“一帶一路”背景下我國(guó)跨境B2C網(wǎng)絡(luò)渠道選擇分析①

東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 上海建橋?qū)W院商學(xué)院 郭薇

1　我國(guó)零售業(yè)“走出去”的必然性

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，世界各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)相互依存關(guān)系和國(guó)際分工不斷深化，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了新趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的艱巨任務(wù)，迫切需要企業(yè)“走出去”，優(yōu)化投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)近平主席于2013年提出了具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響的“一帶一路”倡議。“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱。它將充分依靠中國(guó)與有關(guān)國(guó)家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系。

而我國(guó)零售企業(yè)身處復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，經(jīng)營(yíng)壓力增大，在利潤(rùn)上升的同時(shí)，出現(xiàn)了利潤(rùn)率下降，傳統(tǒng)盈利模式亟待探索和改進(jìn)，零售業(yè)“走出去”勢(shì)在必行。

2　“一帶一路”沿線國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展情況

“一帶一路”沿線涉及65個(gè)國(guó)家，包括中國(guó)、蒙古國(guó)、俄羅斯、中亞5國(guó)、西亞北非19國(guó)、中東歐19國(guó)、東南亞11國(guó)、南亞8國(guó)，共46億人口，占全世界人口的62%，GDP總量約23萬(wàn)億美元，占世界的31%。

以金磚國(guó)家為例。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、智能手機(jī)的應(yīng)用和普及，金磚五國(guó)的電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。2016年，金磚五國(guó)網(wǎng)民數(shù)合計(jì)超過(guò)14.6億，占全球網(wǎng)民的42.7%；網(wǎng)絡(luò)零售交易額8761億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)零售總額的47%；跨境網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到920億美元，占全球跨境網(wǎng)絡(luò)零售總額的23%。預(yù)計(jì)到2022年，金磚五國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售總額將上升至3061億美元，占比達(dá)到59%；跨境零售總額達(dá)到5536億美元，占比上升至41%。

根據(jù)阿里巴巴的跨境電商鏈接ECI指數(shù)排名顯示，中國(guó)與俄羅斯、印度、巴西、南非通過(guò)跨境電商進(jìn)行的貿(mào)易往來(lái)密切，在G20國(guó)家中，鏈接強(qiáng)度處于中等水平。中國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；俄羅斯跨境電商發(fā)展突飛猛進(jìn)；印度擁有類似于中國(guó)的人口紅利，潛力巨大；巴西是拉丁美洲最大的電商市場(chǎng)；南非電子商務(wù)雖然還在起步階段，但在加速發(fā)展。

3　調(diào)研數(shù)據(jù)分析

為了深入分析我國(guó)零售業(yè)如何“走出去”，為我國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”國(guó)家倡議提供對(duì)策依據(jù)，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)組織了企業(yè)調(diào)研，企業(yè)樣本盡可能兼顧了地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式等，以確保樣本的代表性。被訪企業(yè)共有41家，收集問(wèn)卷58份。其中，華東地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)的企業(yè)分別占比51.2%、24.4%、12.2%、7.3%、2.4%、2.4%。依據(jù)2015年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排行，被訪企業(yè)前10強(qiáng)有6家，11～20強(qiáng)和21～50強(qiáng)各有7家，51～100強(qiáng)有12家，100強(qiáng)以外有9家。另外，我們還邀請(qǐng)行業(yè)專家完成45份調(diào)研問(wèn)卷，與企業(yè)問(wèn)卷匯總后，共構(gòu)成103份問(wèn)卷樣本。

被訪企業(yè)和專家中，有76%的人認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)在海外的影響力還較弱。但在“一帶一路”國(guó)家倡議背景下，76.7%的人認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)更有必要“走出去”開拓海外市場(chǎng)，59.2%的人認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)的“走出去”已比較具有可行性。74.8%的人認(rèn)為，我國(guó)零售業(yè)應(yīng)該優(yōu)先落腳“一帶一路”沿線國(guó)家的節(jié)點(diǎn)城市。69.9%的人認(rèn)為“一帶一路”沿線的發(fā)展中國(guó)家更適合作為我國(guó)零售業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)。

在現(xiàn)階段我國(guó)零售業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中，相對(duì)于赴海外開設(shè)實(shí)體店，51.5%的人認(rèn)為跨境B2C(出口)(在線零售)更具優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。在選擇跨境B2C(出口)的途徑時(shí)，只有3%的人選擇了獨(dú)立網(wǎng)店，77.7%的人選擇了國(guó)內(nèi)外第三方交易平臺(tái)，而16.5%的人選擇了獨(dú)立網(wǎng)店和第三方交易平臺(tái)并舉的形式，如圖1所示。

圖1　跨境出口電子商務(wù)渠道選擇情況

而在關(guān)于第三方交易平臺(tái)選擇時(shí)，更青睞于國(guó)際上有影響力的第三方交易平臺(tái)，如圖2所示。

圖2　第三方交易平臺(tái)選擇情況分布(多選)

在關(guān)于第三方交易平臺(tái)選擇時(shí)，受關(guān)注的因素按照重要程度排序依次是第三方交易平臺(tái)在東道國(guó)的知名度、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位與第三方交易平臺(tái)的契合度、第三方交易平臺(tái)在跨境物流、跨境支付等方面的解決方案、第三方交易平臺(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者的服務(wù)能力、第三方交易平臺(tái)的營(yíng)銷能力、在第三方交易平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本。

4　跨境B2C(出口)第三方交易平臺(tái)選擇分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研情況可以看出，大多數(shù)的企業(yè)和專家都認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)在“一帶一路”國(guó)家倡議背景下應(yīng)該“走出去”，而跨境出口電子商務(wù)不失為一條有效的途徑。不僅大型零售業(yè)，企業(yè)、小微企業(yè)也都將有機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)拓展到國(guó)外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)走出去，通過(guò)第三交易平臺(tái)不失為是一條較好的渠道。尤其對(duì)剛涉足跨境電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三方交易平臺(tái)有較為成熟的規(guī)則，最大程度上保持了公平競(jìng)爭(zhēng)，并能共享平臺(tái)流量。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受目標(biāo)市場(chǎng)的控制能力、企業(yè)自身實(shí)力等因素所限，對(duì)第三方平臺(tái)的依賴性較高，因此在選擇第三方交易平臺(tái)時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素。

4.1　第三方平臺(tái)在東道國(guó)的知名度

在問(wèn)卷中，有94.2%的人認(rèn)為第三方交易平臺(tái)在東道國(guó)的知名度很重要。往往在當(dāng)?shù)刂仍礁撸匆馕吨吡髁俊⒏呷藲狻⒏叱山宦实取?duì)于入駐的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以共享這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源，為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)提供了一條捷徑。

4.2　企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位與第三方交易平臺(tái)的契合度

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。不同的交易平臺(tái)，會(huì)有市場(chǎng)影響區(qū)域。比如亞馬遜和eBay的主要覆蓋市場(chǎng)都是北美、歐洲、日本等，但亞馬遜面向高收入、高學(xué)歷人群，而eBay面向發(fā)達(dá)國(guó)家中低收入群體；全球速賣通主要覆蓋市場(chǎng)是俄羅斯、巴西、東歐、北美等，面向發(fā)展中國(guó)家中低收入客戶群體；Wish主要覆蓋市場(chǎng)是北美、歐洲、澳大利亞等，面向中高收入全體。因此企業(yè)在選擇第三方交易平臺(tái)時(shí)，需要考慮第三方交易平臺(tái)的市場(chǎng)覆蓋和客戶特征，是否與企業(yè)目標(biāo)一致。

4.3　第三方交易平臺(tái)在跨境物流、跨境支付等方面的解決方案

跨境物流和跨境支付是賣家在跨境交易中面臨的兩大問(wèn)題。跨境物流主要有郵政小包、國(guó)際快遞、專線物流和海外倉(cāng)等幾種形式。跨境支付涉及不同國(guó)家的不同支付方式，多種支付方式的接入對(duì)企業(yè)來(lái)講也是一個(gè)問(wèn)題。這些難點(diǎn)加大了企業(yè)對(duì)第三方交易平臺(tái)的依賴。因此，企業(yè)要根據(jù)需求對(duì)平臺(tái)進(jìn)行甄選。

4.4　第三方交易平臺(tái)對(duì)商家和東道國(guó)消費(fèi)者的服務(wù)能力

第三方交易平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)包括：使用教程、用戶指南、實(shí)時(shí)支持、語(yǔ)言翻譯、網(wǎng)絡(luò)工具(如競(jìng)品分析、價(jià)格監(jiān)控等)、融資貸款、海外倉(cāng)儲(chǔ)等。

第三方交易平臺(tái)對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者的服務(wù)包括：語(yǔ)言本地化、支付本地化、物流本地化、員工本地化等。

由于目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的距離較遠(yuǎn)，企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸有限，需要第三方交易平臺(tái)從中幫助企業(yè)了解市場(chǎng)、服務(wù)客戶，充當(dāng)企業(yè)與客戶之間的窗口，平臺(tái)的服務(wù)能力在很大程度上決定了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象和地位。

4.5　第三方交易平臺(tái)的營(yíng)銷能力

第三方交易平臺(tái)本身也是一個(gè)企業(yè)，其自身的形象、定位、知名度、美譽(yù)度等也需要營(yíng)銷。平臺(tái)就像航行中的大船，入駐的企業(yè)就是乘客，船能走多遠(yuǎn)，乘客就能走多遠(yuǎn)。因此，平臺(tái)自身的營(yíng)銷能力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

4.6　在第三方交易平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本

企業(yè)在第三方交易平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本包括：入駐費(fèi)、交易傭金、商品刊登費(fèi)、站內(nèi)推廣費(fèi)等，每個(gè)平臺(tái)的收費(fèi)規(guī)則各有不同。如亞馬遜收取月租費(fèi)、銷售傭金(8%～15%)，eBay收取月租費(fèi)、商品刊登費(fèi)、銷售傭金(4%～14%)，速賣通收取年費(fèi)、銷售傭金(5%左右)，Wish以收取銷售傭金(15%)為主等。企業(yè)需要根據(jù)自身情況和運(yùn)營(yíng)成本選擇較為合適的平臺(tái)。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在“一帶一路”背景下，沿線國(guó)家為我們開辟了新的市場(chǎng)，機(jī)遇巨大，潛力無(wú)限。第三方交易平臺(tái)則為企業(yè)進(jìn)行跨境出口電商提供了一條重要途徑。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮相關(guān)因素，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，合理選擇，為企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)開拓一個(gè)有效市場(chǎng)。

[1] 北京師范大學(xué)“一帶一路”研究院，新興市場(chǎng)研究院．“一帶一路”沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展報(bào)告[R]．

[2] 阿里研究院，阿里跨境電商研究中心．2017金磚國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R]．