傳媒集團推行統一品牌戰略的意義及實施路徑

謝福山

【摘要】在市場經濟環境下，傳媒生態發生了深刻變化，媒體的經濟屬性愈發得到重視，集團化、規模化經營已漸成趨勢。品牌是一家企業、一個集團彌足珍貴的無形資產，實施統一品牌戰略是傳媒集團發展壯大的重要舉措。本文將著重探討統一品牌戰略的重要意義、國內外傳媒集團已有的經驗以及實施統一品牌戰略的路徑，為傳媒集團的發展提供建設性意見。

【關鍵詞】傳媒集團；統一品牌；形象識別

進入新世紀以來，互聯網的蓬勃發展為傳媒業創造了許多新機遇，同時也提出了眾多新挑戰。在當下，我國大多數媒體采取的是“事業單位、企業經營”的管理模式，這也決定了傳媒業的發展必須適應市場經濟的運行規律，而集團化經營是媒體擴大影響力的重要途徑。為了適應不同受眾的需求，大型傳媒集團一般擁有眾多的子報、子臺、子刊、子網，統一品牌戰略是傳媒集團整合資源的重要途徑，這將有助于其提高經濟效益、增強輿論話語權。

一、國內外傳媒集團實施統一品牌戰略的經驗

（一）上海報業集團

2013年10月28日，經中共上海市委批準，由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組的上海報業集團正式成立。這是上海紙媒強強聯合的重要標志。

不同于歐美國家，我國傳媒資源是以行政區域為標準進行配置劃分的，例如我國每個省、直轄市、自治區都有自己的黨報、廣播電視臺，每個省區市都至少擁有一家上星衛視。但是受互聯網等新興媒體的沖擊，傳統媒體特別是報紙普遍陷入了經營困境，改革已迫在眉睫。上海報業集團就在這種環境下應運而生，而“大集團做經營、子報系做內容”則是其實施統一品牌戰略的重要舉措。

上海報業集團作為母公司，首先必須統一集團的形象標識。為此，在2014年10月27日，上海報業集團推出了集團LOGO，這是統一品牌的重要舉措。

上海報業集團成立后，其所屬的解放日報社、文匯報社、新民晚報社恢復報社獨立建制，這有利于三家報社根據各自受眾定位生產高質量的內容。例如解放日報是中共上海市委機關報，時政新聞自然是其報道的重點；文匯報的受眾主要是知識分子；而新民晚報作為都市類報紙，其所生產的新聞內容無疑應更加貼近普通老百姓，更加接地氣。

（二）默多克新聞集團

默多克新聞集團是當今全球規模最大、影響最廣的傳媒集團之一。它的業務覆蓋面非常廣泛，包括報紙、電視臺、電影娛樂、圖書出版等，幾乎囊括了所有傳媒業態。旗下知名媒體及傳媒公司有太陽報、泰晤士報、華爾街日報、英國天空電視臺、二十世紀福克斯電影公司等。

新聞集團統一品牌戰略有橫向、縱向兩個向度。橫向是指通過兼并、收購各種形態的媒體的方式擴大集團影響力，默多克新聞集團在全球各地的收購、兼并行為極大地擴張了集團的規模、提升了集團影響力。縱向是指默多克新聞集團在整條傳媒產業鏈上都開拓了業務，例如在電影行業中，二十世紀福克斯電影公司負責生產、制作過程，而在播出階段，新聞集團又具有將電影投放到院線的渠道資源，并且它自身擁有的眾多電視臺能夠播放子公司制作的電影。

就新聞集團而言，由于它的子公司、子媒體數量過于龐大，因而它的品牌統一戰略不是簡單的將“新聞集團”的品牌名稱套用到所有子公司、子媒體上，而是統一品牌經營理念，包括在新聞生產鏈條中整合子公司、子媒體的資源，這樣的品牌戰略也在客觀上助力了新聞集團全球版圖的擴張。

二、傳媒集團實施統一品牌戰略的重要意義

（一）有利于提高整體識別度

大型傳媒集團一般規模巨大，擁有數量眾多的子公司，在很多情況下，子品牌的知名度甚至超過了母品牌，給人以尾大不掉之感。而采用統一品牌最大的優點之一，就是有利于傳媒集團樹立統一的形象和提高整體識別度。例如央視，其品牌在國內有很高的知名度，央視的微博、微信公眾號、移動客戶端使用的都是央視的品牌名稱和標識，這有助于央視將自身的影響力擴展到新媒體領域，有利于提高其在受眾中的整體識別度。

（二）有利于集團精神深入人心

媒體話語權的提升和權威性的確立不是一朝一夕能夠完成的，它需要時間的積累。傳媒集團也擁有自身的品牌顯性要素，如品牌名稱、標識、口號等，亦同樣擁有品牌的隱性要素，如品牌承諾、品牌精神等，若傳媒集團的母公司已經在廣大受眾中建立起了自身的知名度與影響力，此時統一品牌將有助于在最短的時間內擴大子品牌影響力，同時還可使集團品牌精神、品牌文化深入人心。

（三）有利于聚合宣傳、降低營銷成本

規模龐大是傳媒集團的一個基本特點，在其采用了統一品牌戰略之后，子公司、子媒體的新聞生產過程事實上也成為了對母公司進行宣傳的過程。

品牌統一戰略不能簡單地理解為復制母公司為眾多的子公司，它更深層的含義是在母公司與子公司之間、子公司與子公司之間建立真實而穩定的聯系，使其統一于整個傳媒集團旗下。比如打通主門戶網站與子媒體網站之間的壁壘，將有助于為主門戶網站引入更多的流量，只要這種聯系渠道是暢通的，統一品牌將有助于對整個傳媒集團進行聚合宣傳，提升其知名度和影響力，客觀上也降低了營銷成本。

三、傳媒集團實施統一品牌戰略的路徑

（一）建立完整的企業形象識別系統

企業形象識別系統即CIS戰略（Corporate Identity System），它一般包括三個層面：視覺識別—Visual Identity（VI）；理念識別—Mind Identity（MI）；行為識別—Behavior Identity（BI）。

視覺識別指企業應具有高辨識度的名稱、標識等各種外在形象；理念識別則是企業在長期生產經營的過程中所形成的企業文化、企業精神，包括企業戰略目標、經營方向、核心價值觀等；行為識別是企業在核心理念指導下的各種經營行為，包括對內對外兩個向度。

鳳凰衛視是當今最有影響力的華語媒體之一，其在推進統一品牌戰略的過程中，非常重視建立完整的企業形象識別系統。在視覺識別層面，鳳凰衛視的標識即LOGO由兩只鳳凰纏繞而成，非常有特色，它的主色調是紅色和黃色，旗下媒體鳳凰網、鳳凰周刊都與母品牌使用同樣的名稱和標識，具有很高的辨識度；在理念識別層面，鳳凰衛視以“拉近全球華人距離”作為自己的宗旨，受眾定位也比較精準；在行為識別層面，鳳凰衛視的播出內容以新聞、財經資訊為主，鳳凰衛視的記者站覆蓋面非常廣，它的頻道有資訊臺、中文臺、歐洲美洲臺、香港臺等，信號覆蓋了幾十個國家或地區，這都踐行著它“拉近全球華人距離”的理念與精神。

（二）明確定位、避免子品牌重復競爭

在大型集團的組織結構中，母公司一般對子公司具有較強的控制力。傳媒集團擁有眾多的子媒體，在推進統一品牌戰略的過程中，為了提升整體的傳播效果，子媒體應該明確自己的受眾定位，不要在一個傳媒集團內部形成重復競爭。例如上海報業集團的新媒體項目澎湃新聞的創辦口號是“專注時政與思想的互聯網平臺”，這具有相當的獨創性，目前澎湃新聞的影響力也在不斷擴大之中，基于此，上海報業集團不應當再創立類似澎湃的新媒體項目，以免在集團內部造成重復競爭、資源浪費。

（三）引入社會資本、推進市場化運作

傳媒集團適用的是企業化的經營方式，這也決定了它在創立子品牌的過程中應摒棄“單打獨斗”的思想，注意引進社會資本參與運作，這對子品牌的發展是非常有利的，同時也有助于提升集團的整體實力，為推進統一品牌戰略提供必要的資金支持。

在新媒體時代，傳媒集團為了保持、延伸自身的影響力，必須將業務覆蓋面擴大到互聯網領域。同時，不能簡單地將行政化管理體系套用到互聯網領域，新媒體應當堅持市場化的運作方式，這也是其發展壯大的重要前提。

界面于2014年創立，是一個互聯網新聞和商業社交平臺，它由上海報業集團聯合國泰君安、弘毅投資、海通證券等公司共同推出，是傳媒集團引入社會資本、推進市場化運作的典范。

（四）重視品牌無形資產的運營

傳媒集團的資產可以分為有形資產和無形資產，傳媒集團的無形資產包括品牌名稱、標識、社會聲譽、輿論影響力、權威性等。這些都是彌足珍貴的資產，在一定意義上其價值甚至超過了有形資產。

傳媒集團在推進統一品牌戰略的過程中，尤為需要關注的是品牌的社會聲譽。由于子公司在很大程度上已經和母公司緊緊聯系在一起，因此子公司的負面新聞很有可能會影響到整個集團的社會聲譽。英國《世界新聞報》竊聽丑聞爆發后，對母公司——默多克新聞集團的聲譽造成了極大的負面影響。因此，傳媒集團應加強對子媒體、子公司的管理，保證其各項經營行為都在法律和新聞倫理規范的框架之內。

（五）打通子母公司、子公司之間的溝通渠道

打通子母公司、子公司之間的溝通渠道是傳媒集團實施統一品牌戰略的重要路徑。在傳媒集團內部，母公司與子公司、子公司與子公司之間的關系不是相互獨立的，而是相互聯系的。打通它們之間的溝通渠道將有助于提升整個傳媒集團的社會影響力。

在網站、微博、微信、移動客戶端等各種傳播平臺上，傳媒集團內部各個主體之間都應建立起聯系渠道，使受眾在接觸某一主體信息的同時能夠鏈接到另一主體，這將對集團形成立體式的宣傳，擴大其社會影響力。

結語

近年來，傳媒業態發生了很大的變化，集團化經營越來越成為眾多媒體的不二選擇，同時，媒體行業的競爭已經超越了狹義的新聞產品競爭，擴大到了廣義的傳媒產品競爭。適應市場經濟的基本規律是當下傳媒集團發展壯大的重要前提，實施統一品牌戰略將有助于擴大傳媒集團的經營規模，提升集團的輿論話語權與影響力，因此，探討傳媒集團實施統一品牌戰略的方法與路徑是大有裨益的。

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