基于特定群體的移動商務(wù)消費者信任影響因素分析

葉藝勇

摘 要 消費者信任是影響移動商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，針對國內(nèi)移動商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，構(gòu)建了以高校大學(xué)生為研究對象的移動商務(wù)消費者信任影響因素模型，模型包括消費者個人、產(chǎn)品、移動商家、移動技術(shù)、網(wǎng)站媒介以及制度保障6個方面的內(nèi)容，并據(jù)此設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，累計收集了219份有效數(shù)據(jù).實證分析表明：對高校大學(xué)生而言，移動終端設(shè)備的易用性是影響消費者信任最關(guān)鍵的因素，其次是消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)和移動商家的熟悉程度，第三是移動商務(wù)產(chǎn)品的價格差異;最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了改善移動商務(wù)消費者信任的建議.

關(guān)鍵詞 移動商務(wù);消費者信任;影響因素

中圖分類號 F713.3文獻標(biāo)識碼 A

Abstract Consumer confidence is the key factor affecting the development of mobile commerce. Taking the ?college students as the object of study， this paper built a model of ??consumer trust ?influencing factors in mobile commerce. The model includes six aspects of factors： individual consumers， products， mobile business， mobile technology， web media and system security， and the correspording ?web survey questionnaire was designed， and ?a total of 219 valid data was collected. The study shows ?that easy use of mobile terminal device is the most critical factor affecting consumer confidence， followed by consumer familiarity with the mobile Internet and mobile businesses， and the third is the price difference of mobile commerce products. Finally， the suggestions were put forward ?of trust in mobile commerce according to the data analysis results.

Key words mobile business; consumer trust; influence factor

1 引 言

隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展、移動終端的普及，以及消費者對購買體驗需求的提升，移動電子商務(wù)在短期內(nèi)取得了長足的發(fā)展，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙十一”期間，使用移動終端在天貓購物并完成支付的比例高達82%，可見消費者對移動商務(wù)的關(guān)注度和使用率非常高;與此同時，由于移動商務(wù)交易過程的信息匿名性、不對稱性等特征，以及交易環(huán)境不完善等外部因素的影響，導(dǎo)致部分消費者對移動商務(wù)依然保持懷疑的態(tài)度，因此，要解決消費者對移動商務(wù)的信任問題，首先要明確影響消費者對移動商務(wù)信任的各種因素，分析各因素和信任之間的數(shù)量關(guān)系和影響程度，進而采取有效的改進措施，提高用戶對移動商務(wù)的信任程度，降低交易的風(fēng)險和成本，提升移動商務(wù)用戶的數(shù)量.

2 文獻回顧

當(dāng)前，關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的信任問題研究相對比較成熟，而關(guān)于移動商務(wù)環(huán)境下的信任研究還比較少，移動商務(wù)作為電子商務(wù)在新形勢下的一種表現(xiàn)形式，既保留了部分傳統(tǒng)電子商務(wù)的屬性，同時也有自身的特色所在，國內(nèi)外學(xué)者嘗試將電子商務(wù)環(huán)境下信任問題的研究思路和理論與移動商務(wù)環(huán)境相結(jié)合，并取得了一定的成果.

Siau、Shen和McKnight等人從消費者信任動態(tài)變化的角度進行研究，認為不同階段的影響因素是有差異的，并且從移動技術(shù)和移動商家2個角度，通過實證分析驗證了緣由、信任、行為意愿、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險、結(jié)構(gòu)性保障等影響因素[1-3];Yeh， Li和Dai-Yon Cho等則以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)進行分析，構(gòu)建了移動商務(wù)消費者信任模型，認為信任是影響消費者采納移動商務(wù)的主要因素，而移動設(shè)備的易用性、交易環(huán)境的完備性、消費者對移動商務(wù)的熟悉度則影響消費者對移動商務(wù)的信任程度[4-6].鄧朝華以價值焦點思維決策理論為基礎(chǔ)，重點研究了移動商務(wù)產(chǎn)品特征和移動服務(wù)質(zhì)量2個方面，并構(gòu)建了移動商務(wù)信任框架[7];李志宏、閔慶飛和孟德才等人的研究成果表明：移動商務(wù)的熟悉度、移動商家信譽、網(wǎng)站媒介，以及移動技術(shù)的完備性以及移動交易制度的完善是影響消費者信任的主要因素[8-11].

本文利用在線調(diào)研平臺獲得的關(guān)于移動商務(wù)環(huán)境下消費者信任影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，通過因子分析和回歸分析的方法，從大學(xué)生這個獨特的消費群體的角度，研究影響大學(xué)生移動商務(wù)信任的關(guān)鍵因素，進而采取有效的改進措施，提高大學(xué)生使用移動商務(wù)的比例.

3 模型構(gòu)建及假設(shè)

本文在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對移動商務(wù)信任研究成果的基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前移動電子商務(wù)在高校發(fā)展和應(yīng)用的情況，全面考慮移動商務(wù)價值鏈中涉及的各個環(huán)節(jié)，并參照技術(shù)接受模型在移動電子商務(wù)的應(yīng)用成果，兼顧高校大學(xué)生的特點，構(gòu)建移動商務(wù)消費者信任模型，如圖1所示.該模型包含6個方面的因素：消費者個人因素、移動商家因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站媒介因素、移動技術(shù)因素、制度因素.

1）消費者個人因素包括信任傾向和熟悉度兩方面.信任傾向是消費者對移動商務(wù)的直觀感受，是信任程度的一種體現(xiàn);熟悉度則反映了消費者對移動商務(wù)平臺、交易流程、移動設(shè)備等對象使用和掌握的程度，基于以上分析，提出以下2個影響因素：

H1 消費者的個人信任傾向，

H2 消費者對移動商務(wù)的熟悉程度.

2）移動商家因素主要是指移動商家的信譽和誠信度，Lee和Turban的研究表明[12]，移動商家的誠信度對消費者信任有顯著的影響;而移動商家的聲譽則會吸引更多新用戶參與消費，良好的聲譽不僅有利于消費者初始信任的形成，同時也有利于維護客戶的忠誠度.基于以上分析，提出以下2個影響因素：

H3 移動商家的誠信度，

H4 移動商家的聲譽.

3）產(chǎn)品因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的可信度，價格差異是吸引消費者的重要因素，其次是產(chǎn)品信息和功能的準(zhǔn)確性、真實性，應(yīng)該要滿足消費者的需求.基于以上分析，提出以下2個影響因素：

H5 移動商務(wù)產(chǎn)品的可信度，

H6 移動商務(wù)產(chǎn)品的價格差異.

4）移動技術(shù)因素包括無線技術(shù)和移動終端設(shè)備兩方面，無線技術(shù)的成熟穩(wěn)定以及無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及是移動商務(wù)開展的技術(shù)基礎(chǔ)，移動終端設(shè)備功能的完善以及易用性的提高有利于吸引更多的消費者參與移動商務(wù).基于以上分析，提出以下2個影響因素：

H7 無線技術(shù)的安全性，

H8 移動終端的易用性.

5）網(wǎng)站媒介因素主要包括了網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站功能的有用性和網(wǎng)站設(shè)計的易用性三方面，安全性是移動商務(wù)交易的基礎(chǔ)，有用性和易用性是影響用戶體驗的關(guān)鍵因素，David Gefen和Detmar W.Straub的研究已經(jīng)證明這一點[13].基于以上分析，提出以下3個影響因素：

H9 移動商務(wù)網(wǎng)站的安全性，

H10 移動商務(wù)網(wǎng)站的有用性，

H11 移動商務(wù)網(wǎng)站的易用性.

6）制度因素主要是指移動商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)以及其他制度上的保障措施，只有制度完善，才能降低交易風(fēng)險，保證交易雙方的權(quán)益不受損害，移動商務(wù)才能被廣大用戶接受.因此，本文提出了與結(jié)構(gòu)保障相關(guān)的影響因素：

H2 法律法規(guī)的保障

4 實證研究

4.1 數(shù)據(jù)收集

移動商務(wù)作為一種新鮮事物，備受年輕群體的關(guān)注，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，17～30歲年齡段的群體是中國手機網(wǎng)民的主力軍，與其他年齡段的用戶相比，這部分用戶使用手機的頻率是最高的，在這個群體里面，高校大學(xué)生占據(jù)了重要的比例，由于大學(xué)生有著活躍的思維和強烈的消費欲望，更容易接受新鮮事物，是移動商務(wù)的主要潛在客戶群體，以他們?yōu)閷ο筮M行調(diào)查顯然具有很強的代表性，所以本文將實證研究的主要受訪者聚焦于年齡在17～25歲的大學(xué)生.

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式獲得實證分析所需的數(shù)據(jù).問卷采用李克特量表法，受訪者根據(jù)自己對于問題的認同程度，按1～5分對相關(guān)問題分別進行打分.在正式問卷發(fā)放之前，首先進行預(yù)實驗，在小范圍內(nèi)發(fā)放了30份問卷以獲取數(shù)據(jù)，對各個問題的內(nèi)部一致性進行了檢驗，并選擇了克倫巴赫系數(shù)在0.5～0.9的問題，組成了最終的問卷.最后通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式獲得了219份有效問卷.

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1 樣本數(shù)據(jù)基本特征

從整理后的原始樣本數(shù)據(jù)可知，219個調(diào)查對象中，女性有131個，占59.82%，男性88個，占40.18%，這也在一定程度上印證了女性更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的表象;從調(diào)查對象使用移動互聯(lián)網(wǎng)的頻率分布來看，每天使用超過9次以上的用戶達到了62.56%，可知手機上網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活必不可少的組成部分;從手機月平均賬單來看，100元以下的比例占了96%，總體消費水平不高，說明大學(xué)生更多是使用校園免費的wifi連接互聯(lián)網(wǎng)，以節(jié)省費用;可自由支配的資金則有利于考察各個消費層次的大學(xué)生對移動商務(wù)的信任程度.

4.2.2 信度與效度檢驗

在對問卷數(shù)據(jù)進行處理之前，首先對數(shù)據(jù)的可靠性和有效性進行檢查，只有符合要求的數(shù)據(jù)才能進入下一步的分析環(huán)節(jié)，否則無法得出準(zhǔn)確、合理的結(jié)論.因此，在實證分析前，先對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，使用的數(shù)學(xué)工具為SPSS 19.0.

1）信度分析

信度分析，是對數(shù)據(jù)的可信度、穩(wěn)定性、等值性以及內(nèi)部一致性等性質(zhì)進行分析，它反映了樣本數(shù)據(jù)的真實特征.信度指標(biāo)一般以相關(guān)系數(shù)的形式表示，主要用于評價測量工具的穩(wěn)定性或者可靠性，對于重復(fù)測量的樣本數(shù)據(jù)而言，一致性程度越高，則樣本的信度就越高.本文使用Cronbach′s α系數(shù)來測量問卷數(shù)據(jù)的信度，該系數(shù)一般介于0和1之間，數(shù)值越大則信度越高，一般而言，Cronbach′s α系數(shù)大于0.5時，表示樣本的信度符合要求.如果信度系數(shù)低于0.5，必須對問卷的題目進行調(diào)整，通過刪減某些問題項使得Cronbach′s α系數(shù)符合基本要求，這樣才能保證問卷的合理性.

如表1所示，所有樣本數(shù)據(jù)的總體信度Cronbach′s α系數(shù)為0.939，達到了非?？尚诺某潭龋虼耍敬潍@得的219份樣本數(shù)據(jù)總體是穩(wěn)定而可靠的.

進一步分析各個影響因素的信度，并對部分Cronbach′s α系數(shù)小于0.5的選項進行了刪減，得出結(jié)果如表2所示.

由表2可以看出，各因素的Cronbach′s α值均超過了0.7，達到了相當(dāng)可信的水平，說明此次調(diào)查問卷的整體性和個體都具有較好的信度.

2）效度分析

效度是指問卷調(diào)查內(nèi)容與結(jié)論之間的相關(guān)性和有效程度，效度系數(shù)越大，越能體現(xiàn)測量結(jié)果和樣本特征之間的吻合度.本文使用因子分析法中的主成分分析法進行效度分析.在使用因子分析法之前，首先要對整體及部分的樣本數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，以判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）系數(shù)表示測量變量間所有相關(guān)系數(shù)和凈相關(guān)系數(shù)的比值，KMO值越大，則變量的相關(guān)性就越高，就越適合做因子分析.當(dāng)KMO值大于0.5，且檢驗顯著性時（即Sig.≤0.05），才表示數(shù)據(jù)適合進行因子分析.經(jīng)計算，整體樣本的KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果如表3所示.