抖音的調性

李璇

作為近來話題度頗高的一款音樂創意類短視頻社交應用，上線于2016年9月的抖音，誕生時間并不算長。

然而，從2017年3月起，抖音就一直保持著快速增長的勢頭，2017年8月日均視頻播放量達到了10億，2018年春節期間更是收獲了新一輪關注，活躍度也再創新高。

抖音視頻截圖

極光大數據發布的《春節期間熱點App數據觀察》顯示，春節當日，抖音的日活躍用戶數量達到了3496萬，增長率為7.47%。

同時，抖音上流行的熱門曲目、舞蹈動作，甚至是由抖音紅人自創的各種“爆款菜單”，都在日常生活中得到迅速傳播。

抖音到底為什么“火”？

15秒的舞臺

根據大數據服務商QuestMobile的數據，2018年1月，抖音用戶主要集中于30歲以下的年輕人群體，其中24歲以下的用戶占比高達75.5%，遠超快手、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻平臺;在城市等級分布上，抖音的一二線城市用戶比例也高于其他短視頻平臺。

從以上數據來看，一二線城市24歲以下的年輕人或許最容易被抖音吸引。這樣的用戶畫像，與抖音曾選擇的“年輕人的音樂短視頻社區”的平臺定位是相符合的。

抖音采用“算法推薦+人工精選”的推薦機制，用戶進入首頁后，可直接觀看豎屏全屏自動播放的高清短視頻，并通過上下滑動屏幕來直接實現視頻的切換。

與此同時，抖音降低了視頻制作的門檻。首先，每個視頻只有15秒時長，在如此短暫的時間里，只要有一兩處亮點，就能抓住看客的眼球;其次，抖音為用戶提供了節奏感較強的音樂模板和相應的臺詞設計，并通過優化拍攝技術、增加濾鏡特效等方式，讓視頻的拍攝過程更加輕松、有趣。

另外，抖音還在平臺上發起各種“挑戰”，不斷挖掘年輕人喜愛的玩法，鼓勵用戶在同一話題下制作更多的視頻，也帶動了一批用戶的參與和“圍觀”，甚至出現大量用戶“沉迷抖音”的現象。

有人曾將抖音與快手進行對比，認為從視頻的制作與傳播效果上，快手與“廣場”在某種程度上有契合點，它不設置頻道分類，不對視頻作標簽化處理，將平臺定位于“做一面鏡子”。抖音則類似于“劇場”，它鼓勵用戶在舞臺上演出規定性節目，并對“大V”用戶進行精準包裝與宣傳，在“洗腦”音樂與多重特效的加持下，激發出用戶的表演熱情，而觀者也可在一個又一個15秒視頻中，不間斷地感受到舞臺上的娛樂氣氛。

過度娛樂之傷

抖音的火爆，也伴隨著持續不斷的質疑之聲。

抖音的“挑戰”玩法，固然能夠激發用戶快速制作出大量視頻素材，但也會讓短視頻流于模式化的翻拍和跟風，無數的“海草舞”“社會步”在城市與鄉村、街頭巷尾與家庭居室中反復出現。同時，制作門檻的降低，也有可能導致視頻內容品質參差不齊。

短視頻App的研發初衷或許是供人們消磨碎片化時間，但速食、搞笑、套路化的短視頻卻不斷誘惑用戶投入更多時間，由此陷入過度娛樂的泥沼。

在一篇題為《不刷抖音，也不玩快手的90后和00后們》的文章中，網名為“狍子”的高三學生這樣寫道：“那天，我刷了一個下午（抖音），頭暈目眩飄飄欲仙，有一種悵然若失的不真實感，一個下午時光流逝后，我究竟收獲了什么？”

抖音平臺上，還經常出現以用戶所在工作場合為錄制背景的視頻。例如，在機場、醫院、銀行等場所，乘務人員、醫護人員或銀行職員身著工裝跳集體操、做場景表演，展現出嚴肅工作之外的活潑一面，風格也以搞笑、搞怪為主。

這樣的視頻大多會在屏幕下方標注出“下班后”“手術后”“加班結束”等字樣。人們在工作之余借助短視頻平臺放松身心、活躍氣氛、構建和諧的同事關系，本是無可厚非之舉，但一些特定職業關系到民眾生命安全、財產安全，是否應避免將工作場景過分娛樂化，尚值得進一步商榷。

而對于親友參與拍攝的抖音視頻，情況則有所不同。

一方面，年輕人帶動家中長輩一起制作視頻，讓更多年齡層次的人體會到了新鮮事物的樂趣;另一方面，在娛樂視頻里，用戶原有的社會關系被稀釋為簡單的“抖友”，部分消解了現實生活的真實感。

由于用戶在拍攝時模糊了表演與現實的界限，有可能引發意外事件。近日就有用戶在模仿有難度的抖音視頻時，失手造成了家人受傷。

此外，部分惡搞視頻的流行，也容易引起不必要的跟風模仿。

影響越大，責任越大

在流量與爭議并存的現狀之下，抖音近日舉辦了一場線上發布會，公布了新的品牌口號“記錄美好生活”，同時宣布將開展“美好生活”計劃。

該計劃中提到，抖音將設置風險提示系統和時間管理系統。

從“年輕人的音樂短視頻社區”到“記錄美好生活”，抖音發布的新品牌定位，意味著平臺對自身的調性進行了調整。

而距離這場線上發布會結束還不到一周，抖音、快手等短視頻平臺就被媒體爆出部分微商借制作視頻兜售假貨的現象。

在這些平臺上搜索“自制”“彩妝”等關鍵詞，可以找到微商自制知名品牌化妝品并進行售賣的視頻;而當關鍵詞變為“奢侈”“包”“名表”等后，展覽山寨奢侈品的頁面就會出現。

抖音、快手等短視頻平臺，也許正在成為微商售假的“跨平臺”隱蔽窗口。

對此，抖音、快手都迅速回應稱，對涉嫌制假售假的不良賬號，將發現一起、處理一起、絕不姑息。但是，由于無法預知用戶發布的內容和動機，平臺方需要不斷完善審核和觸發機制。

2018年3月22日，國家有關部門發布《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，提出堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為;不給存在導向問題、版權問題、內容問題的剪拼改編視聽節目提供傳播渠道等。

新規的出臺，也意味著抖音等短視頻平臺要對平臺的導向、版權、內容作出更為嚴格的自我審核。

提供影響公眾的產品，就必須承擔公共責任，不能只見利不見義，影響越大，責任就應越大。