“一帶一路”背景下我國跨境B2C網(wǎng)絡(luò)渠道選擇分析①

東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 上海建橋?qū)W院商學(xué)院 郭薇

1　我國零售業(yè)“走出去”的必然性

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，世界各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟相互依存關(guān)系和國際分工不斷深化，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了新趨勢。當(dāng)前中國面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的艱巨任務(wù)，迫切需要企業(yè)“走出去”，優(yōu)化投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高中國服務(wù)業(yè)企業(yè)的國際競爭力。習(xí)近平主席于2013年提出了具有十分重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)影響的“一帶一路”倡議。“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。它將充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系。

而我國零售企業(yè)身處復(fù)雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢中，經(jīng)營壓力增大，在利潤上升的同時，出現(xiàn)了利潤率下降，傳統(tǒng)盈利模式亟待探索和改進(jìn)，零售業(yè)“走出去”勢在必行。

2　“一帶一路”沿線國家電子商務(wù)發(fā)展情況

“一帶一路”沿線涉及65個國家，包括中國、蒙古國、俄羅斯、中亞5國、西亞北非19國、中東歐19國、東南亞11國、南亞8國，共46億人口，占全世界人口的62%，GDP總量約23萬億美元，占世界的31%。

以金磚國家為例。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、智能手機的應(yīng)用和普及，金磚五國的電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。2016年，金磚五國網(wǎng)民數(shù)合計超過14.6億，占全球網(wǎng)民的42.7%；網(wǎng)絡(luò)零售交易額8761億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)零售總額的47%；跨境網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到920億美元，占全球跨境網(wǎng)絡(luò)零售總額的23%。預(yù)計到2022年，金磚五國的網(wǎng)絡(luò)零售總額將上升至3061億美元，占比達(dá)到59%；跨境零售總額達(dá)到5536億美元，占比上升至41%。

根據(jù)阿里巴巴的跨境電商鏈接ECI指數(shù)排名顯示，中國與俄羅斯、印度、巴西、南非通過跨境電商進(jìn)行的貿(mào)易往來密切，在G20國家中，鏈接強度處于中等水平。中國是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場；俄羅斯跨境電商發(fā)展突飛猛進(jìn)；印度擁有類似于中國的人口紅利，潛力巨大；巴西是拉丁美洲最大的電商市場；南非電子商務(wù)雖然還在起步階段，但在加速發(fā)展。

3　調(diào)研數(shù)據(jù)分析

為了深入分析我國零售業(yè)如何“走出去”，為我國零售業(yè)對接“一帶一路”國家倡議提供對策依據(jù)，我們在全國范圍內(nèi)組織了企業(yè)調(diào)研，企業(yè)樣本盡可能兼顧了地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營模式等，以確保樣本的代表性。被訪企業(yè)共有41家，收集問卷58份。其中，華東地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)的企業(yè)分別占比51.2%、24.4%、12.2%、7.3%、2.4%、2.4%。依據(jù)2015年中國連鎖經(jīng)營百強企業(yè)排行，被訪企業(yè)前10強有6家，11～20強和21～50強各有7家，51～100強有12家，100強以外有9家。另外，我們還邀請行業(yè)專家完成45份調(diào)研問卷，與企業(yè)問卷匯總后，共構(gòu)成103份問卷樣本。

被訪企業(yè)和專家中，有76%的人認(rèn)為我國零售業(yè)在海外的影響力還較弱。但在“一帶一路”國家倡議背景下，76.7%的人認(rèn)為我國零售業(yè)更有必要“走出去”開拓海外市場，59.2%的人認(rèn)為我國零售業(yè)的“走出去”已比較具有可行性。74.8%的人認(rèn)為，我國零售業(yè)應(yīng)該優(yōu)先落腳“一帶一路”沿線國家的節(jié)點城市。69.9%的人認(rèn)為“一帶一路”沿線的發(fā)展中國家更適合作為我國零售業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場。

在現(xiàn)階段我國零售業(yè)國際化的過程中，相對于赴海外開設(shè)實體店，51.5%的人認(rèn)為跨境B2C(出口)(在線零售)更具優(yōu)勢和競爭力。在選擇跨境B2C(出口)的途徑時，只有3%的人選擇了獨立網(wǎng)店，77.7%的人選擇了國內(nèi)外第三方交易平臺，而16.5%的人選擇了獨立網(wǎng)店和第三方交易平臺并舉的形式，如圖1所示。

圖1　跨境出口電子商務(wù)渠道選擇情況

而在關(guān)于第三方交易平臺選擇時，更青睞于國際上有影響力的第三方交易平臺，如圖2所示。

圖2　第三方交易平臺選擇情況分布(多選)

在關(guān)于第三方交易平臺選擇時，受關(guān)注的因素按照重要程度排序依次是第三方交易平臺在東道國的知名度、企業(yè)目標(biāo)市場定位與第三方交易平臺的契合度、第三方交易平臺在跨境物流、跨境支付等方面的解決方案、第三方交易平臺對商家和消費者的服務(wù)能力、第三方交易平臺的營銷能力、在第三方交易平臺上的運營成本。

4　跨境B2C(出口)第三方交易平臺選擇分析

根據(jù)問卷調(diào)研情況可以看出，大多數(shù)的企業(yè)和專家都認(rèn)為我國零售業(yè)在“一帶一路”國家倡議背景下應(yīng)該“走出去”，而跨境出口電子商務(wù)不失為一條有效的途徑。不僅大型零售業(yè)，企業(yè)、小微企業(yè)也都將有機會將業(yè)務(wù)拓展到國外，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)零售業(yè)走出去，通過第三交易平臺不失為是一條較好的渠道。尤其對剛涉足跨境電商的企業(yè)來說，第三方交易平臺有較為成熟的規(guī)則，最大程度上保持了公平競爭，并能共享平臺流量。對于中小型企業(yè)來說，由于受目標(biāo)市場的控制能力、企業(yè)自身實力等因素所限，對第三方平臺的依賴性較高，因此在選擇第三方交易平臺時，應(yīng)著重考慮以下因素。

4.1　第三方平臺在東道國的知名度

在問卷中，有94.2%的人認(rèn)為第三方交易平臺在東道國的知名度很重要。往往在當(dāng)?shù)刂仍礁撸匆馕吨吡髁俊⒏呷藲狻⒏叱山宦实取τ谌腭v的企業(yè)來說，可以共享這些平臺優(yōu)勢和平臺資源，為進(jìn)入目標(biāo)市場提供了一條捷徑。

4.2　企業(yè)目標(biāo)市場定位與第三方交易平臺的契合度

企業(yè)的目標(biāo)市場定位是指企業(yè)對目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的選擇。不同的交易平臺，會有市場影響區(qū)域。比如亞馬遜和eBay的主要覆蓋市場都是北美、歐洲、日本等，但亞馬遜面向高收入、高學(xué)歷人群，而eBay面向發(fā)達(dá)國家中低收入群體；全球速賣通主要覆蓋市場是俄羅斯、巴西、東歐、北美等，面向發(fā)展中國家中低收入客戶群體；Wish主要覆蓋市場是北美、歐洲、澳大利亞等，面向中高收入全體。因此企業(yè)在選擇第三方交易平臺時，需要考慮第三方交易平臺的市場覆蓋和客戶特征，是否與企業(yè)目標(biāo)一致。

4.3　第三方交易平臺在跨境物流、跨境支付等方面的解決方案

跨境物流和跨境支付是賣家在跨境交易中面臨的兩大問題。跨境物流主要有郵政小包、國際快遞、專線物流和海外倉等幾種形式。跨境支付涉及不同國家的不同支付方式，多種支付方式的接入對企業(yè)來講也是一個問題。這些難點加大了企業(yè)對第三方交易平臺的依賴。因此，企業(yè)要根據(jù)需求對平臺進(jìn)行甄選。

4.4　第三方交易平臺對商家和東道國消費者的服務(wù)能力

第三方交易平臺對商家的服務(wù)包括：使用教程、用戶指南、實時支持、語言翻譯、網(wǎng)絡(luò)工具(如競品分析、價格監(jiān)控等)、融資貸款、海外倉儲等。

第三方交易平臺對東道國消費者的服務(wù)包括：語言本地化、支付本地化、物流本地化、員工本地化等。

由于目標(biāo)市場與企業(yè)的距離較遠(yuǎn)，企業(yè)與目標(biāo)市場的接觸有限，需要第三方交易平臺從中幫助企業(yè)了解市場、服務(wù)客戶，充當(dāng)企業(yè)與客戶之間的窗口，平臺的服務(wù)能力在很大程度上決定了企業(yè)在消費者心中的形象和地位。

4.5　第三方交易平臺的營銷能力

第三方交易平臺本身也是一個企業(yè)，其自身的形象、定位、知名度、美譽度等也需要營銷。平臺就像航行中的大船，入駐的企業(yè)就是乘客，船能走多遠(yuǎn)，乘客就能走多遠(yuǎn)。因此，平臺自身的營銷能力，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的影響。

4.6　在第三方交易平臺上的運營成本

企業(yè)在第三方交易平臺上的運營成本包括：入駐費、交易傭金、商品刊登費、站內(nèi)推廣費等，每個平臺的收費規(guī)則各有不同。如亞馬遜收取月租費、銷售傭金(8%～15%)，eBay收取月租費、商品刊登費、銷售傭金(4%～14%)，速賣通收取年費、銷售傭金(5%左右)，Wish以收取銷售傭金(15%)為主等。企業(yè)需要根據(jù)自身情況和運營成本選擇較為合適的平臺。

5　結(jié)語

綜上所述，在“一帶一路”背景下，沿線國家為我們開辟了新的市場，機遇巨大，潛力無限。第三方交易平臺則為企業(yè)進(jìn)行跨境出口電商提供了一條重要途徑。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮相關(guān)因素，結(jié)合企業(yè)實際，合理選擇，為企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)開拓一個有效市場。

[1] 北京師范大學(xué)“一帶一路”研究院，新興市場研究院．“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟社會發(fā)展報告[R]．

[2] 阿里研究院，阿里跨境電商研究中心．2017金磚國家電子商務(wù)發(fā)展報告[R]．