兩款常年的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，包裝也是常年一紅一藍(lán)，一熱一冷，在各色的汽水中一目了然。

（四） 簡(jiǎn)潔的裝潢—商標(biāo)為中心

當(dāng)然，百事與可口可樂在包裝中的特色并不僅限于主打色，作為競(jìng)爭(zhēng)的多年的對(duì)手，兩者在裝潢上也都一致地選擇了以品牌商標(biāo)作為裝潢設(shè)計(jì)的中心。因此商標(biāo)也是這兩個(gè)品牌之間的亮點(diǎn)之一。商標(biāo)在包裝中也是必不可少的，而且商標(biāo)作為產(chǎn)品標(biāo)志的一部分，如何在裝潢設(shè)計(jì)中對(duì)待商標(biāo)常常會(huì)成為一個(gè)單獨(dú)的課題。對(duì)于有的企業(yè)來講，為了確保自己的獨(dú)一無二，會(huì)優(yōu)先選擇以商標(biāo)作為中心進(jìn)行包裝裝潢設(shè)計(jì)。以可口可樂為例，作為知名的品牌更期望達(dá)到的是在眾多可樂中確認(rèn)自己品牌的地位。因此傳統(tǒng)的可口可樂包裝裝潢通常會(huì)以品牌的商標(biāo)為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，很多時(shí)候甚至沒有其他裝飾，裝潢上的唯一圖案便是商標(biāo)。而且無論裝潢如何更改，最中心顯眼的位置往往是商標(biāo)所在地。

三、總結(jié)

現(xiàn)代包裝無論是容器、字符、色彩都是一種無聲的廣告，他們通過自己對(duì)消費(fèi)者的吸引力來達(dá)到對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的目的。正如法語中拉魯斯對(duì)其給出的解釋之一，包裝是“廣告的一種形式”。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的形式一再更新，作為產(chǎn)品必不可少的外衣，以包裝為廣告載體的包裝設(shè)計(jì)也是在繼承傳統(tǒng)包裝和媒體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的。例如部分具有藝術(shù)價(jià)值的包裝還受到了收藏家們的親睞，一種新型的包裝廣告方式也正應(yīng)運(yùn)而生。相信今后將會(huì)有更多的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中。

參考文獻(xiàn)：

[1]過宏雷. 《包裝的形象策略與視覺傳達(dá)》 清華大學(xué)出版社 2014.3第一版

[2]駱光林，方長(zhǎng)青. 《包裝與銷售心理》 印刷工業(yè)出版社 2005.8月第一版

[3]韓曉燕，甄偉鋒.包裝設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑プ饔锰轿觥逗献鹘?jīng)濟(jì)與科技》2014.4

[4]何祥文. “共生”設(shè)計(jì)思維在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 《裝飾》2012.2