“一帶一路”國際傳播如何講好中國故事

羅艷

【摘要】“一帶一路”倡議自2013年提出以來，已從理念變?yōu)樾袆?dòng)、從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，所取得的豐碩成果正惠及全世界。習(xí)近平總書記指出，講中國故事是時(shí)代命題，講好中國故事是時(shí)代使命。在“一帶一路”國際傳播過程中，中國媒體和“走出去”的中國企業(yè)正是肩負(fù)這一時(shí)代使命的主力軍。

【關(guān)鍵詞】一帶一路；國際傳播；媒體；企業(yè)；中國故事

“一帶一路”倡議自2013年提出以來，已從理念變?yōu)樾袆?dòng)、從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，所取得的豐碩成果正惠及全世界。“一帶一路”正由中國倡議轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚬沧R(shí)，但在倡議得到國際社會(huì)積極響應(yīng)的同時(shí)，還存在誤解和質(zhì)疑。一些西方國家仍以冷戰(zhàn)思維和強(qiáng)權(quán)邏輯看待中國的和平崛起，部分“一帶一路”沿線國家因地域和文化差異，再加上長期受到西方媒體的影響，對中國還存在一些偏見。因此，要消除這些誤解與疑慮，加深沿線各國對建設(shè)“一帶一路”的理解，就要提升國際傳播能力，講好中國故事，向世界展示真實(shí)的中國。

習(xí)近平總書記指出，講中國故事是時(shí)代命題，講好中國故事是時(shí)代使命。“一帶一路”國際傳播過程中，中國媒體和“走出去”的中國企業(yè)正是肩負(fù)這一時(shí)代使命的主力軍。

媒體的時(shí)代使命：講述中國故事的傳聲筒

媒體在“一帶一路”建設(shè)中的角色和使命是搭建沿線各國溝通交流的橋梁，向世界傳遞中國聲音。因此，我國媒體要提升國際傳播能力，增強(qiáng)國際話語權(quán)，突破文化壁壘，在國際熱點(diǎn)問題和重大問題中要把握先機(jī)，積極主動(dòng)為“一帶一路”建設(shè)營造良好的輿論環(huán)境。

（一）要加強(qiáng)對象國受眾研究，提升中國故事的國際表達(dá)能力

“一帶一路”沿線國家眾多，地域、文化存在巨大差異，要想使傳播的內(nèi)容和傳播方式被受眾認(rèn)可和接受，就要加強(qiáng)對象國的受眾研究，充分了解受眾需求，針對他們的思維方式、心理期許、思想態(tài)度，采取差異化的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)“一帶一路”的有效傳播。[1]

要講好中國故事，表達(dá)方式至關(guān)重要。必須根據(jù)對象國受眾的需求來選擇相應(yīng)的話語表達(dá)方式，而錯(cuò)誤的表達(dá)方式，容易產(chǎn)生誤讀和質(zhì)疑。在有關(guān)“一帶一路”的報(bào)道中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“‘一帶一路戰(zhàn)略”、“消化過剩產(chǎn)能”的表述。用“戰(zhàn)略”一詞會(huì)誤導(dǎo)一些國家把“一帶一路”視為當(dāng)年馬歇爾計(jì)劃的翻版，認(rèn)為中國企圖通過“一帶一路”打造自己的勢力范圍并從中獲取戰(zhàn)略利益；“消化過剩產(chǎn)能”的表述，容易造成忽視他國利益的誤解，引起沿線國家的警惕和抵觸。這些錯(cuò)誤的表述將阻礙“一帶一路”倡議的落實(shí)。

如今，今日俄羅斯、半島電視臺(tái)等國際影響力的提升，關(guān)鍵就在于采取了適應(yīng)本地受眾需求的話語表達(dá)方式。以今日俄羅斯為例，嘉賓和主持人熟悉歐美的文化環(huán)境和思維方式，又對本地文化傳統(tǒng)了如指掌，能引起本地受眾的情感共鳴；報(bào)道內(nèi)容和素材貼近本地受眾生活；避免說教式的宣傳。[2]

中國故事的國際表達(dá)方式要注重傳播策略，要按對象國受眾易于接受的方式和語言表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行傳播，避免宏大而空洞的敘事方式，將觀點(diǎn)寓于事實(shí)之中，以增強(qiáng)其國際傳播的滲透力和影響力。

（二）善于運(yùn)用新媒體，提高國際傳播競爭力

新媒體具有超時(shí)空性、實(shí)時(shí)互動(dòng)性以及信息的豐富性和服務(wù)的多樣性等特質(zhì)，有利于跨越國家邊界，打破各國文化差異，構(gòu)建互動(dòng)交流的平臺(tái)，以增進(jìn)國際社會(huì)對中國的了解。另一方面，全球性社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)國際傳播的格局，打破了西方主流媒體對國際話語渠道的壟斷，為中國媒體提升國際傳播競爭力帶來了發(fā)展機(jī)遇。

目前，國內(nèi)媒體也在積極借助新媒體“走出去”。以新華社、《人民日報(bào)》、CCTV等為代表的主流媒體從2009年開始陸續(xù)入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等國際社交媒體平臺(tái)和視頻分享網(wǎng)站。[3]2015年5月，中國網(wǎng)正式推出聚焦國內(nèi)外熱點(diǎn)事件、表達(dá)中國立場、講述中國觀點(diǎn)、傳播中國聲音的英文短視頻節(jié)目——《中國3分鐘》，英文名稱為《China Mosaic》（中國馬賽克）。每期時(shí)長3分鐘的節(jié)目像一塊塊馬賽克，積累到一定數(shù)量就能拼接并呈現(xiàn)一個(gè)完整的中國形象。該節(jié)目在國內(nèi)外特別是海外社交媒體中已產(chǎn)生較大影響，截至2017年9月已推出126期，在Facebook上的總閱讀量超過2.68億，視頻總播放量超過1876萬，總互動(dòng)量超過146萬。[4]

我國媒體在“一帶一路”建設(shè)過程中，要以互聯(lián)網(wǎng)思維制定海外發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的新媒體平臺(tái)爭取國際輿論場上的主動(dòng)權(quán)，提升自身的國際知名度和影響力，講好中國故事。

企業(yè)的時(shí)代使命：承載國家形象的重要名片

“一帶一路”建設(shè)為我國企業(yè)“走出去”搭建了新的合作平臺(tái)，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。2017年，中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易額達(dá)7.4萬億元人民幣，中國企業(yè)對沿線國家直接投資144億美元。[5]

由中國企業(yè)承建的中老鐵路、雅萬高鐵、匈塞鐵路、巴基斯坦瓜達(dá)爾港、斯里蘭卡科倫坡港口城等大批“一帶一路”框架下的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，受到了國際社會(huì)廣泛歡迎和積極參與，大大提升了中國國際形象和企業(yè)海外知名度。這些“走出去”的中國企業(yè)已成為承載中國形象的重要名片，其產(chǎn)品和服務(wù)就是中國故事的絕佳素材，因此在“一帶一路”建設(shè)中，中國企業(yè)肩負(fù)著講好中國故事的使命與責(zé)任。

（一）增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，提升企業(yè)國際傳播能力

很多在海外進(jìn)行投資建設(shè)的中國企業(yè)為當(dāng)?shù)刈龀隽嗽S多貢獻(xiàn)，但由于缺乏公關(guān)意識(shí)，不善于利用媒體積極宣傳自己，再加上一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，外媒對中國企業(yè)進(jìn)行“妖魔化”報(bào)道，使中國企業(yè)在對外宣傳中常常處于被動(dòng)地位。隨著“一帶一路”倡議的落實(shí)和推進(jìn)，這種狀況急需改變。

中國企業(yè)要向全世界講好中國故事，就要轉(zhuǎn)變“只做不說”的傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)自我宣傳，提升國際傳播能力。首先，企業(yè)要學(xué)會(huì)如何與媒體打交道，特別是利用對象國主流媒體發(fā)出中國企業(yè)聲音，強(qiáng)化中國企業(yè)的良好形象。一些歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在宣傳方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并具備成熟的宣傳觀念、宣傳技巧和手段，很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。跨國企業(yè)一直是歐美國家對外宣傳的主力，一些企業(yè)每年都會(huì)邀請中國的主流媒體記者赴本國采訪，有些會(huì)通過本國駐華使館組織媒體行活動(dòng)，相關(guān)經(jīng)費(fèi)由企業(yè)承擔(dān)，通過媒體的報(bào)道，宣傳了企業(yè)的同時(shí)也增進(jìn)了對象國民眾對本國的了解。

具有30多年海外經(jīng)驗(yàn)的中國交建在企業(yè)國際傳播方面的實(shí)踐，可為中國企業(yè)提供借鑒。中國交建在有條件的國家聘用當(dāng)?shù)毓P(guān)公司進(jìn)行策劃，協(xié)助與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，并利用各種公共活動(dòng)傳播企業(yè)聲音，不斷強(qiáng)化企業(yè)形象塑造；與中國駐所在國媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)將企業(yè)動(dòng)態(tài)向中國媒體駐外機(jī)構(gòu)通報(bào)，通過他們的平臺(tái)來影響當(dāng)?shù)氐拿襟w，另外還多次邀請中國媒體深入當(dāng)?shù)夭稍L。

在塞爾維亞澤蒙-博爾查大橋工程中，中國交建建立了新聞發(fā)言人制度，由專人負(fù)責(zé)應(yīng)對媒體采訪；辦事處還建立了英語和塞語兩個(gè)版本的網(wǎng)站，以增進(jìn)塞爾維亞普通民眾對項(xiàng)目的了解；定期邀請新華社、中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)等在塞的常駐記者進(jìn)行實(shí)地采訪報(bào)道，為中國媒體提供了多角度報(bào)道項(xiàng)目的素材，也通過他們向其塞爾維亞媒體同行進(jìn)行傳播；與業(yè)主約定了當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道原則，通過業(yè)主協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刂饕襟w及部分境外媒體，為項(xiàng)目營造良好的外部氣氛。[6]

另外，中國企業(yè)跨國經(jīng)營過程中，要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，建立危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)關(guān)注企業(yè)國際輿情動(dòng)態(tài)。一旦發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)要高度重視并迅速制定應(yīng)急方案，組織企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)公關(guān)公司，積極加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣⒚襟w、公眾之間的交流與溝通，搶占輿論主動(dòng)權(quán)，維護(hù)中國企業(yè)的聲譽(yù)和國家形象。

（二）要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，致力共同發(fā)展

“一帶一路”倡議強(qiáng)調(diào)合作共贏，這就要求在海外運(yùn)營的企業(yè)必須與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、民眾、社區(qū)等利益相關(guān)方形成責(zé)任共同體、利益共同體和命運(yùn)共同體。積極履行社會(huì)責(zé)任，與當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)共同發(fā)展，將有利于中國企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)過程中樹立誠信、負(fù)責(zé)的良好形象。

中國企業(yè)在海外開展了大量社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，通過多種渠道為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展做出了貢獻(xiàn)：建造惠及民生的工程、改善民眾生活條件、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、施工過程中注重對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)綠色發(fā)展；與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻Y(jié)成利益共同體，尋求共同發(fā)展；關(guān)注和參與公益活動(dòng)，積極支持當(dāng)?shù)亟逃⑽幕Ⅲw育和衛(wèi)生醫(yī)療等事業(yè)。然而，由于企業(yè)欠缺品牌傳播意識(shí)，對社會(huì)責(zé)任信息的報(bào)道和與利益相關(guān)方的交流不夠重視，不僅讓中國企業(yè)所做的大量工作不為外界所知，有時(shí)還會(huì)招致誤解。

在這種情況下，一些中國企業(yè)在打造社會(huì)責(zé)任品牌、傳播中國形象方面做出了積極探索。近年來，一些領(lǐng)軍企業(yè)積極開展“一帶一路”沿線國家“社會(huì)責(zé)任影像志”的圖片攝制工作，通過借助影像語言，更直觀地講述中國企業(yè)融入“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，奉獻(xiàn)當(dāng)?shù)亍⒆詮?qiáng)不息、實(shí)現(xiàn)夢想的動(dòng)人故事，從而展現(xiàn)中國形象。

（三）挖掘民心相通的小故事，以小故事詮釋大倡議

講好“一帶一路”中國故事，要挖掘中外民心相通、互利共贏的小故事，以小人物反映大變化，以小故事詮釋大倡議，讓中國故事更加豐滿、有血有肉。

今年2月，來自南蘇丹、塞爾維亞、尼泊爾、肯尼亞、馬來西亞、巴基斯坦、埃塞俄比亞、巴西、烏干達(dá)9個(gè)“一帶一路”沿線國家的10名中國交建外籍員工，受邀來到北京接受表彰。他們是一群在中國企業(yè)工作的外國人，也是項(xiàng)目管理人員、技術(shù)負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)主管和一線工人，因?yàn)楦髯猿錾臉I(yè)績和突出的貢獻(xiàn)被評(píng)為優(yōu)秀外籍青年員工。在接受中國媒體采訪時(shí)，分享了他們在中國企業(yè)工作的感受和他們的“一帶一路”故事。[7]

通過外國人來講述中國故事，能使中國故事更具可信度，更真實(shí)的反映中國與世界利益的交集和情感共鳴。這些關(guān)乎個(gè)體命運(yùn)的現(xiàn)實(shí)故事，講述了中國與相關(guān)國家交往中的深情厚誼，是中國企業(yè)積極融入當(dāng)?shù)亍⒃旄．?dāng)?shù)孛癖姷恼鎸?shí)寫照，也是“一帶一路”倡議構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的詮釋。

注釋：

[1]胡正榮.國際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準(zhǔn)化[J].對外傳播，2017（08）.

[2]郭全中.從CGTN開播談改進(jìn)外宣工作[J].傳媒，2017（01）.

[3]朱鴻軍，劉向華.“走出去”到“走進(jìn)去”：對外傳播新境界的新媒體作為[J].對外傳播，2017（09）.

[4]王曉輝.娓娓道來講述中國故事端莊大氣傳播中國觀點(diǎn)——中國網(wǎng)《中國3分鐘》節(jié)目的探索與實(shí)踐[J].對外傳播，2017（10）.

[5]商務(wù)部官網(wǎng)，http：//www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20180125.shtml.

[6]田恬.企業(yè)公共外交支撐國家形象塑造[J].國際工程與勞務(wù)，2017（06）.

[7]人民網(wǎng)，http：//world.people.com.cn/n1/2018/ 0214/c1002-29823355.html.