淺談電視民生新聞公益策劃中的資源整合

王加偉 劉善義 王永坤

【摘要】本文以安徽廣播電視臺民生新聞欄目《第一時間》最知名的公益策劃《映山紅行動》為例，分析了電視民生新聞節目的公益策劃應如何充分調動社會資源和社會愛心力量，如何根據情況的變化改變活動主題，不斷推陳出新，讓活動常辦常新。

【關鍵詞】公益策劃；映山紅行動；資源整合；公信力

公益報道，是媒體對于包括慈善新聞在內的，關于救助弱勢群體或動員社會大眾參與公益事業，與公共利益密切相關的各種報道的總稱。[1]隨著20世紀初電視民生新聞的興起，電視公益報道的民生視角、講故事的方式等，一批公益策劃注重屏幕內外活動相結合、與觀眾互動性強、具有品牌性延續性，產生了一定的社會影響力。

安徽廣播電視臺《第一時間》欄目的《映山紅行動》就是在這一階段誕生的民生公益新聞策劃，如今已經走過了11個年頭，舉辦了13季的活動。

《映山紅行動》通過向全省偏遠鄉村小學捐贈書籍、音樂體育器材，進行支教等公益活動，致力于關注偏遠鄉村孩子，使他們能更好的成長。截至2017年底，該公益活動共籌集180多萬公益金，募集了愛心圖書150多萬冊，向全省120所鄉村小學進行捐贈。積水成淵，《映山紅行動》已經成為安徽媒體界規模最大，持續時間最長，內容最豐富的品牌公益行動之一。筆者現以《映山紅行動》為例，對電視民生新聞公益策劃中如何整合資源加以探討。

一、民生新聞公益策劃應體現其內在精神

2006年六安市裕安區的一位觀眾打進熱線，說當地四望山小學亂收費，學校開運動會向每個孩子收取十元參會費。記者前往調查，卻發現學校體育器材的確極度匱乏。這起監督報道，最終演化成了一次“幫忙”行動，記者開始為孩子們籌措體育器材，這也是《映山紅行動》的發端。這一公益策劃從一開始就注重提倡積極的理念和態度，并加以落實。

（一）《映山紅行動》的名稱本身帶有積極的意涵

映山紅是一個特殊的花種，是安徽省的省花，生于海拔750-1700米的林緣、絕壁上，加上紅艷艷的色調，很容易讓人與堅韌不拔、樂觀向上的鄉村孩子們聯系起來。《映山紅行動》每年推出一到兩次大型活動，制作專門的宣傳片，活動現場的記者和志愿者會穿著統一的文化衫，一般選擇安徽各地的圖書館、博物館等作為場地，這些都是為了凸顯這一主題策劃的公益性。

（二）本著發現問題、解決問題的態度深化報道

《映山紅行動》不只是簡單的捐助，在每季活動之初，記者都會在全省范圍內主動調查鄉村教育的現狀和問題，采訪各地的教育局、學校負責人、老師、村民以及留守兒童，發現孩子們的需求，引發社會的關注。此時，記者不再是等待突發的“機動記者”，更像是從事社會調研的“調查者”，他們走進田間地頭，尋訪學校、家庭，進行深度訪談。從報道事件中發現問題，并著力幫助解決問題。

（三）報道內容凸顯真善美

在“映山紅”所體現的精神的引領下，記者注意挖掘報道實踐中的真善美的細節，如鄉村孩子看到書時的歡呼雀躍，甚至迫不及待地往地上一坐就開始讀；如城市的小朋友捐出了自己最心愛的書和物品給農村的小朋友們，還在書中夾上祝福卡片……公益活動的幫助對象，公益活動的參與者，都充分展示了生動的、感人的細節，也激發了觀眾參與公益的熱情。

二、讓觀眾成為公益新聞和活動的主體

“民生新聞的基本原則之一就是秉持民眾視角和民本取向，因此民生新聞大多數走平民化、生活化路線。”[2]《第一時間》欄目自開辦以來，就搭建了熱線電話、信箱、微信、短信等多種與觀眾的交流平臺。在民生新聞公益活動開展過程中，注重加強與觀眾的互動。

在《映山紅行動》前期報道中，一般會在節目中公布參與的時間、地點、方式，邀請或提醒觀眾參與到活動中來。《映山紅行動》的第二階段是“市民行動”，在這一階段中注意改變傳統的傳受關系，讓觀眾變成新聞和活動的主體。活動的捐贈過程中有許多感人的細節：有頭發花白的老人，每年來募捐的現場，給孩子們買些圖書；有小朋友把自己的壓歲錢拿出來，捐給山區同齡的小朋友；有志愿者主動前來，免費幫忙，等等。這些小的細節被制成了新聞片播出，宣揚了社會的正能量和群眾的公益善行。

就其社會意義來說，這種活動與觀眾的互動營造了良好的公益氛圍；對于欄目而言，這種互動也讓觀眾和欄目不斷貼近，觀眾對欄目的忠誠度也得以提高。

三、整合資源調度社會多方力量參與

《第一時間》作為新聞欄目開展公益活動的力量畢竟是有限的，但是在《映山紅行動》公益報道的過程中，除了“報道者”這一角色，欄目將自己定位為這一公益事件的“組織者”、“發動者”，注重加強資源整合，加大與社會多方力量的合作。

（一）組織專業教師、專家團隊進行公益支教、心理輔導

《映山紅行動》會在節目中公開征集志愿者參加公益支教活動，挑選優秀教師、專家去鄉村給孩子們授課，這其中還有外國留學生、足球運動員等。支教老師有的在鄉村一呆就是1個月，真真正正給孩子們傳授知識，也提高了孩子們的素質和能力，收到了很好的效果。

《映山紅行動》節目組在發現鄉村留守兒童的心理問題時，還組織心理專家對孩子們進行心理疏導。專家會帶著孩子們一起做游戲，做小組討論，讓孩子們害怕、憤怒等負面情緒得到宣泄緩解。

（二）讓文化界人士參與其中

為配合“教孩子畫畫”的主題活動，《映山紅行動》邀請安徽省著名書法家、畫家參與其中，開展“義賣”活動。文化界人士捐獻出自己的作品，在專門組織的拍賣會上，把這些作品拍賣出去，所得的款項全部捐贈給鄉村小學。

（三）充分利用社會力量

每次捐贈活動中，都會與校園合作，形成城市鄉村“校際互動”。如發動社會志愿者的力量，承擔分揀、運送、登記等許多具體工作，讓映山紅行動落實得更加順利；如發動愛心企業的力量，順豐快遞每年會組織愛心車隊，志愿進行物流配送工作，將送給鄉村小學的物資免費運達；如和電信部門合作建立“留守兒童合作站”，等等。這種對社會力量的調動，讓公益活動得到全社會的支持和參與，對于傳播公益理念大有益處。

四、讓公益新聞策劃產生持續的社會影響

《映山紅行動》的內容也在舉辦的過程中不斷變化，活動最初是捐贈體育器材、書籍，伴隨著近些年政府不斷加大對鄉村的投入，鄉村小學在這些硬件方面已經煥然一新，《映山紅行動》也隨即調整活動內容，有意識地進行公益活動策劃的升級，更注重加入“軟性”的幫扶。如建立“留守兒童工作站”，安裝電話讓孩子們免費和父母通話；2016年的主題是“讓鄉村孩子畫出美好未來”，2017年的主題是“畫出美麗未來，傾聽美妙聲音，傳承傳統文化”，征集音樂和美術教師來提升孩子的音樂素質、審美素質，號召全社會關注鄉村孩子尤其是留守兒童的心理和成長。

除《映山紅行動》外，《第一時間》欄目在發展過程中還發起多個民生公益新聞策劃，如幫助瓜農們早點回家的《我幫瓜農賣西瓜》，為貧困大學生奔走呼號的《我要飛得更高》，冬季為貧困兒童捐贈的《冬暖行動》等，均產生了較好的社會效應。此類公益主題策劃，讓民生新聞傳遞了社會正能量，體現了民生新聞的社會責任感和人文關懷精神。香港《大公報》曾有文章說，民生新聞欄目如果每天批發假丑惡、新奇特、血腥性，在滿足某些人的獵奇心理、窺探欲上做文章，最后恐怕反過來歪曲了民情，干擾了民聲，誤導了民意。[3]可以說民生新聞的公益策劃，通過倡導積極的理念和行動，不僅解決了部分社會問題，更向觀眾展現了社會的真善美，也讓民生新聞欄目自身的美譽度以及公信力得到提升。

注釋：

[1]劉繼忠，喬文娟，石娜.我國公益報道的現實困惑與對策[J].青年記者，2011（09）.

[2]陸曄.突破從民生新聞開始——《第一時間》與地方電視新聞發展前瞻[J].現代傳播，2004（04）.

[3]蔡雯.美國“公共新聞”的歷史與現狀——對美國“公共新聞”的實地觀察與分析[J].國際新聞界，2005（02）.