大連市冬季冰雪旅游市場SWOT分析與建議

李 穎,王偉佳

（大連外國語大學 體育教學部，遼寧 大連 116044）

冰雪旅游起步于歐美國家與地區，已經擁有成熟而完善的產業發展體系與規模。在亞洲區域中，發展最為成熟的國家當屬日本和韓國。我國把冰雪項目作為城市體育、文化、旅游產業進行專項發展與推廣的時間相較于歐洲、北美、日韓等國家與地區還是滯后的。然而，隨著我國成功申辦2022年第24屆冬奧會［1-6］，冰雪項目已然成為我國冬季特色旅游產品的亮點與經濟增長點［7-15］，且逐漸成為大眾最為喜愛的冬季體育項目。

大連市是我國最為著名的沿海旅游城市之一，旅游產業是大連城市發展的重要支柱產業，每年的經濟創收達到大連城市經濟生產總值的15%～20%。冰雪旅游產業是大連市旅游業新的經濟增長點，也是最值得開發的季節性旅游產品和項目。

1 大連市冬季冰雪旅游發展現狀

作為旅游城市，夏季的大連因迷人的海濱風光成為招攬國內外游客前來消夏避暑的金字招牌，而每到冬季大連旅游市場則變成淡季。2003年，大連市第一家大型滑雪場在普蘭店市安波溫泉度假區誕生。從此，大連冬季旅游不再“歇菜”，數十家旅行社開始涉足這一全新的旅游項目，并因此獲益頗豐。與此同時，大連市旅游局也因勢利導，在夏季旅游“3S”的基礎上，適時推出冬季旅游“3S”（溫泉 Spring、運動 Sport、購物Shopping），并以廣告和旅游大篷車的形式向全國特別是南方客源地推廣，吸引了大量的南方游客，也改變了他們以往冬季到北方旅游只選擇黑龍江、吉林為目的地的習慣，其中冰雪旅游（滑雪、滑冰等）成為大連市冬季旅游的熱點項目，“溫泉+滑雪”項目最受歡迎。從2005年開始，大連市冬季三星級以上酒店入住率達到了61%以上，其中五星級酒店入住率達到了72%。目前，大連市已推出林?；﹫?、安波滑雪場等11個冬季“3S”旅游示范項目，安波的“滑雪+溫泉”成為國內最大的商務旅游網——攜程旅行網的熱賣產品，受到自助游游客的追捧。林?；﹫龈穷櫩陀T，冬季到大連購物的俄羅斯游客也成倍增加，大連冬季旅游市場呈現出“淡季不淡”的新格局。在冰雪旅游項目的推動作用下，大連市的春節黃金周旅游市場及黃金周期間冰雪旅游市場亦呈現出逐年持續增長趨勢。（詳見圖 1、2）

圖1 2006～2017年大連市春節黃金周旅游數據統計Figure 1.Statistics of Dalian Spring Festival Golden Week Tourism Statistics from 2006 to 2017

圖2 2014～2017年大連市春節黃金周冰雪旅游數據統計Figure 2.Statistics of Dalian Spring Festival Golden Week Ice Tourism in Dalian from 2014 to 2017

2 大連市冬季冰雪旅游SWOT分析

2.1 優勢（Strengths）

2.1.1 區位與交通優勢

所謂區位優勢，即是指一個城市所處的地理位置、地形地貌等方面與生俱來的優勢性和不可復制性。大連是國家認定的15個副省級城市之一，也是被列入計劃單列市的5個城市之一，是國家重點發展和扶持的城市。位于亞歐大陸東岸，地處遼南丘陵地帶的大連，可謂是東北三省的最為重要的海岸城市，亦是振興東北經濟的龍頭城市。

大連擁有智能、發達的立體交通運輸管理系統，航運、海運、鐵路、公路以及城市的軌道交通（地鐵、輕軌、公交系統等），可謂四通八達的交通，極大地助力了大連旅游業的良性發展。大連是中國治安最好、犯罪率最低的城市之一，也皆得益于大連先進的交通管控系統。

2.1.2 溫度與環境優勢

大連地處遼東半島的最南邊，是東北三省最靠近南邊的城市，全年平均氣溫10℃左右，冬季最低氣溫也不過-15℃左右，故有“最溫暖”的東北城市之說。對于喜歡溫暖的南部、中部地區的國內外游客而言，相較于天寒地凍的東北區域其他城市，大連的冬季氣溫會讓他們更舒適、更適應。

大連亦是一所環保城市，空氣質量常年位于遼寧省首位。作為被海包圍的海濱之城，大連又可稱為“負離子之城”，綿長的海岸線給大連這座城市提供了更多的“空氣維生素”，給予這座城市更多的凈化和養分。據環保局監測數據顯示，大連很多旅游景點特別是海島、海邊的負氧離子含量高于世界衛生組織標準，最高值可達國際標準的5倍。

2.1.3 人文優勢

人文優勢方面，體現在兩個方面。一方面，追溯大連的歷史過往。曾經的大連是沉重和忍辱的，作為日俄侵華的重災區，大連雖說歷盡屈辱和傷痛，卻也給這座城市留下了諸多不可磨滅的建筑印記，如日俄監獄、旅順博物館、日本關東法院、白玉塔、炮臺、東雞冠山北堡壘、萬忠墓紀念館、關東遞信局舊址、大和旅館舊址、旅順高等師范學堂舊址、赤十字醫院舊址等等。這些印記見證了大連這座城市的過往，也是中國半部近代史的濃縮與展示，是吸引國內外學者、游客來連旅游、觀光、考察等必要了解的城市文化和內容。另一方面，如今的大連充滿朝氣與希望。大連是一座年輕的學習型城市，近20所著名高等學府坐落于大連，吸引全國各地乃至世界各國莘莘學子來此求學、深造、工作、安家落戶等，他們是城市發展的動力和支柱，是推動城市文明進程的重要力量。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 運營成本相對較高

“冰雪是資源，寒冷是優勢”。如以城市所處的地理位置來定位冰雪項目發展前景的話，無疑大連所處的地理位置并不占有優勢。作為一座四季分明，冬暖夏涼的避暑之城，大連的冬季是溫暖的。相比同處東北地區的黑龍江、吉林兩省，以及遼寧省內其他城市，大連的冬季溫度是最高的，如要發展冰雪旅游項目，更多的需要借助人工雪體設備來完成雪場、冰場的建設，這勢必導致運營成本的增加。

2.2.2 冰雪文化基礎薄弱

文化的積累需要時間，需要積淀。在大連，冰雪運動應該說是朝陽產業，作為冬季特色旅游項目發展也不過十年的時間。冰雪運動走進大眾視野主要得益于中國成功申辦了2022年的冬奧會，也得益于國家對冰雪項目的重視和投入，致使中國的冰雪項目得到了快速的發展，競技水平得到了迅速的提升。大連，作為一個溫帶海洋性氣候的城市，發展冬季冰雪旅游是不具有先天優勢的，其原因有三。第一，參與冰雪運動的基礎人群相對缺乏。因冰雪運動對人的身體素質和運動能力要求較高，更適合于青少年群體，故在普及與宣傳上有一定局限性，冰雪文化的人群積累需待時日。第二，冰雪運動屬于季節性旅游項目，受到場地、氣候、環境等多方面的影響和制約，較難留住專業化程度高的教練員、運動員在連發展冰雪項目，導致大連的冰雪運動水平專業化程度較低，更難以承接高端、大型的冰雪運動賽事，吸引高水平運動員、教練員來連發展冰雪項目，以此帶動大眾的參與度和持續的熱情。第三，基礎人群薄弱。冰雪項目最適宜從青少年人群中開始發展，也就是7～8歲的小學生到25～26歲的大學生、研究生。然而，縱觀大連的大、中、小學體育課程發展，無一將冰雪項目納入體育課程教學范疇，原因除了受場地限制、運營成本較高、缺乏專業師資、危險系數較高外，與領導層的保守意識不無關系，值得深思。

2.2.3 冬季旅游項目較為單一，基礎設施完善度不夠

大連的旅游資源很豐富，旅游業也形成了穩定的發展體系與格局，從智能領域發展旅游業，大連也是走在了全國、行業的前列。目前，大連的冰雪冬季旅游項目的短板主要體現在產品不夠多元化，尚未突出大連冰雪項目的優勢與特色。近年來，大連在冬季冰雪旅游項目上主推的是“3S”旅游產品，即“滑雪+溫泉+購物”，缺乏人文性的融入，且相對單一、乏味。而在冰雪項目設施方面，投入力度仍需進一步提高，加快冰雪基礎設施的完善，如，室內外冰雪娛樂、休閑、運動場所（廣場、公園、山體等），冰雪藝術展覽、展示等的規劃與開發。

2.3 機遇（Opportunities）

2.3.1 生態旅游熱的興起

隨著中國經濟的快速發展及人民收入水平的穩步提高，人們旅游意愿與需求不斷增加，普通的觀光旅游已不能滿足人們的需求，面對激烈的社會競爭與工作壓力，人們更希望通過大自然的力量使身心得到釋放，壓力得到緩解，生態旅游悄然興起。冰雪旅游屬生態旅游范疇，隨著其文化價值的不斷釋放，近年來得到世界范圍的熱烈追捧，人們通過滑雪等運動形式體驗冰雪文化，使得物質和精神的需求得以滿足，在豐富多彩的冰雪運動中感受休閑、愉快、興奮等不同的體驗。

2.3.2 全民健身意識的覺醒

物質生活水平的提高促使了人們健康觀念的增強。50年前，人們根本不知道“健身”是什么，能吃飽飯是人們最高的要求，但從80年代開始，人們對健康有了進一步的認識，尤其是經過2003年的“非典”之后，全民健身意識開始覺醒，仿佛所有人對生命和健康有了新的認識，健身已然成為了當今最時尚的休閑生活方式，“請人吃飯，不如請人流汗”的消費新觀念正日益深入人心。冰雪項目是目前備受大眾推崇的冬季休閑健身方式，在全民健身理念的推動下面臨著良好的發展機遇，前景廣闊。

2.3.3 政府對旅游業政策上的扶持與重視

2009年12月，中國政府在《關于加快發展旅游業的意見》中明確提出:“要把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業”。這標志著，旅游業在中國國民經濟與社會發展中的重要作用受到中央政府的高度重視，旅游業發展已開始融入國家經濟社會發展戰略體系。溫總理曾指出，旅游業是國民經濟的重要產業，對擴大內需、促進增長具有十分重要的作用；旅游消費是最終消費和綜合性的消費，是可持續消費和多層次的消費，在社會總需求特別是居民消費需求中占有重要地位。大連市政府十分重視旅游業的發展，在《建設“大大連”規劃綱要（2003～2010）》及《關于加快旅游業發展的意見》中，對全市的旅游資源開發進行空間布局，對區域旅游規劃和各旅游景區進行形象定位和主題形象導向，明確提出“確立并發揮旅游業的支柱產業地位和作用”、“全面整合優勢旅游資源”、“加大資金扶持投入”、“實行土地優惠政策”和“優惠的稅收政策”。作為現代旅游體系中的一個重要分支，體育旅游的發展無疑會帶來巨大的市場份額和新的產業鏈效應。冬季冰雪旅游是大連市政府推廣“3S”旅游的重要標識，以冰雪為龍頭的冬季體育旅游必然受到政府部門的高度重視與政策扶持。

2.4 威脅（Threats）

2.4.1 鄰國的競爭

自20世紀50年代以來，世界各國均掀起了滑雪旅游的熱潮。目前，全世界每年有近5億人參與冰雪旅游，全球6 000多個滑雪場，分布在80多個國家，年均經濟收入700多億美元。由于地緣氣候優勢，國外市場上的冬季冰雪旅游最為成熟，發達的國家如瑞士、加拿大、奧地利等，被世人熟知和喜愛，自不必多說。而觀同處亞洲區域的鄰國，韓國和日本緊鄰我國的東北地區，在冰雪旅游上，他們起步早于黑龍江、吉林兩省，而黑、吉兩省又早于遼寧，在知名度和市場占有率上是高于我們的。此外，韓、日兩國的冰雪旅游項目體系完善，具有高標準的場地設施，先進的管理制度及優良的服務質量，是值得我們學習和借鑒的。

2.4.2 國內競爭激烈

國內冰雪旅游市場的日趨火熱得益于哈爾濱于2012年舉辦的第三屆亞洲冬季運動會。之后，其鄰吉林省以長白山為核心，迅速開發了“冰雪+溫泉+登山+越野滑雪”等形式多樣的中、短期旅居式冬季度假休閑體驗項目，并為長白山旅游開辟了航空專線與鐵路專線，高速公路更是直抵山下，為冬季“北下”旅游提供了交通便利和安全通路。而北京-張家口聯合成功申辦的2022年第24屆冬季奧運會將是我國冬季冰雪旅游市場的盛宴，除了國家，各主要協辦城市舉國、市之力發展冰雪項目，加大冰雪項目設施的投入力度外，將會引入歐美冰雪項目強國如挪威、奧地利、日本等國的冰雪項目建設體系與經驗，會輻射、惠及更多的城市參與到冬季冰雪旅游市場中來。屆時，將會出現更具城市特點、地域特色的冰雪旅游產品，品牌塑造與城市形象定位日趨顯現，大連的冬季冰雪旅游市場將面臨重大的挑戰與歷史性的機遇。

3 建議

3.1 結合客源市場,提升大連旅游吸引力

東北亞國家和地區是大連市旅游重要的客源市場，國內外來連商務旅游與參會等客源的數量逐年增加，對促進大連市旅游業的發展起到了積極的影響作用。抓住東北亞國際航運中心建設、產業高速發展的機遇，發揮地緣優勢和歷史淵源優勢，深入發展并鞏固以日、韓、俄為依托的東北亞市場，以國際友好城市為支點向其他地區擴展是實現大連旅游國際化的重要策略。從國內市場看，冬季旅游地的高頻城市主要集中在“南、北”兩頭:在南，主要集中在海南、云南，以及三亞、?？凇⑽麟p版納等城市；在北，主要集中在黑龍江、吉林，北方以哈爾濱、長白山為龍頭。人們要么選擇南下避暑，要么選擇北上滑雪、溫泉，這些具有明顯地域特征的城市，再配以誘人的旅游項目，勢必吸引眾多游客蜂擁而至。

國家發改委旅游規劃中心主任石培華認為，“我國地域廣大，但夏季各地的地域差異不是很大，而冬季的反差是最大的，冬季是體驗地域差距最強烈的季節。南方人向往北方，北方人向往南方，形成冬季旅游優勢互顯局面?！蹦壳?，大連的旅游市場呈現近地緣市場（東北、環渤海）為主體，以上海、廣東為重要支撐的市場格局。為此，應加大對江、浙地區以及以西安為核心的中、西部地區的開拓力度，通過努力創新提升大連冬季旅游吸引力，實現國內客源的穩步增加。

3.2 承接冰雪項目大型賽事及活動,擴大國內外知名度

大型賽事的承接能力充分展現一個城市的文明程度與綜合實力，同時也是對該城市冰雪項目運營能力最強有力的檢驗。目前大連市旅游局重點推廣活動包括賞槐會、啤酒節、國際馬拉松等7項，而冬季冰雪節并未納入其中。為此，加大對冰雪項目重大賽事的承辦力度及冰雪旅游節的宣傳推廣力度，能夠促進全國和世界各地新聞媒體和旅游愛好者、冰雪項目愛好者關注大連及了解大連，給大連冬季旅游帶來更多的人氣流、資金流和信息流，提升大連冬季體育旅游的知名度，提高大連市冬季冰雪旅游品牌的影響力。

3.3 加強冰雪旅游品牌建設

中國旅游已進入品牌時代，打造有價值的冰雪品牌是占據冬季體育旅游市場的關鍵。目前，我國冬季旅游最響亮的品牌都出現在南北“兩極”，黑龍江的冰雪游、吉林的霧淞、海南的溫暖海灘游、云南的民俗休閑游，都在每年冬天吸引著越來越多的游客。“人無我有，人有我優，人優我精”，以目標市場為導向，是未來大連冰雪旅游項目開發亟需思考與解決的重要問題，也是實現特色化發展戰略，打破大連冬季旅游競爭力不強的重要舉措。

3.4 實行冰雪旅游人才培養計劃

新世紀是人才的世紀，冰雪旅游的發展離不開人才，人才的發展離不開培訓。我國冰雪旅游專業人才的培養現狀不容樂觀，無論是專業教練人才、場館運營的管理人才，還是器材、服裝的生產與維護人才、職業經理、服務人員，與世界冰雪項目發達國家均有一定差距。在歐美、日韓等國，冰雪教練都是經過了嚴格的專業培訓與考核，取得了從業資格的專業教練，以加拿大為例，目前擁有高山滑雪教練6 030人，其中初級5 340人，中級680人，高級10人。為此，加大對冰雪項目專業人才的培養力度是發展冰雪旅游的必要保證。

3.5 完善冬季旅游信息網絡建設

加快大連市冬季旅游信息服務網站建設力度，加強區域間的合作與互惠，實現“互聯網+”的資源、經濟共享模式。如，開發冬季旅游專項網絡預訂與查詢系統，規劃與完善冬季旅游配套資源的網絡建設——景點、路線、交通、價格、住宿、飲食、娛樂設施、文化活動等內容。

3.6 構建大連旅游散客服務體系

隨著城市化進程的加快，城市文明程度迅速提升，越來越多的年輕人在出行、旅游時開始傾向于自由行、自助游，特別是國內旅游時，因不受語言限制，自由度更大，也更加的隨心、舒心。旅游市場的“散客化”趨勢自上世紀80年代興起于歐美國家，在一些文化歷史悠久、旅游文化成熟的國家和地區對“散客化”形式的客戶接待能力和比例高達70%～80%，更有甚達到90%。大連以旅游著稱，每年游客接待量巨大，特別是夏季的酷暑難耐，讓越來越多的游客及家庭舉家來連避暑游玩。這種“散客化”的旅游方式在連日漸興盛。然而，相對夏季大連旅游市場的火熱，作為冬季避寒旅游城市的選擇，大連相對一些起步早、項目新穎的城市還是滯后的，而冰雪旅游是大連冬季旅游值得宣傳和推廣的一個重要途徑和方式。大連有400余家具有掛牌資質的正規旅行社，因而具有強大的接待能力。如何統一規范、管理、監督，構建合理、完善的散客服務體系，推出適合散客選擇的性價比高、個性定制的冬季旅游項目，是旅游市場從業者應該思考和面對的問題。

4 結語

冰雪旅游屬于階段性旅游產品，但隨著我國成功申辦2022年冬奧會，冰雪運動在我國正在逐漸成為大眾最喜愛的體育運動。大連市應抓住北京冬奧會機遇，在加強冰雪旅游品牌建設，擴大大連在國內外的知名度的同時，還需要構建大連旅游個性化服務體系，定制高性價比的冬季旅游項目，同時應積極探索如何把大連市冬季旅游轉變成為全國冬季熱衷的目標地。